10 Stellschrauben für B2B-Marketing: So bringen Sie Ihr CRM auf Volldampf
Die meisten B2B-Unternehmen sitzen auf einem riesigen, vom Marketing weitgehend ungenutzten Goldschatz: ihrem CRM-System. Während fürs Neugeschäft teure Kampagnen gefahren werden, verstauben in der Bestandskontaktbasis wertvolle Chancen, weil Opt-in-Mythen und veraltete Prozesse die Reichweite massiv einschränken. Wer Marketing heute als echten Profit-Motor etablieren will, muss radikal umdenken. Es geht nicht mehr um das schickste Messestand-Design, sondern um systemrelevante Vertriebsunterstützung. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen zehn praxiserprobte Stellschrauben: von der Bergung "versteckter" Kontakte über das Mikrofon-Prinzip für authentischen Content bis hin zur rechtssicheren Aktivierung Ihrer Kontakte.
Thema 1: CRM-Reichweite drastisch erhöhen
Stellschraube 1: CRM-Kontakte radikal bereinigen und anreichern
Bevor Sie Gas geben, müssen Sie den Ballast abwerfen. Eine ungepflegte CRM-Plattform gefährdet Ihre Versender-Reputation. Veraltete Adressen wirken wie tickende Zeitbomben und können dazu führen, dass Ihre E-Mails gar nicht mehr ankommen. Prüfen Sie deshalb systematisch, wo Sie personalisierte Adressen statt Role-Accounts (wie info@...) verwenden können. Führen Sie Syntax-Prüfungen durch und sortieren Sie Hard Bounces sowie Dubletten konsequent aus. Reichern Sie Kontaktprofile mit Bestandshistorie, Kundenbeziehungsstatus und Positionsinformationen an. Denn nur, wer die schweigende Mehrheit seiner Bestandskontakte kennt, kann sie gezielt reaktivieren. Lesen Sie dazu mehr: Adressvalidierung & List Cleaning
Stellschraube 2: Die account-spezifische Kontaktverlustrate stoppen
Im B2B-Bereich verlieren wir Kontakte meist schleichend. Wenn in Ihrer CRM-Software 50 Mitarbeiter eines Key Accounts erfasst sind, Sie aber nur mit einer Person aktiv kommunizieren können, riskieren Sie einen massiven Kontaktverlust. Analysieren Sie daher regelmäßig, wo Beziehungen abreißen, und recherchieren Sie die Nachfolger ehemaliger Kontakte auf relevanten Positionen in Unternehmen. Unser Tipp: Verfolgen Sie Kontakte, die den Arbeitgeber gewechselt haben, aktiv über LinkedIn nach – oft sind diese Personen Ihre besten Türöffner im neuen Unternehmen.
Stellschraube 3: „Hidden Champions“ aus Exchange-Accounts bergen
Die wertvollsten Kontakte liegen in vielen Unternehmen gar nicht im CRM, sondern in den Outlook-Postfächern der Vertriebsmitarbeiter:innen. Diese Schattendatenbank entzieht sich jeder Marketing-Automatisierung. Die Hürde, diese Kontakte für das Marketing zu erschließen, ist hier oft politischer Natur (Betriebsrat) oder es besteht die Sorge um die Privatsphäre. Doch aus strategischer Sicht ist es eine Notwendigkeit: Prüfen Sie, welche Möglichkeiten es gibt, um diese betrieblichen Kontakte systematisch und datenschutzkonform ins CRM zu überführen und sie so für das E-Mail-Marketing nutzbar zu machen.
Thema 2: Etablierung eines Unternehmens-Blogs und schlanker Prozesse
Stellschraube 4: Content-Entwicklung nach dem „Mikrofon-Prinzip“
Warten Sie nicht, bis Ihre Fachkollegen Content für das Marketing erstellen – das scheitert in den meisten Fällen an Zeitmangel, geringer Motivation oder journalistischem Talent. Nutzen Sie stattdessen das „Mikrofon-Prinzip“: Interviewen Sie Ihre Experten kurz und knapp zu Kundenthemen, zeichnen Sie das Gespräch auf und lassen Sie es KI-gestützt transkribieren. Aus diesem authentischen Rohmaterial lassen sich mühelos Newsletter, Mikrokampagnen und Blogbeiträge erstellen, die nicht nach „Werbesprech“ klingen. Der Blog dient dabei als SEO-Anker für wertvollen Long-Tail-Traffic. Lesen Sie mehr in unserem Beitrag: "10 Schritte zum erfolgreichen Kundennewsletter".
Stellschraube 5: Ungated Content – Geben statt Gängeln
Zwingen Sie Ihre Website-Besucher nicht, für jedes Whitepaper ein Formular auszufüllen. Gated Content führt zu Absprungraten von 60 bis 90 Prozent. Zudem sperren Sie damit auch Google-Crawler aus. Verschenken Sie Ihren wertvollsten Content stattdessen. Die Identifikation der Interessenten erfolgt eleganter im Hintergrund über Besuchererkennungs-Tools, ohne das Nutzererlebnis durch Hürden zu erschweren. Lesen Sie dazu auch unseren Blogposts "Ist Gated Content noch zeitgemäß?"
Stellschraube 6: Weg vom Einheitsbrei – Cross- und Upselling-Themen identifizieren
Klassische Newsletter mit Personalien oder geschönten Success Stories langweilen Ihre Kunden. Für echte Bindung und Mehrumsatz zählen Relevanz und Nutzwert. Bieten Sie deshalb Tipps zur Produktnutzung, Workarounds aus dem Support, Informationen zu Upgrades oder Add-ons an. Sprechen Sie die Sprache Ihrer Kunden und liefern Sie sachlich erläuterte Fakten, die zum Handeln einladen.
Thema 3: Organische Lead-Gewinnung und Customer Lifetime Value (CLV)
Stellschraube 7: Relevanz-Indikatoren statt Rechtsangst
Beantworten Sie theoretische Rechtsfragen mit überzeugender Relevanz. Wo förmliche Opt-ins fehlen, hilft der Wechsel in die Service-Kommunikation. Nachrichten zu Firmware-Updates, Anwendungshilfen und Änderungen in der Dokumentation lassen sich als Teil der Vertragserfüllung häufig auch ohne explizite Werbeeinwilligung versenden. Nutzen Sie Webinare: Laden Sie zu einer kostenlosen Schulung ein (Service) und platzieren Sie Ihre vertrieblichen Botschaften erst innerhalb des Formats. Lesen Sie auch unseren Blogpost "Wider das Angsthasen- und Faulenzer-E-Mail-Marketing". Weitere Informationen zur Rechtslage finden Sie hier: "14 Mythen rund um das Werbe-Opt-In"
Stellschraube 8: Den universellen § 7 Abs. 3 UWG-Prozess implementieren
Das Bestandskundenprivileg ist ein mächtiges und oft unterschätztes Werkzeug im B2B. Wichtig ist eine lückenlose Implementierung: Der Hinweis auf das Widerspruchsrecht muss bereits bei der Erhebung der Adresse erfolgen, beispielsweise in Angeboten, Kontaktformularen oder in der Signatur von Autorespondern. Wenn Sie es richtig aufsetzen, können Sie so die E-Mail-Basis drastisch vergrößern. Mehr zum Thema "Bestandskunden-Opt-In".
Stellschraube 9: B2B-Website-Besuchererkennung konsequent nutzen
Nur etwa 1 Prozent Ihrer Website-Besucher fragt aktiv an – die restlichen 99 Prozent verlassen Ihre Website unerkannt. Mithilfe von Tools zur Besuchererkennung können 15 bis 25 Prozent der Firmennamen hinter diesen anonymen Besuchen identifiziert werden. Dadurch ist ein radikaler Sichtwechsel möglich: weg von seitenbezogenen Statistiken (Google Analytics), hin zu besucherbezogenen Sales-Insights. Sie sehen sofort, wenn sich ein Bestandskunde oder ein potenzieller Interessent erneut mit Ihrem Portfolio beschäftigt, und können den Vertrieb zum perfekten Zeitpunkt losschicken.
- 7 Use Cases für B2B-Besuchererkennung: Mehr als nur Leads
- Datenschutz beim Website-Tracking für die Leadgenerierung
- B2B Website Lead-Identifizierung: Strategie & Tool-Wahl
Stellschraube 10: Smartes Re-Targeting und LinkedIn Matched Audiences
Holen Sie verlorene Besucher zurück! Nutzen Sie Remarketing auf Basis von Google Ads oder LinkedIn Matched Audiences. Letzteres ist zwar kostenintensiver, erlaubt jedoch ein hochpräzises Targeting des gesamten Buying Centers in Ihren Zielunternehmen. Ergänzen Sie dies bei High-Value-Accounts durch Programmatic Print: Individualisierte Postkarten oder Flyer sind rechtlich risikoarm und erzielen in der heutigen digitalen Flut oft eine höhere Aufmerksamkeit. Lesen Sie dazu auch diesen Blogpost: "Lead-Qualifizierung ist ein Marathon - kein Sprint".
Fazit: Systemrelevantes Marketing ist kein Zufall, sondern das Ergebnis mutiger Entscheidungen. Wer diese zehn Stellschrauben konsequent bedient, kann das B2B-CRM-Marketing zur unumstrittenen Wachstumsstütze des Unternehmens machen. Tun wir die Dinge, die sich auszahlen!
