Lead-Qualifizierung ist ein Marathon – kein Sprint

6. Juni 2021

Anonyme Website-Besucher als Leads zu qualifizieren, erfordert einen langen Atem und taktische Klugheit.

Erfahren Sie, warum sich die Mühe gleichwohl lohnt.

Die B2B-Website-Besuchererkennung bietet weit über die klassische Vertriebsarbeit hinaus große Vorteile. Von der digitalen Erfolgsmessung klassischer „Offline“-Marketingmaßnahmen bis hin zur Optimierung von Kunden- und Partnerbeziehungen gibt es eine Vielzahl von Anwendungsmöglichkeiten. Doch wie erfolgversprechend ist es, B2B-Website-Besucher als Kunden zu gewinnen, wenn sie sich nicht über ein Kontaktformular zu erkennen geben und zu ihren Firmen bislang kein Kontakt bestand? Der Weg vom erkannten (Firmen-)Besucher auf der Website zum qualitativ hochwertigen und gut konvertierenden Lead kann lang und steinig sein. Einige B2B-Tracking-Anwender stellen deshalb zu Recht die Frage: Lohnt sich dieser Aufwand überhaupt?

Der frühe Vogel fängt den Lead: Erkennen Sie den Bedarf vor der Konkurrenz

Die Firmenerkennung ist der Startpunkt für ein situationsgerechtes Lead Nurturing und einen darauf abgestimmten Qualifizierungsprozess, um „die Spreu vom Weizen“ zu trennen, das heißt: Aus einer großen Menge an Website-Besuchern mit unklarer Bedarfs- und Kaufwahrscheinlichkeit müssen die aussichtsreichen Geschäftschancen herausgefiltert werden.

Viele der erkannten Website-Besucher befinden sich in ihrer Customer Journey – und dementsprechend im Sales-Funnel – zumeist noch ganz am Anfang. Hierin liegt eine außergewöhnliche Chance, denn B2B-Firmen bekommen potenzielle Interessenten durch deren Website-Besuche bereits in einer frühen Phase auf ihr Radar – idealerweise früher als der Wettbewerb. Gleichzeitig bedeutet dieser frühe Zeitpunkt, dass Fragen nach der Dringlichkeit des Bedarfs, dem verfügbaren Budget und einem konkreten Projektansatz meist noch unbeantwortet sind.

Dank Website-Besuchererkennung können Sie einerseits sehr früh mit potenziellen Kunden in Kontakt treten und diese für sich gewinnen. Andererseits stehen Sie womöglich am Anfang eines langen, aufwändigen Vertriebsprozesses.

Dieser Prozess wird zusätzlich dadurch belastet, dass die Website-Besuchererkennung lediglich Leads mit eingeschränktem Profil liefert, denn das B2B-Tracking identifiziert immer nur die Organisation, nicht aber den konkreten Mitarbeiter, der im Web surft. Je nach Größe der Organisation kann es sich als schwierig erweisen, den fachlich passenden Ansprechpartner zu identifizieren. Das gilt besonders für eher konservative Zielbranchen, deren Mitarbeiter nur zu einem geringen Teil auf Business-Netzwerken wie XING und LinkedIn vertreten sind.

Wie können Sie das Lead-Potenzial neu erkannter Website-Besucher ausschöpfen?

Wie lässt sich der längere Vertriebszyklus in der Lead-Bearbeitung antizipieren und wie kommt man im ersten Schritt an verlässliche und relevante Kontakte? Die folgenden drei Tipps können Ihnen helfen, nachhaltig lohnenswerte Leadqualifizierungs-Maßnahmen zu etablieren.

1. Kontakt-Recherche: Freie Teamkapazitäten taktisch nutzen

Grundsätzlich empfehlen wir, bestehende Ressourcen kostensparend in den Recherche- und Qualifizierungsprozess einzubeziehen. Gibt es Teams, Abteilungen oder Mitarbeiter (beispielsweise in Administration, Business Development oder Call Center), die schwankend ausgelastet sind? In diesem Fall ist es gut, temporär freie Kapazitäten in die Leadqualifizierung einzubinden.

Ein gutes Beispiel dafür sind Service- oder Customer Care-Abteilungen. Auch wenn diese in der Regel Kundentelefonate durchführen, kann es phasenweise zu weniger geschäftigen Zeiten kommen. Für genau solche Phasen ist es von Vorteil, wenn diesen Abteilungen neue Firmen-Leads aus der Besuchererkennung mit der Aufgabe zugeteilt bekommen, die passenden Kontakte zu recherchieren und mittels Outbound-Telefonie zu kontaktieren.

Eine weitere Möglichkeit sind auf Stetigkeit angelegte Formen des Lead Nurturing, auch als „Drip Marketing“ bekannt. Nach einem zuvor festgelegten Plan werden in regelmäßigen Abständen beispielsweise mehrstufige Print-Mailings verschickt, die Broschüren, Flyer oder ähnliches enthalten. Das ist die rechtlich risikoärmste Form der Marketingkommunikation. Auch ein Ausspielen gezielter Linkedin Lead Ads an Kontakte bestimmter Unternehmen kann erwogen werden.

Unter welchen Umständen z.B. Lead-Nurturing-E-Mails trotz unzureichender Werbeeinwilligung vertretbar sind, muss individuell geprüft werden. Erst nachdem aus den erkannten Firmen mithilfe der Lead Nurturing-Maßnahmen schlussendlich die „Marketing Qualified Leads“ gefiltert wurden, lohnt es sich, diese dem Vertrieb zur weiteren Bearbeitung zu übergeben.

Solche Drip Marketing-Kampagnen „nähren“ die oberen Schichten des Leadfunnels und stellen somit sicher, bei der breiten Masse von Website-Besucherfirmen schrittweise markentechnisch „sichtbarer“ und somit bekannter zu werden. Dies erhöht die Chance, genau dann mit angefragt zu werden, wenn sich ein Beschaffungsvorhaben konkretisiert.

2. Bessere Klassifizierung von Leads durch diversifiziertes Content Marketing

Um die Problematik einer zu großen Lead-Menge mit noch unklarem Interesse oder Projektbezug in den Griff zu bekommen, lohnt sich ein Ausbau des Website-Content Marketings.

Durch eine inhaltlich facettenreiche Website mit ausdifferenzierter Seitenstruktur lässt sich leichter erkennen, welche Besucher für welches Lösungsangebot besonders großes Vertriebspotential bieten. Wenn Sie mit unterschiedlich tiefen Inhalten arbeiten, die jeweils auf ein konkretes Stadium im Entscheidungsprozess abzielen, ist der erste Schritt getan. Bauen Sie danach umfassende interne Verweisstrukturen, die Ihre Besucher auf verwandte oder vertiefende Inhalte führen und somit auf der Website halten. Mit der Zeit können Sie so immer genauer messen, an welchem konkreten Angebot Interesse besteht, wie groß dieses Interesse ist und wie weit der Beschaffungsprozess fortgeschritten ist.

Darüber hinaus sind Blog-Posts, die bei Longtail-Keyword-Suchen prominent auf den Ergebnisseiten erscheinen, besonders wertvoll. Denn wer konkrete Vorstellungen und gegebenenfalls schon aktive Projekte hat, sucht mit ebensolchen Keywords. Diese lassen sich häufig präzise einem bestimmten Thema und einer bestimmten Funnel-Phase zuordnen.

3. Wenn die Menge an Leads immer noch „zuviel des Guten“ ist: Lassen Sie Strenge walten!

Sollten die eigenen Kapazitäten trotz der oben genannen Maßnahmen überfordert sein, bleibt eine Lösung, die mit entsprechenden Seiten- und Kennzahlen-Filtern direkt im Besuchererkennungs-Tool ansetzt und die Kriterien für die initiale „Lead“-Definition strenger fasst. Sind zu viele Leads im Sales-Funnel, sollten die Bedingungen für den Eintritt in die jeweilige Funnel-Stufe so streng gefasst werden, bis die Menge an Leads gut zu handhaben ist und die Konversionsrate akzeptabel wird.

Ein Beispiel für engere Kriterien ist: Es müssen Produktseiten auf der zweiten oder dritten Ebene besucht worden sein, damit ein Besucher kontaktiert wird. Auch über die Dauer des Aufenthalts oder die Anzahl der Besuche sowie das Profil des Zielunternehmens (Branche, Umsatz, Mitarbeiterzahl, Technologieprofil, etc.) lassen sich Kriterien enger oder weiter fassen.

Fazit: Den Rohstoff des B2B-Website-Trackings – erkannte Firmenbesucher – zu hochwertigen Leads und später Kunden zu veredeln, gelingt weder von allein noch von heute auf morgen. Es ist ein Marathon, kein Sprint. Ist man sich der Herausforderungen jedoch bewusst, lassen sich zuverlässige Methoden finden, sie zu überwinden und das ganze Potential von B2B-Website-Besuchererkennung auszuschöpfen.