Revolution im Postfach: Gmail verdrängt GMX und Web.de
Die digitale Welt ist ständig in Bewegung – Trends kommen und gehen, ob bei Endgeräten, Apps, Messenger-Diensten oder sozialen Netzwerken. Doch auf eine Konstante war bisher Verlass: die E-Mail-Adressen der Deutschen. Bei unserer alle zwei bis drei Jahre durchgeführten Analyse von Adressen, die deutsche Verbraucher:innen zum Online-Shopping nutzen, ergab sich eigentlich ein klares Bild: Deutsche bleiben ihren E-Mail-Anbietern erstaunlich treu (siehe dazu unsere E-Mail-Studie 2022). Auch in diesem Jahr liegen die altbekannten E-Mail-Provider wieder an der Spitze unserer Analyse. Aber dieses Jahr gibt es eine kleine Revolution – eine Veränderung, die sich seit 2014 langsam angekündigt hat, nun aber deutlich sichtbar wird...
Gmail überholt GMX, Web.de, t-online und co.
Google hat den deutschen Markt für E-Mail-Postfächer mittlerweile fest im Griff und lässt die Konkurrenz hinter sich. Mit einem Marktanteil von 35,7 % im Jahr 2024 hat Gmail den langjährigen Spitzenreiter United Internet – zu dem die Marken GMX und Web.de gehören – vom Thron gestoßen.
Das kontinuierliche Wachstum von Gmail lässt sich vor allem auf die weit verbreitete Nutzung des Betriebssystems Android zurückführen, das ein Google-Konto – und damit häufig auch eine Gmail-Adresse – voraussetzt. Da Gmail nahezu werbefrei und kostenlos ist, scheint es für viele Nutzer:innen nur logisch, diese E-Mail-Adresse nicht nur im Alltag, sondern auch für Online-Shopping und Newsletter-Abonnements zu verwenden.
80 % der Deutschen vertrauen auf die Top 5 Freemail-Adress-Dienste
Die fünf größten E-Mail-Dienste in Deutschland dominieren den Markt und vereinen beeindruckende 80 % auf sich. Microsoft-Adressen (wie Outlook, Hotmail und Live.com) machen 7,6 % des Marktes aus. Der Anteil der t-online-Mailboxen bleibt mit 4,8 % auf konstant niedrigem Niveau, während die Nutzung von Yahoo und AOL seit Jahren rückläufig ist. Freenet verliert ebenso Kunden (2024: 1,7 %; 2022: 2,1%) und Vodafone-Adressen werden nur noch von 0,9 % der deutschen Verbraucher im E-Commerce genutzt (2022: 1,5 %). Die iCloud-E-Mail-Adressen von Apple hingegen konnten ihren Anteil fast verdoppeln und werden nun 3,1 % der Konsumenten beim Online-Shopping genutzt (2022: 1,7 %). Ob dies (ähnlich wie bei Gmail + Android) an der komfortablen automatischen Integration von iCloud-Mail in die Apple Mail App und mit verbundenen Apple-Geräten liegt? Die Deutschen mögen es jedenfalls unkompliziert und wenn das Smartphone das Gerät ist, auf dem in erster Linie E-Mails gelesen werden, macht es Sinn, die „mitgelieferte" Adresse des Betriebssystems zu nutzen.
Die E-Mail-Postfach-Landschaft weist eine erstaunliche Fragmentierung auf, da es kinderleicht ist, eine eigene, individuelle E-Mail-Adresse zu erstellen. In unserer aktuellen Studie haben wir über 40 Millionen E-Mail-Adressen ausgewertet, die sich auf beeindruckende 1,2 Millionen verschiedene Domains verteilen. Besonders auffällig: Rund 990.000 dieser Domains tauchen nur einmal auf. Gleichzeitig können 3,7 Millionen Adressen – das sind 9,2 % – keinem der großen E-Mail-Provider zugeordnet werden.
Wie schon in früheren Untersuchungen überrascht auch diesmal, wie selten die so genannten Fun-Domains genutzt werden (nur 0,09 %). Auch Wegwerf- oder Trash-E-Mail-Adressen sind beim Online-Shopping kein großes Phänomen: Nur 0,04% der E-Mail-Adressen fallen in diese Kategorie. Dies könnte darauf hindeuten, dass die Verbraucher:innen befürchten, wichtige Transaktions-E-Mails zu verpassen und daher lieber „echte" E-Mail-Adressen angeben. Außerdem werden viele Online-Shops bereits bei der Erfassung der E-Mail-Adressen entsprechende Trash-Mail-Domains herausfiltern.
Fazit
Google und mit Einschränkungen auch Apple verdrängen langsam, aber sicher die anderen Freemail-Anbieter vom Markt. Für Expert:innen im E-Mail-Marketing hat diese Entwicklung klare Implikationen: Die überwältigende Dominanz von Google bedeutet, dass bei der Gestaltung von E-Mail-Templates und bei Darstellungstests besonderes Augenmerk auf die Gmail-App (mobil) und Gmail im Browser gelegt werden muss. Angesichts dieser Zahlen könnten einige Marketingabteilungen erwägen, in „AMP für E-Mail" zu investieren, um dynamische Inhalte speziell in Gmail-Postfächern zu ermöglichen.
Allerdings sollte eine sorgfältige Kosten-Nutzen-Abwägung vorgenommen werden, denn nach wie vor nutzen rund zwei Drittel der Deutschen andere E-Mail-Anbieter. Die Vielfalt im E-Mail-Markt bleibt also erhalten. Neben kleineren Anbietern sorgen Tausende von Providern, Firmen- und Privatdomains weiterhin für eine bunte und abwechslungsreiche E-Mail-Landschaft, so dass ein Ende der Mailbox-Vielfalt vorerst nicht in Sicht ist.
Methodik
Für diese Analyse hat Publicare 40.428.757 anonymisierte E-Mail-Adressen aus dem Bereich E-Commerce ausgewertet. Alle E-Mail-Adressen entstammen Kontaktlisten für deutsche B2C-Kampagnen aus dem Jahr 2024, die uns anonymisiert zu Auswertungszwecken zur Verfügung gestellt wurden. Bei der Auswahl der E-Mail-Adressen haben wir darauf geachtet, dass diese einen möglichst repräsentativen Querschnitt durch verschiedene B2C-Produktangebote und -Zielgruppen darstellen.
Die Zahlen wurden mit der gleichen Methode analysiert wie 2022 und 2019. Vergleichszahlen für die Trendanalysen entstammen der Publicare E-Mail-Studie 2022, der Publicare E-Mail-Studie 2019, der Publicare E-Mail-Studie 2016 und der Publicare E-Mail-Studie 2013.
