Risiko oder Chance? Hauptdomain für Marketing-E-Mails verwenden

Alle Unternehmen, die neben der geschäftlichen E-Mail-Korrespondenz auch E-Mail-Marketing-Kampagnen versenden, stehen bei der Konfiguration der Versandeinstellungen ihres E-Mail-Versandtools vor einer wichtigen Frage: „Sollten alle E-Mails meines Unternehmens über die gleiche Domain versendet werden? Schließlich kennen die Kund:innen meine Domain „@firma.de“ – diesen Absender für Newsletter oder Promotions zu verwenden, bedeutet doch sicher einen großen Vertrauensvorschuss?“

Falsch ist diese Annahme nicht: Die positive Reputation der geschäftlichen E-Mail-Domain kann sich positiv auf die Werbemails auswirken – sowohl auf technischer als auch auf persönlicher Ebene. Bei der technischen Ebene der E-Mail-Zustellbarkeit ist jedoch Vorsicht geboten. Eine Verschlechterung der Reputation durch den Versand werblicher E-Mails kann sich auch negativ auf die geschäftlichen E-Mails auswirken. Hinzu kommen technische Herausforderungen, die einen differenzierteren Blick auf das Thema erforderlich machen.

Eine Domain für alle: Versand über die Hauptdomain

Bei der Verwendung Ihrer Hauptdomain (firma.de) für geschäftliche und Marketing-E-Mails besteht die Gefahr einer geteilten Reputation. Für jede Versanddomain wird von Internet Service Providern (ISPs) und Spamfiltern eine Reputation kalkuliert. Diese basiert auf unterschiedlich gewichteten Faktoren, unter anderem:

• Engagement-Rate
• Spam-Beschwerderate
• Treffer in Spam-Traps
• Bounce-Raten
• List-Unsubscribe-Rate

Je schlechter die Reputation einer Versanddomain ist, desto größer ist das Risiko, dass ISPs oder Spamfilter E-Mails von dieser Domain blockieren oder in den Spam-Ordner verschieben. Selbst wichtige geschäftliche E-Mails können davon betroffen sein.

Wenn Sie allerdings keine generischen Massenmails an Tausende Kontakte versenden, sondern gezielte Promotions mit relevanten Inhalten an ausgewählte und gut gepflegte Zielgruppen mit hohen Engagement-Raten und wenigen Beschwerden und Abmeldungen, ist das Risiko negativer Einflüsse geringer.

Ist die Antwort also: Wer wenig versendet, darf die Hauptdomain auch als Versanddomain im Newsletter-Tool nutzen? Jein!

Die Herausforderung mit der Authentifizierung

Wenn Sie für eine Domain verschiedene Versandsysteme nutzen, müssen die erforderlichen technischen Einstellungen (SPF, DKIM) für jedes dieser Systeme korrekt gesetzt werden.
DKIM und SPF an sich sind nicht schwierig zu konfigurieren. Die größere Herausforderung besteht darin, dass der DMARC-Eintrag für beide Systeme gesetzt werden muss und das DKIM- sowie das SPF-Alignment für beide Systeme passen müssen.

Beim SPF-Alignment muss eine Übereinstimmung zwischen den Header-Domains im Return-Path und dem „Header-From” gegeben sein. Beim DKIM-Alignment müssen die Domain aus der DKIM-Signatur mit den „Header-From“-Domains übereinstimmen. Dies muss für die eigenen Geschäftsmails und für externe Systeme, die dieselbe Domain nutzen, geprüft und angepasst werden.
Es gibt natürlich noch Unterschiede bezüglich relaxed und strict alignment – mehr dazu finden Sie bei Certifed-Senders.org.

Viele Unternehmen bevorzugen es – allein schon wegen der notwendigen Anpassung der DNS-Einträge – ihre Hauptdomain nicht für den Versand von Werbemails aus dem E-Mail-Versandtool zu nutzen. Stattdessen verwenden sie eine dedizierte Subdomain, für die sich alle Einstellungen separat konfigurieren lassen.

Authentifizierung und Domain-Alignment ist Pflicht

Auf die Implementierung der Authentifizierungsmethoden zu verzichten oder das Alignment nur halbherzig anzugehen, ist immer weniger ratsam. Sie sind mittlerweile verpflichtende Kriterien zahlreicher Mailbox-Anbieter für die Zustellung von E-Mails:

• Gmail und Yahoo: Seit Februar 2024 ist eine SPF-, DKIM- und DMARC-Authentifizierung für Massenversender verpflichtend (> 5.000 E-Mails/Tag)
• Outlook: Seit Mai 2025 gilt eine SPF-, DKIM- und DMARC-Pflicht für Versender. Nicht-konforme Mails werden komplett blockiert. Zwar gilt die Regel erstmal nur für Massenversender (> 5.000 E-Mails/Tag), aber auch hier leidet die Reputation, wenn Sie sich nicht an die Regeln halten

Wie viele Domains benötigen Sie?

Die Verwendung eigener Subdomains für den Versand von Marketing-E-Mails ist eine gute Methode, um unerwünschte Effekte bei geteilter Reputation der Hauptdomain zu vermeiden. So können die Authentifizierung und das Domain-Alignment gezielt für die einzelnen Systeme eingerichtet werden.

Zudem empfiehlt es sich, für den Versand von Transaktionsmails – beispielsweise Bestellbestätigungen aus dem Shop oder Benachrichtigungen aus dem Kundenportal – ebenfalls eine eigene Subdomain zu verwenden. Transaktionsmails sind geschäftskritisch, da sie nicht werblich sind, ohne Werbe-Opt-in versendet werden können und daher auch nicht über dieselbe (Sub-)Domain wie Werbemails versendet werden sollten. Denn jede Subdomain durchläuft einen eigenen Spamfilter-Prozess und hat ihre eigene Reputation. Bei einem möglichen Reputationsverlust im Marketing bleibt der sonstige E-Mail-Verkehr unberührt.

Einige Expert:innen raten dazu, pro Mailing-Typ eigene (Sub-)Domains zu verwenden. Achten Sie aber dabei darauf, dass pro Subdomain im E-Mail-Versandtool und in den DNS-Einstellungen der Subdomain auch das oben erwähnte DKIM- und SPF-Alignment abgestimmt werden muss: die Return-Path-Domain und die Sender-Domain müssen jeweils übereinstimmen! Allerdings bieten viele E-Mail-Marketing-Versandtools gar nicht die Möglichkeit, pro Account mehrere Return-Path-Domains zu verwalten. Um ein striktes Alignment zu erreichen, müssten Sie also pro Mailingtyp einen eigenen Account aufsetzen. Das hätte große Auswirkungen auf die Marketing-Prozesse und die Tool-Lizenzen. Lassen Sie sich daher beraten, was in Ihrem Marketing-Automations-Tool umgesetzt werden kann und was nicht.

Kommen wir zu unserer Ausgangsfrage zurück: „Kann ich meine Hauptdomain in meinen Marketing-Mails verwenden?” Die Antwort lautet weiterhin: „Jein”!

Für werbliche E-Mails, die über ein Newsletter-Versandtool versendet werden, empfehlen wir die Nutzung von Subdomains – genauso wie für den Versand von Transaktions-E-Mails. Es gibt allerdings durchaus Use Cases, bei denen es sinnvoll ist, die Hauptdomain für die Marketing-Automation zu nutzen – vorausgesetzt, Sie meistern die Herausforderungen der Authentifizierung und des Domain-Alignments!

Versand von Automationen im Namen der Mitarbeiter:innen

Einer dieser Ausnahme-Use Cases sind automatisierte (Vertriebs-)Mails wie Cross- und Upselling-Mails an Kunden, deren Absender (Name + E-Mail-Adresse) der persönliche Berater oder Account-Manager sein soll. Antworten auf die Mails sollen demenstprechend auch direkt im Postfach des Account-Managers landen und nicht bei einer Sammel-Adresse.

Solche Mailing-Formate sind im B2B sehr erfolgreich. In diesen Fällen können Sie durchaus die Marketing-Automationstools so konfigurieren, dass diese simulierten 1:1-Mailings von den Haupt-Domain-Adressen der Berater:innen versendet werden.

Wenn das konfigurationstechnisch in Ihrem Versandtool nicht möglich ist, kann für diese Fälle auch eine Subdomain im Marketing-Tool verwendet werden. Dafür legen Sie pro Berater:in eine ähnliche Adresse an (max.muster@mail.firma.de statt max.muster@firma.de). Über das Reply-Management muss dann sichergestellt werden, dass die Antworten an die richtige Stelle weitergeleitet werden.

Fazit: Die richtige Domain-Strategie ist individuell.

Die Entscheidung zwischen Hauptdomain und Subdomain für Ihr E-Mail-Marketing lässt sich nicht pauschal beantworten. Sie hängt von verschiedenen Faktoren ab: dem Versandvolumen, der Art Ihrer Kampagnen, Ihren technischen Möglichkeiten und Ihrer Risikobereitschaft.

Für die meisten Unternehmen empfiehlt sich eine Subdomain-Strategie, da sie die Risiken minimiert und klare Vorteile bietet.

• Schutz der Hauptdomain-Reputation
• Einfachere Authentifizierung und Domain-Alignment
• Getrennte Kontrolle über verschiedene E-Mail-Typen

Die Hauptdomain im Marketing-Automationstool einzurichten kann sinnvoll sein, wenn Sie:

• sehr gezieltes, personalisiertes E-Mail-Marketing mit geringem Versandvolumen betreiben
• simulierte 1:1-Kommunikation im B2B-Bereich nutzen.
• die technischen Herausforderungen der Authentifizierung einer Domain in mehreren Systemen meistern können,
• und wenn Ihr E-Mail-Versandtool es zulässt, die Hauptdomain zu verwenden.

Unabhängig von Ihrer Entscheidung wird die korrekte Implementierung der Authentifizierungsmethoden (SPF, DKIM, DMARC) angesichts der verschärften Anforderungen der großen E-Mail-Anbieter immer wichtiger.

Nachtrag: Der Unterschied zwischen Delivery Rate und Inbox Placement

Bitte verwechseln Sie die „Delivery Rate” nicht mit der „Inbox Placement Rate”. Eine hohe Zustellungsrate spricht dafür, dass Ihre Versandlisten gut gepflegt sind und nur wenige Hard Bounces erzeugt werden. In den meisten E-Mail-Versandtools sehen Sie allerdings nur, dass die E-Mails technisch zugestellt wurden, nicht aber, ob sie im Spamfilter landen.

Eine Verschlechterung der Reputation und ein erhöhter Spam-Score können dazu führen, dass Ihre E-Mails im Spam-Ordner landen oder im schlimmsten Fall abgewiesen werden. Wenn Sie erfahren möchten, wo Ihre E-Mails landen und welche Faktoren Ihren Spam-Score beeinflussen, nutzen Sie Deliverability-Services wie den Publicare Email Delivery Guide.

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