Von Datenschutz bis Datenmodell: So vermeiden Sie kostspielige Fehler bei der Implementierung

Diese Stolperfallen gefährden den Erfolg Ihrer Marketing-Plattform

Nachdem Sie die Hürden bei der Auswahl einer Marketingautomations-Plattform überwunden haben, steht die nächste Herausforderung an: das Setup. Aus über 20 Jahren Erfahrung mit zahlreichen (E-Mail)-Marketing-Plattform-Setup-Projekten wissen wir: Es sind oft die gleichen Fehler, die Unternehmen langfristig Zeit, Geld und Nerven kosten. Hier sind die 10 größten Fallstricke – und wie Sie sie vermeiden können.

Viele Unternehmen akzeptieren einen „Rohbau“ vom Hersteller oder von Allround-Agenturen oder Systemintegratoren. Diese mögen zwar über hohe technische Kompetenz verfügen, haben aber oft keine tiefe Direktmarketing- oder Kanal-kompetenz. Das Ergebnis? Ein Setup, das technisch funktioniert, aber die spezifischen Geschäftsanforderungen nicht berücksichtigt und an den eigentlichen Marketinganforderungen vorbeigeht.

Suchen Sie sich einen Partner, der auch Marketing-Dienstleistungen auf der neuen Plattform anbietet. So stellen Sie sicher, dass sowohl die User Experience Ihrer Mitarbeiter:innen als auch das Ihrer Endkund:innen von Anfang an im Fokus steht.

Ein zweiter entscheidender Faktor ist der Umgang mit den Anforderungen des Datenschutzes. Viele Unternehmen verlassen sich bei der Ausgestaltung des Datenschutzes ausschließlich auf die Vorgaben ihrer Datenschutzbeauftragten. Diese sind jedoch oft nicht im Detail mit den datenschutzrechtlichen Besonderheiten der verschiedenen Marketingkanäle vertraut. Die Folge sind häufig zu enge und konservative Auslegungen der DSGVO, die die Wirksamkeit personalisierter Kommunikation untergraben.

Holen Sie sich Rat von im Medienrecht spezialisierten Fachanwält:innen und spezialisierten Partner-Agenturen. So finden Sie rechtskonforme Lösungen, die mit minimalem Risiko ein Maximum Ihrer geschäftlichen Anforderungen umsetzen.

Deliverability sollte bereits bei den Vertragsverhandlungen ein Thema sein. Klären Sie vorab wichtige Fragen zur Zustellbarkeit und zum IP-Warming:

• Welche Art von Kommunikation versenden Sie – nur Marketing oder auch Transaktionsmails?
• Wie viele IP-Adressen, Domains und Subdomains benötigen Sie? Beachten Sie, dass Marketingmails niemals über Ihre Hauptgeschäftsdomain versendet werden sollten, da dies die Zustellbarkeit Ihrer Geschäftsmails gefährden kann.
• Welche Authentifizierungen (SPF, DKIM, DMARC) werden benötigt? Und ist BIMI für Sie sinnvoll?

Planen Sie bei einem Plattformwechsel mehrere Wochen für den Übergang im Parallelbetrieb ein. Dedizierte IPs erfordern ein sorgfältig geplantes Warmup, abhängig von der Anzahl der Adressen pro IP in Ihren Verteilern. Auch bei Shared IPs ist ein Warmup ab 200.000 Adressen sinnvoll. Erstellen Sie einen detaillierten Warm-Up-Plan: Welche Mails werden zuerst über die neue Plattform versendet, welche zuletzt? Nach dem Warmup ist ein kontinuierliches IP-Monitoring für Ihre dedicated IPs unerlässlich – ein Service, den die wenigsten Provider von sich aus anbieten.

Das Datenmodell ist das Fundament Ihres (Omnichannel-)Marketingsystems. Informieren Sie sich vor der Einrichtung genau über die Datenlogik der Plattform und die Auswirkungen auf die Prozesse und den Datenaustausch mit Ihren anderen datenführenden Systemen. Zentrale Fragen, die Sie im Vorfeld klären sollten:

• Welche unterschiedlichen Zielgruppen gibt es in Ihrem Unternehmen?
• Wer meldet sich über welche Kanäle und Prozesse an?
• Müssen bestimmte Kontaktgruppen in der Kommunikation getrennt behandelt werden (z. B. Kontakte mit Shop/UWG Opt-In vs. Kontakte mit aktivem Marketing-Opt-In)?
• Bietet das Tool die Möglichkeit, getrennte Empfängerdatenbanken zu verwalten? Gibt es relationale Datentabellen?
• Welche Daten werden wo und in welchen Datenfeldern gespeichert?
• Wie funktioniert die Filterung und Segmentierung im Detail?

Unterschiedliche Marketingplattformen haben unterschiedliche Datenmodelle – was in einem System problemlos funktioniert, kann in einem anderen zur Herausforderung werden. Ein durchdachtes Datenmodell berücksichtigt auch scheinbare Kleinigkeiten: In vielen Plattformen kann z. B. nicht direkt nach Zeitstempeln gefiltert werden – diese müssen erst in ein Datumsfeld umgewandelt werden. Werden Werte in reine Freitextfelder geschrieben, auf die später nur mit „enthält“ gefiltert werden kann? Solche Kleinigkeiten nicht zu beachten, führt später bei der Erstellung von Automatisierungen und Reports zu unnötigem Frust und Mehraufwand!

Die Realität ist komplex: Kontakte kommen aus verschiedenen Quellen, melden sich ab und melden sich später über einen ganz anderen Kanal wieder an. Ein durchdachtes Setup berücksichtigt all diese Szenarien.

Daher: Legen Sie im Setup für alle Quellen und Kanäle fest, wie die Datensynchronisation erfolgen soll und welches System die Datenhoheit hat. Gehen Sie alle Touchpoints in Ihrem Unternehmen durch, an denen sich Kontakte an- und abmelden können (Kundenservice, In-Store, Online-Shop, UWG/Vertrags-Opt-In). Bedenken Sie: Kontakte nutzen nicht nur den „offiziellen“ Abmeldelink am Ende Ihrer E-Mails, sondern auch den List-Unsubscribe-Header in ihrer Inbox. Werden diese Kontakte beim Datenabgleich berücksichtigt?

In Marketing-Plattformen gibt es meist verschiedene Methoden, Opt-Ins abzubilden – jede mit ihren eigenen Vor- und Nachteilen. Häufige Probleme, die wir in Standard-Setups sehen, sind z. B., dass Double-Opt-In-Mails erst mit viel zu großer Verzögerung versendet werden, dass das Zeitfenster für das Double-Opt-In zu knapp bemessen ist, dass keine Tracking-Einwilligung übergeben wird oder dass Referrer, Quelle, Version des Einwilligungstextes und Zeitstempel nicht mitgespeichert werden.

Vorsicht ist insbesondere im B2B-Bereich geboten: Viele Firewalls klicken jeden Link in einer E-Mail. Ein Standard-Unsubscribe-Link, der direkt eine Abmeldung auslöst, kann hier zu ungewollten Kontaktverlusten führen!

Ein häufiger Fehler ist, sich erst im laufenden Betrieb Gedanken über die Reporting-Anforderungen zu machen. Klären Sie besser bereits in der Setup-Phase, welche Metriken Sie wo auswerten wollen – im Marketing-Tool, im BI-Tool oder im CRM? Unterscheiden Sie dabei zwischen den unterschiedlichen Reporting-Anforderungen: Management-Reports haben andere Anforderungen als detaillierte BI-Analysen.

Denken Sie auch an Ihre datengetriebenen Marketingaktionen: Sollen auf Basis automatisierter Analysen Events und Trigger-Kampagnen ausgelöst werden? Dies hat direkte Auswirkungen auf Ihre Aktualisierungs- und Synchronisierungsintervalle. Manche Aktionen benötigen Echtzeitdaten, für andere reicht ein stündliches oder nächtliches Update völlig aus. Auch die Granularität der Daten spielt eine wichtige Rolle: Während Sie für einige Auswertungen aggregierte Daten verwenden möchten, benötigen Sie für andere Analysen detaillierte Einzeldaten. Planen Sie von Anfang an, welche Datentiefe Sie für welchen Zweck in welchem System benötigen.

Nicht zuletzt sollten Sie festlegen, wie lange Sie Engagementdaten für Reaktivierungskampagnen vorhalten wollen. Diese Entscheidung beeinflusst nicht nur Ihre Speicherkapazitäten, sondern auch die Möglichkeiten Ihrer weiteren Marketingaktivitäten.

Eine gut nutzbare Plattform braucht durchdachte Strukturen. Legen Sie diese von Anfang an fest:

• eine klare Account-Struktur mit einheitlichen Namenskonventionen
• sinnvolle Ordnerstrukturen, Tags und Kategorien
• ein durchdachtes Rechte- und Rollenkonzept zum Schutz vor versehentlichem Löschen

Erstellen Sie zentrale Vorgaben für Strukturen und Benennungen, die von allen nachvollzogen und gelebt werden können. Eine gute Dokumentation, die allen zeigt, wo welche Assets zu finden sind und welche Prozesse einzuhalten sind, ist dabei unerlässlich.

Die Anbindung an Ihr CRM- oder Stammdatensystem will gut überlegt sein. Planen Sie genau:

• Welche Daten müssen in Echtzeit oder zeitnah zur Verfügung stehen? Und passen diese Anforderungen zu eventuell vertraglich vereinbarten Datensynchronisations-/API-Limits?
• Wo werden Zielgruppen selektiert und sind alle notwendigen Daten zur Segmentierung und Personalisierung im System vorhanden?

Bei Migrationen sollte im Detail geprüft werden, welche Daten aus dem Altsystem übernommen werden. Oft werden nur die aktiven, mailbaren Kontakte migriert – es kann aber sinnvoll sein, auch Abmeldungen, Spambeschwerden und ungültige Kontakte zu übernehmen, um Nachweispflichten zu erfüllen. Viele Plattformen verfügen über eine integrierte Blacklist. Prüfen Sie, wer im alten System warum gesperrt wurde. Einige Systeme setzen z. B. Hardbounces auf die Blacklist, oder der Kundenservice sperrt Beschwerdeführer, anstatt sie abzumelden. Falls Sie diese Blacklists 1:1 übernehmen, können sich diese Kontakte im neuen System nie wieder über einen DOI-Prozess anmelden.

Wenn in Ihrem alten System User Journeys aktiv sind, die Sie im neuen System nachbilden: Denken Sie daran, Aktivitätsdaten aus dem alten System mitzunehmen: Wer hat nicht reagiert, wann war die letzte Interaktion, welche Events sind zu einem Kontakt gespeichert?

Die Komplexität moderner Marketingsysteme wird oft unterschätzt. Nach dem Motto „Jetzt haben wir das Tool, jetzt muss es auch funktionieren“ verzichten viele Unternehmen auf wertvolle Beratung, die über die Setup-Phase hinausgeht.

Die Realität zeigt jedoch, dass es jahrelanger Erfahrung bedarf, um das Beste aus einer großen Marketingplattform herauszuholen. In der Nutzungsrealität funktioniert wenig „einfach so“. Oft sind spezielle SQL-Kenntnisse erforderlich oder die plattformspezifische Skriptsprache muss erlernt werden. Die Lernplattformen der Anbieter vermitteln zwar gute Grundlagen, können aber nicht auf die Besonderheiten des eigenen Datenmodells und der Systemlandschaft eingehen.

Eine gründliche Dokumentation ist Gold wert – besonders wenn neue Teammitglieder eingearbeitet werden müssen oder externe Dienstleister:innen hinzukommen. Dokumentieren Sie von Anfang an:

• Systemprozesse und Entscheidungen
• Systemdiagramme und detaillierte Beschreibungen
• Regelmäßige Aktualisierungen des aktuellen Systemstatus

Die Dokumentation sollte für zukünftige Nutzer:innen und Dienstleister:innen verständlich sein und regelmäßig aktualisiert werden.

Fazit:

Der erfolgreiche Betrieb einer Multichannel-Marketing-Plattform erfordert vorausschauende Planung, technisches Know-how und Marketingexpertise. Die genannten Fehler zu vermeiden, mag zunächst nach viel Aufwand klingen – doch dieser zahlt sich durch reibungslosere Prozesse, bessere Performance und zufriedenere Nutzer:innen mehrfach aus. Mit der richtigen Vorbereitung und einem erfahrenen Partner an der Seite steht einem erfolgreichen Plattform-Setup nichts im Wege.

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