Warum Countdown-Clocks in E-Mails (fast) am Ende sind
3-2-1-Schluss? Knappheit ist eine uralte Verkaufsstrategie, Zeitdruck eine Variante davon: Wer sich zu spät entscheidet, verpasst das gute Angebot. Perfekt auf den Punkt gebracht wird das von Countdowns: Hier sehe ich als Käufer:in buchstäblich die Sekunden dahinschmelzen, die mir für eine Kaufentscheidung noch bleiben. Kein Wunder also, dass Countdown-Clocks in den letzten 10 Jahren nicht nur auf Shopping-Seiten, sondern auch in Werbe-E-Mails sehr populär geworden sind. Sie funktionieren nach wie vor gut – auch wenn sie für die meisten Empfänger:innen keine große Überraschung mehr darstellen und der gewünschte Uplift-Effekt auf die Conversions unserer Erfahrung nach im Laufe der letzten Jahre nachgelassen hat.
Wie genau funktionieren Countdown-Zähler in E-Mail-Newslettern?
Leider sind HTML-E-Mails technisch wesentlich limitierter als Websites. So ist es nicht möglich, in E-Mails ein Skript einzubinden, das einen Countdown generiert, der sich ständig aktualisiert und auf den Endzeitpunkt herunterzählt. Solche Scripte werden in der Regel aus Sicherheitsgründen von E-Mail-Clients nicht ausgeführt. Es gibt zwar durchaus Code-Lösungen, die in einigen E-Mail-Clients funktionieren, die CSS3 und externe Stylesheets unterstützen, aber diese machen nur einen kleinen Anteil in der bunten Welt der App, Clients und Geräte-Kombinationen im E-Mail-Marketing aus. Für die beste Darstellung in (fast allen) E-Mail-Programmen bestehen daher E-Mail-Countdowns nach wie vor aus einem animierten GIF, das die Sekunden/Minuten/Stunden/Tage bis zu einem bestimmten Zeitpunkt anzeigt. Um die Ladezeiten solch eines Countdowns zu verringern, werden immer nur 30 Animations-Frames/Ziffern generiert (denn niemand schaut sich einen Countdown in einer E-Mail länger als 30 Sekunden an). In die E-Mail selbst wird dafür nur ein Platzhalterbild eingebunden: beim Öffnen der E-Mail wird dieses Bild von einem dynamischen Bildserver angefordert, der die Differenz zwischen aktueller Uhrzeit und hinterlegtem Endzeitpunkt berechnet und sekundengenau den Countdown generiert. Wird die E-Mail später erneut geöffnet, ermittelt der Server wieder die aktuelle Zeitdifferenz und zählt die aktualisierten 30 Sekunden bis zum Endzeitpunkt herunter. Ist der Countdown beim Öffnen der E-Mail bereits abgelaufen, kann man alternative Bilder anzeigen lassen („Schade, die Aktion ist leider vorbei") oder alle Zähler auf 00:00:00 stehen lassen.
Wie unterscheiden sich die Anbieter dynamischer Countdown-Clocks?
Mittlerweile gibt es viele Anbieter auf den Markt, die dynamische Countdown-Zähler im Portfolio haben, beispielsweise niftyimages, countingdownto, mailtimers, motionmailapp, countdownmail, promofeatures, sendtric, litmus personalize und movableink. Auch einige E-Mail Service Provider und Newsletter-Builder haben die Funktionalität direkt in ihren E-Mail-Editoren integriert, etwa JUNE, Stripo, Active Campaign, MailerLite, Campaign Monitor, Optimizely, uvm.
Die Grundfunktionalität ist bei allen Tools identisch – in der Ausführung und Usability gibt es jedoch große Unterschiede. Je nach gebuchtem Paket kann man die Countdown-Darstellung (Farben, Abstände, Schriftart, Hintergrundbild, Label-Texte) mehr oder weniger flexibel konfigurieren. Es lohnt sich auf jeden Fall, die Angebote genau zu vergleichen oder sich beraten zu lassen, welcher Anbieter zu den eigenen Design-Anforderungen und der Zielgruppengröße beziehungsweise Versandfrequenz passt. Doch auch wenn die gestalterischen Aspekte für eine erfolgreiche Countdown-Mail wichtig sind, so gibt es eine Überlegung, die viel wichtiger ist:
Funktionieren Countdowns in E-Mail auch bei Apple-Nutzern mit Mail Privacy Protection (AMPP)?
Seit Ende 2022 müssen sich E-Mail-Versender (Unternehmen genauso wie Plattformanbieter) mit Apple Mail Privacy Protection (MPP) auseinandersetzen, die das Einbinden von Real-Time-Bildern und individualisiertem dynamischen Content erschwert und bisweilen unmöglich macht. Das Problem: Sobald der/die erste Empfänger:in mit aktiviertem MPP eine E-Mail erhält, lädt Apple die Bilder herunter und liefert das Bild aus dem Cache an alle anderen MPP-Nutzer:innen aus. E-Mail-Versender können somit nicht mehr erkennen, welche Empfänger:innen zu welchem Zeitpunkt ihre E-Mail geöffnet beziehungsweise Bilder geladen haben. Das erschwert zum einen jegliches Open-Tracking und führt zum anderen dazu, dass dynamische Inhalte, die zum Zeitpunkt des Öffnens eingebunden werden sollen, nicht individuell geladen werden können. Für Countdowns ist das fatal: Jeder Person mit aktivem MPP wird der Countdown mit der Restzeit vom Zeitpunkt des ersten E-Mail-Eingangs bei Apple angezeigt – auch wenn sie die E-Mail erst Stunden oder Tage später öffnet oder z.B. die Nachricht später ein zweites Mal aufruft.
Gibt es für Mail Privacy Protection keinen Workaround? Doch, bei „normalen" personalisierten Bildern können E-Mail-Versender im Bildlink individuelle IDs vergeben, so dass jedes Bild anders heißt – damit umgehen sie das Problem des Bild-Caches und in jeder Inbox wird ein individuelles Bild geladen. Aber leider löst dies bei Countdowns das Problem nur zum Teil: Zwar wird die Zeit beim Empfang der E-Mail benutzerspezifisch richtig berechnet – dies erzeugt den gewünschten Werbedruck. Bei jedem erneuten, späteren Aufruf der Werbe-E-Mail wird dann aber das beim ersten Aufruf gecachte Bild geladen. Im schlimmsten Fall sehen die Empfänger eine Restzeituhr, die ihnen vorgaukelt, dass ein Angebot, das bald abläuft, noch mehrere Stunden gültig ist.
Sollte man im E-Mail-Marketing auf Countdowns also komplett verzichten?
Generell kann man E-Mail-Countdowns nach wie vor nutzen. Nach viel Aufregung um Apple MPP stellen Versender fest, dass je nach Zielgruppe nur 15 bis 30 % der Öffnenden den Privacy Modus aktiviert haben. Falls sich Privacy-Nutzende genau so verhalten, wie die „messbaren" Empfänger:innen, wird der größte Teil der Öffnungen innerhalb der ersten 1-2 Stunden nach E-Mail-Eingang stattfinden. Daher ist die Anzahl der Personen, die bei der ersten Öffnung einen merklich und irritierend falschen Countdown sehen, nicht sehr groß. Dennoch: Für alle Privacy-Nutzenden, die später oder wiederholt ihre Countdown-Mails öffnen, bleibt die User Experience schlecht.
Einige Countdown-Anbieter begegnen diesem Problem mit Regelwerken, die beim Abruf der Bilder Privacy-Öffnungen erkennen und für diesen Empfängerkreis spezielle Alternativbilder einblenden („nur noch bis zum 22.2." anstatt „nur noch 2 Tage, 2 Stunden und 10 Minuten") oder das entsprechende Bannerbild ganz ausblenden. Solch ein Alternativbild wirkt zwar nicht so stark wie eine animierte Countdown-Uhr, aber immerhin verursacht es keine negativen Nebeneffekte. Leider bieten nur wenige, meist höherpreisige Anbieter die Option, Privacy-Alternativ-Bilder auszusteuern – vor allem solche, bei denen Countdowns nur eines von vielen dynamischen E-Mail-Content-Features sind. Zu ihnen zählen Movable Ink, Litmus Personalize, Sendtricund Niftyimages. Die kleineren und günstigeren Anbieter, die sich auch für den taktischen, sporadischen Einsatz eignen, bieten in den günstigen Tarifen keine Privacy Open-Alternativen an.
Unsere Empfehlung: Prüfen Sie, wie viele MPP-Öffnungen Sie in Ihrer Zielgruppe haben und überlegen Sie dann, ob es sich lohnt, etwas mehr zu bezahlen und in ein Tool zu investieren, das Privacy-Nutzern alternative Bilder anzeigen kann. Gerne beraten wir Sie dazu und auch zu allen anderen Aspekten rund um Ihr E-Mail-Marketing.
