10 Schritte zum erfolgreichen Kundennewsletter

1. Erstellen Sie einen Redaktionsplan

Kein Magazin und keine Fachzeitschrift entsteht erst kurz vor dem Abgabedatum. Was auf den Leser wie gestern geschrieben wirkt, ist oft das Ergebnis langer Recherchen und frühzeitig bekannter Insider-Informationen. Beim Erstellen des Redaktionsplans für den Kundennewsletter sind Sie der Chefredakteur. Nutzen Sie unternehmensinternes Fachwissen, Termine und Release-Dates, um möglichst viele Beiträge frühzeitig zu verfassen und termingerecht zu publizieren.

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Ein Newsletter-Redaktionsplan hilft, hektische Hauruck-Aktionen zu vermeiden. Ausgehend vom Abgabetermin im Redaktionsplan ist der späteste Starttermin für Recherche und Produktion schnell gefunden.

Zudem macht der Redaktionsplan Ihren Newsletter abwechslungsreicher. Denn durch eine übersichtliche Gruppierung der Versandtermine lassen sich die behandelten Themen gut verteilen. Ist ein Thema zu umfangreich für einen einzelnen Artikel, so kann man es aufteilen und als Artikelserie parallel zu neuen Themen laufen lassen. Für Interessierte ein Grund, auch den nächsten Newsletter zu lesen.

Was tun, wenn bis zum Abgabedatum partout keine relevanten News zu finden sind? Widerstehen Sie dem Drang, die Saure-Gurken-Zeit mit irrelevanten Artikeln zu füllen und halten sie ihn „schlank“ oder verschieben sie den nächsten Versandtermin. Generell gilt bei E-Mail-Marketing-Aktionen das Credo „Relevanz vor Kontinuität“. Ihre Leser werden es Ihnen danken.

Die Recherche nach relevanten Themen kann auch ein Dienstleister übernehmen. Ebenso lassen sich Monitoring und Konkurrenzbeobachtung auslagern.

2. Sammeln Sie Informationen aus verschiedenen Unternehmensbereichen

Viele Unternehmen geben die Verantwortung für die Kundenkommunikation an die PR- oder Marketing-Abteilung. Deren Nähe zur Werbung und Erfahrung in der gezielten Medienkommunikation lässt diese Abteilungen prädestiniert erschienen.

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Leider fischt das Marketing oft nur in naheliegenden Teichen: in den Neuigkeiten der Abteilungen Produktmarketing, Channel-Marketing, Partner-Marketing und natürlich der Unternehmensleitung. Das Ergebnis sind die gleichen Geschichten, die das Marketing auch in Pressemeldungen erzählt: was hat sich im Vorstand verändert, welche Benefiz-Aktion wurde initiiert, wo hat der Geschäftsführer eine Rede gehalten.

Themen, die die praktischen Interessen der Kunden treffen, bleiben unerwähnt. Warum nicht zur Stärkung der Kundenbindung einmal die Top-Themen im First-Level-Support besprechen? Oder die Produktentwickler mit hilfreichen Workarounds zu Wort kommen lassen?

Blicken Sie bei der Suche nach relevanten Informationen über den Tellerrand und – noch wichtiger – hinter alle Abteilungstüren.

3. Sorgen Sie für abwechslungsreiche Formate

Mit „Du sollst nicht langweilen“ formulierte Billy Wilder eine Regel, die letztendlich für alle Medien gilt. Nicht zu langweilen bedeutet zum Beispiel, Textsorten und Nachrichten-Typen zu variieren. Erweitert man die Nachrichten-Quellen um weitere Abteilungen, wie in Abschnitt 2 erklärt, so ergibt sich von selbst ein variantenreicher Inhaltsmix. Manche Inhalte eignen sich ganz besonders für ein bestimmtes Kommunikationsziel.

Den Kundennewsletter sollten kurze Textformate dominieren. Schließlich haben die Kunden wenig Zeit zu lesen. Bisweilen kann man etwas längere Mittagspausenlektüre einstreuen.

4. Stellen Sie relevanten Content zusammen

Newsletter-Beiträge, die dem Leser einen Mehrwert bringen, werden gelesen. Gleichzeitig sollte auch Ihr Unternehmen von jedem Beitrag profitieren. Überlegen Sie sich, welche Informationen die Kundenbindung stärken und welche Cross- und Upselling verbessern. Gibt es neue Produkte oder Erkenntnisse, die den Alltag des Kunden erleichtern und vielleicht sogar Effizienz- oder Umsatzsteigerungen bewirken? Während der Bau eines neues Werkes für das Unternehmen selbst eine wichtige Sache ist, stellt es für den Leser eher eine interessante Randnotiz dar. Kann ihm aber vermittelt werden, dass hierdurch deutliche Vorteile wie kürzere Produktionszeiten oder vorteilhaftere Preisstrukturen entstehen, bleibt diese Information in seinem Kopf.

Personalisierte Newsletter sind eine weitere Möglichkeit, die Relevanz zu steigern. Moderne E-Mail-Marketing-Systeme unterstützen die trennscharfe Zuordnung von Newsletter-Beiträgen zu Verteilersegmenten. Manche Beiträge werden allen Kunden zugespielt. Andere Inhalte sind beispielsweise nur für Empfänger mit technischem Hintergrund bestimmt, während man wiederum andere nur an die Käufer bestimmter Produkte ausliefert. Die Quelle von Kunden-Merkmalen wie Beruf und Kaufhistorie ist in den meisten Unternehmen schon vorhanden: das CRM-System und andere Datenbanken.

5. Newsroom statt Schreibzwang

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In Pressemeldungen und der einschlägigen Fachpresse wird ab und an über Newsletter und Blogs berichtet, die von intrinsisch motivierten Mitarbeitern aus der Produktion, Produktentwicklung oder Verwaltung gepflegt werden. Nur selten erklärt jemand, welcher finanzielle Aufwand notwendig war, um die Mitarbeiter für das Verfassen von Beiträgen zu motivieren und zu schulen. Zudem herrscht zum Teil wenig Bereitschaft zum Schreiben, begründet durch die starke Auslastung oder die Stellenbeschreibung der Mitarbeiter. Ganz abgesehen davon kann man die handwerklichen Fähigkeiten, die zum informativen Schreiben erforderlich sind, nicht von jedem Mitarbeiter erwarten. So scheitern früher oder später die meisten Content-Projekte, in denen man Mitarbeiter neben ihrer regulären Tätigkeit zum Schreiben von Texten überredet oder gar zwingt.

Das Erstellen des Newsletters ist eine Service-Funktion, die die Mitarbeiter so wenig wie möglich belasten soll. Gute Ergebnisse lassen sich mit einer konservativen, aber kalkulierbaren Lösung erzielen: ein Team aus internen oder externen Redakteuren, die – ähnlich den Ressortleitern in einem Newsroom – für einzelne Unternehmensbereiche zuständig sind und gemeinsam den Überblick über alle Themen behalten.

6. Fischen Sie im firmeninternen Informationsfluss

Informationen und Geschichten außerhalb der klassischen Marketing-Quellen steigern den Erfolg des Newsletters. Doch wie bekommen die Newsletter-Redakteure Kenntnis von kursierenden Fachinformationen? Unser Tipp: in jedem Unternehmen gibt es einen stetigen Informationsfluss – explizit, in Dokumenten, E-Mail-Verteilern, Social-Media- und News-Feeds und implizit, in Form von flüchtigen Gesprächen, Gedanken und Ideen. Im Fluss expliziter Informationen lässt es sich effizient fischen. Beim Durchsuchen von Intranets, Extranets und Meeting-Protokollen findet man immer etwas.

Jeden Mitarbeiter nach implizitem Wissen zu befragen, mag als personalpolitisches Instrument sinnvoll sein, für einen regelmäßig erscheinenden Newsletter ist es zu ineffizient. Stattdessen kann ein erfahrener Mitarbeiters als Verantwortlicher eingesetzt werden. Dieser fungiert als Ansprechpartner für Fragen und als Angler schwer zu fassender Informationen.

7. Sammeln Sie Wissen mit dem Mikrofon

Für die Wissensakquise haben wir einen praktischen Tipp: betrachten Sie das Gespräch mit den Fachkollegen als Interview und zeichnen Sie es auf. So muss der Lieferant wichtiger Inhalte keine Zusammenfassungen oder gar ganze Artikel schreiben und der Redakteur kann sich komplett auf das Gespräch konzentrieren. Im Dialog fällt es oft leichter, den relevanten Kern und den roten Faden zu identifizieren und aus dem Erzählten eine runde Geschichte zu machen. Ein erfahrener Interviewer lenkt zudem das Gespräch und verhindert Abschweifen. Durch die Außenperspektive des Interviewers und gezielte Fragen entdeckt der Befragte häufig Aspekte, die ihm beim einsamen Schreiben nicht bewusst geworden wären.

8. Vermeiden Sie Werbesprech

Werbesprech ist im Umgang mit Bestandskunden noch weniger gefragt, als in der von Content-Marketing durchdrungenen Neukundenakquise.

Bestandskunden kennen die Produkte und Dienstleistungen und müssen nicht wortreich überzeugt werden. Stattdessen zählen sachlich erläuterte Fakten mit Call-to-Action, die den Kunden in die Lage versetzen zu handeln.

9. Halten Sie die Entscheidungsprozesse kurz

Spätestens wenn es um das Einschätzen der Relevanz von Meldungen geht, müssen Basisdemokratie und Konsenskultur vorbei sein. Denn sonst drohen unendliche Diskussionen und übervolle und damit in weiten Teilen irrelevante Kundennewsletter. Denn in großen Gruppen findet sich immer jemand, der jede Nachricht als relevant für jede Teilzielgruppe einschätzt oder der jede News aus seiner Abteilung unbedingt verbreiten möchte.

Natürlich sollten Vertreter der Marketing-Abteilung und/oder der Unternehmensführung am Entscheidungsprozess beteiligt sein – sie können unternehmenspolitische Gründe für oder gegen die Publikation einer Meldung am besten einschätzen.

10. Setzen Sie Abgabetermine durch

Im ersten Abschnitt nannten wir den Leitsatz „Relevanz vor Kontinuität“ – und nun plädieren wir dafür, sich strikt an Abgabetermine zu halten? Steht das nicht im Widerspruch?

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Auch hier ist die Relevanz ausschlaggebend. Es ist richtig, einen Versandzeitpunkt zu verschieben oder auszulassen, wenn keine relevanten Newsletter-Inhalte vorliegen. Oftmals werden jedoch Abgabetermine verschoben, weil Aussicht auf noch mehr relevanten Content besteht. Eine ganz aktuell hereingekommene oder verspätet freigegebene Geschichte könnte den Kundennewsletter noch besser machen.

Fakt ist jedoch, dass manchmal ganze Quartale verstreichen, bis der Newsletter endlich fertig ist. Aus wohlmeinendem Perfektionismus oder zu viel Rücksicht ist er viel zu lang und wird mit etwas Pech von den erkalteten Kontakten gelöscht. Bei mehrsprachigen Newslettern verursachen Zugeständnisse zudem eine kostspielige Stückelung in mehrere Einzeltexte. Deshalb sollten Projektverantwortliche von Anfang an klar und verbindlich kommunizieren, dass der Kunden-Newsletter nur Meldungen enthalten wird, die zum vereinbarten Abgabedatum vollständig vorliegen.

Wie geht es weiter?

Der Redaktionsplan ist erstellt, spannende Themen gefunden, recherchiert und zu tollen Beiträgen verarbeitet. Nun kann das Versenden losgehen, oder?

In unserem Beitrag haben wir den Weg zum richtigen Inhaltsmix für einen Kundennewsletter beschrieben. Bevor die Inhalte jedoch an alle Kunden versandt werden können, sind noch ein paar Entscheidungen und Schritte nötig.

• Wer gibt den Newsletter vor dem Versenden frei?
• Steht das Design für den Newsletter fest?
• Über welchen ESP soll der Newsletter versandt werden?
• Wer testet den Newsletter?
• Ist die Liste komplett? Wer übernimmt das Listenmanagement?
• Wie wird der Erfolg gemessen? Wer übernimmt das Reporting?
• Wenn die Kunden reagieren: Wer ist für das Reply-Management zuständig?

In der folgenden Grafik sehen Sie den kompletten Workflow, der zum Erstellen eines mehrsprachigen Kundennewsletters notwendig ist.

Gerne unterstützen wir Sie in allen Phasen Ihrer Newsletter-Erstellung. Kontaktieren Sie uns über unser Kontaktformular und lassen Sie uns ins Gespräch kommen!

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