Erfolgreiche Plattform-Auswahl: Diese 13 Fehler sollten Sie vermeiden

So treffen Sie die richtige Entscheidung für eine neue Marketing-Plattform

Die Auswahl der richtigen Marketing-Technologie ist immer eine Herausforderung. Wir arbeiten mit zahlreichen Kunden auf unterschiedlichen Marketing Clouds und haben viele Unternehmen bei der Evaluation begleitet. Dabei haben wir festgestellt, dass viele Unternehmen bei der Plattformauswahl über vermeidbare Fehler stolpern, die nicht nur Zeit und Ressourcen kosten, sondern auch langfristige Auswirkungen auf die Marketingstrategie haben können. In diesem Blogbeitrag beleuchten wir die 13 häufigsten Fallstricke bei der Auswahl einer Marketingautomations-Plattform und geben Tipps, wie Sie diese vermeiden können.

Viele Unternehmen verharren zu lange auf veralteten Plattformen, die ihren Bedürfnissen längst nicht mehr gerecht werden. Sie haben sich an umständliche manuelle Prozesse gewöhnt und akzeptieren, dass bestimmte Individualisierungen oder Automatisierungen einfach nicht möglich sind.

Dieses Beharrungsvermögen führt dazu, dass Unternehmen aus ihren Plattformen herauswachsen, sich aber aus Gewohnheit oder wegen vermeintlich unschlagbarer Preise nicht zu einem Wechsel entschließen können.

Damit verschenken sie enormes Potenzial, insbesondere in den Bereichen Automatisierung, Personalisierung und Omnichannel-Marketing. Moderne Tools können viel mehr aus dem Marketing herausholen. Es ist wichtig, regelmäßig zu überprüfen, ob die aktuelle Plattform noch alle benötigten Funktionen und Anbindungen bietet und ob ein Wechsel langfristig Vorteile bringen würde.

Ein häufiger Fehler bei Ausschreibungen ist das Vertrauen auf umfangreiche Feature-Listen, die oft mehrere hundert Zeilen lang sind und zwischen „must-have“ und „nice-to-have“ unterscheiden. Dabei wird oft der gesamte Strauß an möglichen Funktionen abgefragt, ohne vorher pragmatisch zu prüfen, wo die tatsächlichen Prioritäten liegen. Meist werden alle Funktionen als „Must-Haves“ eingestuft.

Diese Listen berücksichtigen jedoch selten wichtige Aspekte wie Usability, Workflows oder den internen Wissensbedarf zur Bedienung der Plattformen. Zudem werden oft Lösungen verglichen, die völlig unterschiedliche Schwerpunkte haben. Ein Tool, das stark im Kanal E-Mail ist und eine gute Anbindung an den eigenen Shop hat, wird natürlich andere Features aufweisen als ein Omnichannel-Tool, bei dem die Anbindung an Shop und CRM erst geschaffen werden muss.

Stattdessen sollten Sie sich darauf konzentrieren:

• Hinterfragen Sie, welche Features wirklich benötigt werden und welche in der Praxis nachrangig oder gar nicht erforderlich sind.
• Wie gut passt die Lösung zu Ihrer internen Systemlandschaft? Prüfen Sie gründlich, wie sich die Lösung in die vorhandene System-Landschaft integrieren lässt.
• Welche Daten müssen angebunden werden und wie sind die Schnittstellen? Befragen Sie relevante Personen aus anderen Abteilungen, insbesondere die Produktowner der verschiedenen Systeme, zu den Anforderungen an Schnittstellen.
• Berücksichtigen Sie schwer messbare Faktoren wie Usability in allen Aspekten. Wie schnell und effizient können entsprechende Kampagnen aufgesetzt werden?

Stellen Sie sicher, dass das Marketing bei der Auswahl federführend ist und die IT beratend zur Seite steht. Wenn die IT-Abteilung die Plattformevaluierung dominiert, können die Use Cases des Marketings in den Hintergrund geraten. Dies kann dazu führen, dass eine Lösung gewählt wird, die zwar technisch solide ist, dem Marketingteam aber die nötige Agilität und Handlungsfähigkeit nimmt. Wenn zukünftig jede Erweiterung des Datenmodells, Auswertungen oder neue Selektionen über die IT beantragt werden müssen oder die Plattform nur von externen Consultants bedient und erweitert werden kann, muss dies bei der Auswahl berücksichtigt werden.

Aber auch das Marketing darf nicht isoliert betrachtet werden, denn die Integration in die bestehende Systemlandschaft ist wichtig für den Erfolg des datengetriebenen digitalen Marketings. Beziehen Sie frühzeitig Kolleg:innen aus anderen Abteilungen ein, um die Anforderungen an die Integration zu klären. Eine gute Anbindung an alle Systeme, die marketingrelevante Daten enthalten, kann den Unterschied zwischen einer erfolgreichen Umsetzung und einem kostspieligen Scheitern ausmachen.

Häufig werden entweder zu wenige oder zu viele, unzureichend spezifizierte Anforderungen an die neue Plattform gestellt. Dies kann zu einer überdimensionierten oder unzureichend konfigurierten Lösung führen. Um dies zu vermeiden:

• Erstellen Sie eine Übersicht aller Systeme, die Daten mit Ihrem Marketingsystem austauschen sollen.
• Legen Sie fest, welche Daten Sie für Ihre Customer Journeys und Kampagnen benötigen: Welche Daten benötigen Sie zum Start? Welche Daten werden für mittel- und langfristige Kampagnen benötigt?
• Wo sollen Datenverarbeitung, Aggregation, Transformation und Scoring stattfinden – im Marketingsystem oder in vorgelagerten Systemen?
• Analysieren Sie die vorhandenen Ressourcen und technischen Fähigkeiten in Ihrem Team. Ermitteln Sie den spezifischen Schulungsbedarf für verschiedene Teammitglieder, um ein neues System zu bedienen und planen Sie die Ressourcen für die Implementierung und den laufenden Betrieb realistisch.
• Definieren Sie ein machbares und überschaubares Implementierungsprojekt, ein „Minimum Viable Setup“.

Viele Unternehmen definieren ihre Use Cases zu oberflächlich („wir wollen personalisierte Newsletter versenden“). Sie lassen sich von den Plattform-Demos der Hersteller blenden, die vermitteln, dass das Tool alle möglichen Anforderungen problemlos abdeckt. Aber: Was Sie dort sehen, entspricht selten der späteren Umsetzungsrealität in Ihrem Unternehmen. Die Demos basieren auf idealen Testdaten, die bereits perfekt aufbereitet und strukturiert sind.  Personalisierungsvariablen aus verschiedenen Datenquellen sind vollständig implementiert, Produktdaten liegen in optimaler Form vor und alle Datentabellen sind bereits korrekt verknüpft.

Stattdessen ist es ratsam, konkrete, auf das eigene Unternehmen zugeschnittene Anwendungsfälle mit eigenen Beispieldaten zu definieren, die in der Plattform-Demo gezeigt werden. Lassen Sie sich vom Hersteller oder Partner zeigen, wie einfach oder komplex es ist, Ihre spezifischen Anwendungsfälle abzudecken.

Stellen Sie in der Demo kritische Fragen: Viele der gezeigten Prozesse sind nicht standardmäßig verfügbar, sondern erfordern umfangreiche Anpassungen und Entwicklungsarbeit. Für nicht typische Anwendungsfälle kann es sinnvoll sein, einen Proof of Concept mit den Top 2-3 Plattformen durchzuführen, ggf. mit Unterstützung eines Partners.

Denken Sie auch langfristig: Definieren Sie, welche Use Cases Sie kurz-, mittel- und langfristig umsetzen wollen und berücksichtigen Sie, wie sich die Anforderungen in Zukunft entwickeln könnten. Welche Kanäle sollen in Zukunft bedient und ausgesteuert werden und welche Systeme sollen perspektivisch angebunden werden?

Es ist ein weit verbreiteter Irrtum, dass die Lösungen der großen Enterprise-Anbieter wie SAP, Salesforce, Adobe und Oracle automatisch die beste Wahl sind. Viele Unternehmen gehen davon aus, dass deren Multi-Cloud-Lösungen „alles aus einer Hand“ bieten und den Integrationsaufwand reduzieren. Was der Vertrieb der großen Anbieter oft verschweigt: Die Einzellösungen sind oft nicht gut integriert, da sie zugekauft und nachträglich erweitert wurden.

In der Praxis ist auch bei großen Anbietern ein erheblicher Integrationsaufwand notwendig, um verschiedene Systeme effektiv miteinander zu verbinden. Zudem verkaufen große Anbieter ihre Marketinglösungen gerne mit, wenn eine CRM- oder Shoplösung gekauft wird – das bedeutet aber nicht automatisch, dass die Systeme von Haus aus gut miteinander kommunizieren und integriert sind.

Bei der Auswahl sollten neben der Größe und Stabilität eines Anbieters auch andere Faktoren berücksichtigt werden: Wie verbreitet ist die Lösung? Wie zufrieden sind die Kunden? Wie sieht die bisherige und zukünftige Roadmap des Anbieters aus? Wird das Tool ständig weiterentwickelt? Arbeitet der Hersteller an den für Sie wichtigen Themen? Und welche Kapazitäten hat er, um Innovationen umzusetzen?

Referenzkunden, die von Anbietern empfohlen werden, vermitteln oft ein geschöntes Bild. Lassen Sie sich von den Referenzkunden detailliert berichten, wie die Implementierung gelaufen ist und wie lange es gedauert hat, die ersten Use Cases umzusetzen.

Nutzen Sie auch Ihr eigenes Netzwerk oder fragen Sie bei Agenturpartnern nach, wer sonst noch Erfahrungen mit einer bestimmten Plattform hat und wie die Arbeit im Alltag bewertet wird. Holen Sie sich detaillierte Informationen über die Dauer der Implementierung und die Herausforderungen im täglichen Betrieb. Diese Informationen aus erster Hand können Ihnen ein realistischeres Bild der Plattform und ihrer Praktikabilität vermitteln.

Verlassen Sie sich nicht auf die pauschale Aussage der Hersteller, dass noch nicht vorhandene Funktionen oder Integrationen zu einem späteren Zeitpunkt nachgeliefert werden können. In der Realität sind viele Plattformanbieter nicht bereit oder in der Lage, auf spezifische individuelle Anforderungen einzugehen. Klären Sie im Vorfeld, ob Sie einen Anbieter benötigen, der auf individuelle Anforderungen im Bereich der Integration eingehen kann. Erkundigen Sie sich konkret, ob Anbieter für Sie Individualentwicklungen durchführen oder Sie an Partner verweisen, wenn Sie etwas benötigen, das nicht out-of-the-box verfügbar ist.

Viele Hersteller versprechen pauschal: „Integration mit System X ist vorhanden“. Prüfen Sie die Details der vorhandenen Integrationen: Wie sehen diese genau aus? Welche Daten werden abgeglichen? Ist der Datenaustausch mono- oder bidirektional? Welche Trigger stehen für das Marketing zur Verfügung?

Beachten Sie auch, dass, wenn die Verbindung der Systeme über Integration-as-a-Service Middleware-Tools oder kundenspezifisch entwickelte Middleware-Tools möglich ist, dies bei den Tool-Kosten berücksichtigt werden muss und Auswirkungen auf den Zeitplan für die Migration und den Aufwand für das Testen haben kann.

Ein wichtiger Faktor ist auch, ob die Lösung nach der Implementierung im täglichen Betrieb ohne Herstellersupport oder eigene bzw. externe Entwickler betrieben werden kann, insbesondere bei Selektionen und datengetriebenen Prozessen.

Die API-Funktionalität werden bei Ausschreibung oft  knapp abgehandelt, sind aber entscheidend für die effektive Nutzung einer Marketingautomations-Plattform. Ihr digitales Marketing benötigt Daten, und wenn Sie Datenprozesse über die API steuern wollen, ist es wichtig, dies gründlich zu prüfen.

Es ist ratsam, eng mit Ihrer IT-Abteilung oder Ihrem Systemintegrator zusammenzuarbeiten, um die API-Dokumentation des Herstellers und die Preisliste auf Limits und Kontingente zu analysieren. Hier können sich hohe Zusatzkosten verbergen! Prüfen Sie den Funktionsumfang der API und die damit verbundenen Kosten. Klären Sie, wie die Daten in das System eingespeist und wieder ausgelesen werden können.

Ein häufig übersehener organisatorischer Fehler ist das Fehlen klarer Verantwortlichkeiten für das Marketingsystem. Dies kann zu Ineffizienzen und Kommunikationsproblemen führen, die die erfolgreiche Implementierung und Nutzung der Plattform gefährden.

Bestimmen Sie einen „Eigentümer“ innerhalb der Marketingabteilung, der für das System verantwortlich ist. Definieren Sie genau, wer das System bedient und wer – in Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen – die Anwendungsfälle definiert. Es sollte eine zentrale Person geben, die koordiniert, welche Systeme angebunden werden und welche Daten in der Marketingplattform verfügbar sein müssen.

Diese verantwortliche Person sollte auch im laufenden Betrieb den Überblick behalten, welche Mitarbeiter welche Schulungen absolviert haben, welchen Skill-Level sie besitzen und welche zusätzlichen Kompetenzen intern oder extern abgedeckt werden müssen.

Viele Unternehmen zahlen in den ersten Monaten oder sogar im ersten Jahr für eine überdimensionierte Plattform mit ungenutzten Funktionen. Seien Sie vorsichtig mit verlockenden Paketpreisen und Rabatten der Anbieter. Auch der beste Paketpreis ist langfristig zu teuer, wenn Sie die Funktionen nicht nutzen. Verhandeln Sie bei Vertragsabschluss lieber einen günstigen, stufenweisen Upgrade-Plan als ein großes Paket von Anfang an.

Überlegen Sie, wie schnell Sie verschiedene Customer Journeys und Kanäle tatsächlich umsetzen können und welche Prioritäten Sie setzen sollten. Entwickeln Sie einen Stufenplan, der festlegt, welche Module in welcher Phase sinnvoll sind und lizenzieren Sie zunächst nur das, was Sie realistischerweise auch nutzen werden. Um realistische Annahmen über die quantitative Nutzung der Plattform zu treffen, ist es ratsam, sich von erfahrenen Agenturen beraten zu lassen oder mit anderen Unternehmen zu sprechen, die das Tool bereits eingeführt haben. Erkundigen Sie sich nach dem Aufwand, der mit der Einführung einzelner Module oder der Umsetzung spezifischer Anwendungsfälle verbunden ist.

Prüfen Sie auch die Angebote der Hersteller kritisch: Sind die enthaltenen Volumina realistisch? Oft sind die Kontingente zu hoch angesetzt und werden nur teilweise ausgeschöpft. Andererseits können zu niedrig angesetzte Kontingente zu hohen Überziehungsgebühren führen, wenn Sie die Limits überschreiten.

Berücksichtigen Sie nicht nur die Kosten für die Inbetriebnahme, sondern auch die Folgekosten. Können Sie alle weiteren Use Cases und Journeys mit Ihrem eigenen Team aufsetzen? Was ist mit neuen Zielgruppen, Selektionen, Reportings und Optimierungen? Benötigen Sie dauerhaft externe Unterstützung? Eine gründliche Analyse dieser Aspekte hilft Ihnen, eine kosteneffiziente und nachhaltige Entscheidung zu treffen.

Bei der Auswahl einer Marketingautomations-Plattform stehen häufig die Funktionalität und der Lizenzpreis im Vordergrund. Dabei wird leicht übersehen, dass der Erfolg einer Plattform maßgeblich von der Qualität der begleitenden Dienstleistungen abhängt. Daher ist es wichtig, das Partner-Ökosystem des Anbieters genau unter die Lupe zu nehmen.

Informieren Sie sich über die verfügbaren Implementierungs- und Agenturpartner. Während viele Hersteller ihre Kunden in der Implementierungsphase unterstützen, ist es wichtig zu wissen, ob auch nach dem Setup kompetente Success Manager und Marketing Consultants zur Verfügung stehen. Die langfristige Betreuung ist oft genauso wichtig wie die Ersteinrichtung.

Machen Sie sich bereits vor Vertragsabschluss Gedanken über das Betreuungskonzept nach der Implementierung. Welche Reaktionszeiten sind garantiert? Wie sind die Kosten für Beratung und technischen Support strukturiert? Diese Informationen können entscheidend sein, wenn es darum geht, die Plattform effektiv zu nutzen und auftretende Probleme schnell zu lösen.

Berücksichtigen Sie auch die Verfügbarkeit von Schulungs- und Weiterbildungsangeboten für Ihr Team. Ein guter Anbieter sollte nicht nur eine leistungsfähige Plattform bereitstellen, sondern auch dafür sorgen, dass Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter diese optimal nutzen können. Letztendlich kann ein exzellenter Service den Unterschied zwischen einer mittelmäßigen und einer hervorragenden Implementierung ausmachen. Er kann Ihnen helfen, die Plattform schneller und effizienter zu nutzen, Probleme zu vermeiden und langfristig den maximalen Nutzen aus Ihrer Investition zu ziehen.

Obwohl ein guter Service wichtig ist, sollten Sie sich vor teuren Support- und Beratungspaketen hüten, die oft von Herstellern angeboten werden. Es ist wichtig zu verstehen, dass der allgemeine Support des Herstellers oft nicht mit den spezifischen Details Ihres individuellen Setups und Ihres Geschäfts vertraut ist. Dies kann dazu führen, dass sie bei Problemen nicht so effektiv reagieren können, wie es ein spezialisierter Partner könnte.

Stattdessen ist es oft sinnvoller, mit einem erfahrenen Partner zu verhandeln, der Ihr individuelles Setup kennt und Marketing-Erfahrung in Ihrer Branche hat. Solche Partner können maßgeschneiderte Support-Kontingente und individuelle Service Level Agreements (SLAs) anbieten, die genau auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Ein spezialisierter Partner hat den Vorteil, dass er nicht nur die Plattform im Allgemeinen kennt, sondern auch mit den spezifischen Anpassungen und Integrationen vertraut ist, die für Ihr Unternehmen vorgenommen wurden. Dadurch kann er schneller und gezielter auf Probleme reagieren und proaktiv Optimierungen vorschlagen.

Bevor Sie sich für ein Support-Paket entscheiden, sollten Sie sorgfältig abwägen, welche Art von Unterstützung Sie tatsächlich benötigen. Häufig kann eine Mischung aus internem Fachwissen, gezielter externer Unterstützung und maßvollem Herstellersupport die kostengünstigste und effizienteste Lösung sein.

Die Auswahl der richtigen Marketingautomations-Plattform ist eine komplexe Aufgabe, bei der viele Faktoren berücksichtigt werden müssen. Wenn Sie diese 13 häufigen Fehler vermeiden, erhöhen Sie Ihre Chancen, eine Lösung zu finden, die wirklich zu Ihnen passt und Ihr Marketing voranbringt. Denken Sie daran, dass die Auswahl einer Plattform nur der erste Schritt ist. Im nächsten Blogpost werden wir uns mit den Fallstricken beschäftigen, die bei der Einrichtung einer Digitalmarketing-Lösung lauern können.

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Bildnachweis: Dirk70 / photocase.de