Studie: E-Mail-Marketing der 1.000 umsatzstärksten deutschen Onlineshops 2025

E-Mail bleibt zentral im Marketing-Mix

Trotz der wachsenden Zahl digitaler Push-Kanäle bleibt die E-Mail ein unverzichtbarer Bestandteil des Marketing-Mix im E-Commerce: 90 % aller untersuchten Shops haben im Erhebungszeitraum aktive Marketing-E-Mails versendet. Lediglich 5,3 % der E-Commerce-Unternehmen bieten gar keine Möglichkeit zur Newsletter-Registrierung. Fast alle aktiven Werbetreibenden nutzen eine professionelle Marketing-Plattform für den E-Mail-Versand: 96 % der 898 Shops, die uns im vergangenen Jahr mindestens eine Marketing-E-Mail geschickt haben, nutzten einen E-Mail-Service-Provider. Diese Werte sind seit Jahren stabil – ein klares Zeichen für die anhaltend hohe Relevanz dieses Kanals.

Klaviyo etabliert sich auf Platz zwei

Ein zentrales Ergebnis für das Jahr 2025: Mit einem Marktanteil von 10,0 % hat sich Klaviyo auf den zweiten Platz katapultiert – gleichauf mit Salesforce Marketing Cloud. Im Vorjahr lag Klaviyo noch bei 7,9 %. Mit diesem eindrucksvollen Wachstum gehört die US-amerikanische Plattform zu den führenden Anbietern im deutschen E-Commerce.

An der Spitze behauptet sich weiterhin SAP Emarsys mit einem Marktanteil von 19,6 %. Zusammen decken die drei führenden Plattformen knapp 40 % des gesamten untersuchten Marktes ab. Die Stabilität der Positionen von SAP Emarsys und Salesforce zeigt: Bewährte Enterprise-Lösungen genießen auch nach rund zwei Jahrzehnten am Markt weiterhin großes Vertrauen.

ESP-Marktanteile: Gewinner und Verlierer 2025

Nicht nur Klaviyo wächst deutlich: Braze ist in diesem Jahr mit 3,5 % erstmalig in den Top 10 unserer Erhebung vertreten. Die Höhe dieses Sprungs ist allerdings zum Teil auf unsere nochmals verfeinerte Erkennungslogik zurückzuführen. Diese bildet noch präziser ab, welche Frontend-Plattformen tatsächlich genutzt werden – selbst dann, wenn im Hintergrund Versanddienste wie Amazon SES, Sparkpost, Sendgrid oder Mailjet eingesetzt werden. Von dieser verbesserten Methodik profitieren insbesondere Braze, Klaviyo und Bloomreach. Wendet man die verfeinerte Erkennungslogik auch auf die Vorjahresstudie an, zeigt sich, dass Braze seinen Marktanteil im Jahresvergleich von ca. 2 % auf 3,5 % gesteigert hat.

Auch Bloomreach weitet seinen Marktanteil deutlich aus – von 2,3 % auf 3,8 % – und festigt damit seine Position in den Top 10.

Bei den Self-Service-Plattformen zeigt sich ein gemischtes Bild: Während Brevo (ehemals Sendinblue und Newsletter2Go) leicht zulegen kann, büßt CleverReach 1,7 Prozentpunkte ein. Die seit Jahren zu beobachtende Schrumpfung der Marktanteile von Optimizely setzt sich fort, doch bis auf weiteres hält sich das Unternehmen stabil in den Top 10.

Klaviyo schließt die Lücke zwischen Enterprise und Self-Service

Den Erfolg von Klaviyo sehen wir nicht als Zufall. Die Plattform positioniert sich geschickt zwischen eher hochpreisigen Enterprise-Lösungen wie SAP Emarsys und Salesforce Marketing Cloud einerseits und Self-Service-Plattformen wie CleverReach, Brevo oder Rapidmail andererseits. Mit einem mittleren Preispunkt, einer intuitiven Bedienung und besonders leistungsfähigen Integrationen zu Shopify und Shopware spricht Klaviyo zwei Zielgruppen an: Zum einen E-Commerce-Unternehmen, die von teuren Enterprise-Lösungen zu einer agileren, kosteneffizienteren Plattform wechseln möchten. Diese Unternehmen haben häufig einen kleineren Abonnentenstamm mit weniger als 100.000 Kontakten. Zum anderen Shops, die aus dem reinen Self-Service-Segment herauswachsen. Sie wollen datengetriebene, personalisierte E-Commerce-Automationen ausbauen und dies so weit wie möglich ohne teure Martech- und IT-Experten. Diese Doppelpositionierung ist ein zentraler Erfolgsfaktor, der Klaviyo 2025 in die Spitzengruppe geführt hat - wie zuvor schon in den USA.

Unterschiedliche Präferenzen nach Unternehmensgröße

Die Wahl der E-Mail-Marketing-Plattform hängt stark von der Größe des Unternehmens ab: In den Top-100-Shops dominieren die Enterprise-Lösungen SAP Emarsys und Salesforce Marketing Cloud, flankiert von Optimizely, Bloomreach, Inxmail und Oracle.

Im mittleren Segment (Plätze 101 bis 500 mit 19 bis 116 Mio. Euro Umsatz) ist SAP Emarsys stärker vertreten als Salesforce. Zudem rücken Klaviyo, Brevo und CleverReach deutlich nach vorn. In der oberen Hälfte des EHI Rankings Segment nutzen 1,6 % der Shops keinen E-Mail-Service-Provider oder Sending Service, sondern selbst entwickelte Lösungen für den E-Mail-Versand. Bei den weniger umsatzstarken Shops konnten wir nur bei 0,5 % der Shops Inhouse-Lösungen identifizieren.

In der unteren Hälfte (Plätze 501 bis 1.000) liegt SAP Emarsys ebenfalls vorn, jedoch nur noch mit einem Marktanteil von 15 %. Dahinter folgt Klaviyo klar vor Salesforce Marketing Cloud. In dieser Gruppe zeigt sich die größte Plattformvielfalt und der höchste Anteil inaktiver Versender: 16 % der Shops sendeten uns im Untersuchungszeitraum keine einzige Marketing-E-Mail. Bei den weniger umsatzstarken Shops findet sich die größte Plattformvielfalt: Die Plätze 501 bis 1000 setzen auf insgesamt 67 unterschiedlichen Plattformen. Bei den im unteren Segment genutzten Plattformen stehen häufig einfache Bedienbarkeit und kosteneffiziente Nutzung im Vordergrund. Sie sind oft wichtiger als komplexe Multichannel-Funktionalität.

Lohnt sich ein Marketingplattform-Wechsel?

Ein Plattformwechsel ist zwar aufwendig, teuer und risikobehaftet, kommt aber dennoch häufig vor: 15 Prozent der Shops haben im Erhebungszeitraum ihre Marketing-Technologie gewechselt. Die Gründe reichen von dem Wunsch nach mehr Kosteneffizienz und datengetriebener Leistungssteigerung bis hin zu besserer Usability und geringerer interner Belastung. Gleichzeitig bleibt die Mehrheit beständig: 85 % der Unternehmen halten an ihrer bestehenden Lösung fest, da etablierte Systeme Stabilität und eingespielte Workflows bieten. Ein Vorteil, der im operativen Alltag nicht zu unterschätzen ist.

Sie denken über einen Lösungswechsel nach? Erfahren Sie hier, welche häufigen Fehler Sie bei einem Plattformwechsel vermeiden sollten.

Ein Markt zwischen Vielfalt und Konsolidierung

Der Markt für E-Mail-Service-Provider bleibt lebhaft und widersprüchlich zugleich: 2025 konnten wir 89 verschiedene Anbieter identifizieren (2024: 75). Der Long Tail wird also nochmals länger. Gleichzeitig konzentrieren sich die Marktanteile zunehmend auf wenige dominante Plattformen: Die Top 10 vereinen bereits 72 % des Gesamtmarkts auf sich. Die übrigen 79 Anbieter teilen sich 28 %.

Dieser scheinbare Widerspruch erklärt sich durch Bewegungen im unteren Marktsegment: Während spezialisierte Nischen-Tools hinzukommen, verlieren viele kleinere Anbieter kontinuierlich Marktanteile an die großen Plattformen. 54 Tools werden nur von ein bis zwei Shops aus den Top 1.000 genutzt – ein klares Signal für den steigenden Konsolidierungsdruck. Eine Übersicht über alle genutzten E-Mail-Marketing-Technologien im Jahr 2025 finden Sie weiter unten auf dieser Seite.

Verpasste Chancen bei der Lead-Generierung

Ein weiterer spannender Befund: Viele der 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland schöpfen das Potenzial der E-Mail-Adressgewinnung bei weitem nicht aus. Bereits 2022 haben wir untersucht, wo und wie Shops ihren Newsletter bewerben und welche Anreize sie bieten. In der aktuellen Studie sind wir einen Schritt weiter gegangen und haben den Checkout-Prozess analysiert – also jenen Moment, in dem die Kauf- und Kommunikationsbereitschaft besonders hoch ist.

Das Ergebnis: Nur 57,5 % der Shops bieten im Bestellprozess die Möglichkeit, sich aktiv per Klick für den Newsletter anzumelden. Lediglich 7,1 % nutzen die rechtlich zulässige Option nach § 7 Abs. 3 UWG, Käufer im Checkout in die Werbekommunikation per E-Mail aufzunehmen. In über einem Drittel der Shops (35,4 %) fehlt jeder Hinweis auf den Newsletter. Damit bleibt wertvolles Potenzial ungenutzt! Gerade im Checkout-Prozess können Shops ihre Reichweite mit minimalem Aufwand vergrößern – etwa durch eine einfache Checkbox oder einen kurzen Hinweis auf den Versand werblicher E-Mails mit Angeboten zu ähnlichen Produkten.

Übersicht: Auf diese Marketing-Technologien setzen deutsche Onlineshops 2025

Lesen hier einen Vergleich der Marktanteile der im deutschen E-Commerce genutzten E-Mail-Service-Provider der letzten sieben Jahre.

Zur Methodik

Basis: Auswertung der 1.000 umsatzstärksten B2C-Onlineshops und der Top-10 B2C-Marktplätze 2025, ermittelt vom EHI Retail Institute und ecommerceDB („Studie: E-Commerce-Markt Deutschland 2025“), sortiert nach E-Commerce-Umsätzen im Geschäftsjahr 2024.

Onlineshops, die im Untersuchungszeitraum von 12 Monaten werbliche E-Mails über eine als ESP, Sending Service oder Webshop-E-Mail-Modul identifizierte Versandlösung gesendet haben. Der prozentuale Marktanteil errechnet sich aus der Anzahl der Firmen, bei denen der jeweilige Versender identifizierbar war. n = 882

* Identifiziertes Front-End-Tool – Nutzung eines Versanddienstes im Back-End.

** Marktanteil in Prozent abzüglich des Prozentsatzes der E-Commerce-Unternehmen, für die wir eine Front-End-Marketing-Automation-Plattform identifizieren konnten, die über einen Versanddienst versendet. Wenn wir die Front-End-Lösung identifizieren konnten, wurde der Marktanteil dieser Lösung zugeschrieben.