Der Mythos vom deutschen Postfach: Welche Postfächer die Deutschen wirklich nutzen
Welche E-Mail-Dienste nutzen die Deutschen, wenn sie online einkaufen? Für unsere aktuelle Marktanalyse haben wir 49,2 Millionen anonymisierte E-Mail-Adressen aus deutschen E-Commerce-Verteilern ausgewertet und sind auf ein Ergebnis gestoßen, das gängigen Umfragen deutlich widerspricht. In diesem Beitrag zeigen wir, welche Konsequenzen sich daraus für E-Mail-Marketing-Profis ergeben.
Gmail dominiert bei den E-Mail-Anbietern in Deutschland
Bereits in unseren vorherigen Untersuchungen zeigte sich, dass Google kontinuierlich Marktanteile bei den Freemail-Diensten gewinnt. Im Gesamtbestand der untersuchten E-Commerce-Verteiler liegen Gmail-Adressen aktuell bei 39,3 Prozent. Betrachtet man die 28,2 Millionen neu registrierten E-Mail-Adressen seit dem Jahr 2020, schärft sich das Bild deutlich: Gmail erreicht hier mit 50,9 Prozent die absolute Mehrheit. Seit 2024 steigt dieser Wert bei Neuregistrierungen sogar auf 52,6 Prozent.
Mehr als jede zweite Neuanmeldung, die seit 2024 in den untersuchten E-Commerce-Verteilern registriert wurde, entfällt damit auf Gmail. Ein wesentlicher Treiber ist dabei sicher die Bequemlichkeit: Social-Logins (Login mit Google) und Autofill-Funktionen bei Android Smartphones etablieren Gmail als bevorzugte Wahl der Menschen, die in Deutschland online einkaufen.
iCloud Mail auf dem Vormarsch: Apple zieht an Outlook und T-Online vorbei
Ein weiteres klares Indiz für die Verschiebung im Markt liefert Apple. In der Gesamtliste liegt iCloud mit 3,8 Prozent auf dem sechsten Platz. Bei den Neuanmeldungen seit 2024 erreicht iCloud jedoch bereits 6,1 Prozent und überholt damit erstmals sowohl T-Online (3,0 Prozent) als auch Microsofts Outlook (5,6 Prozent).
GMX und Web.de bleiben relevante Größen
Die deutschen Mailbox-Provider verschwinden trotz der US-Dominanz nicht vom Markt. Adressen von GMX und Web.de werden bei den Neuanmeldungen seit 2020 zusammen weiterhin von knapp 22 Prozent der Deutschen verwendet. Verglichen mit dem historischen Bestand zeigt der Trend jedoch einen deutlichen Rückgang.
Meistgenutzte E-Mail-Dienste in Deutschland: Neuanmeldungen im E-Commerce im Vergleich zum Gesamtbestand
Das E-Mail-Postfach mit Kaufabsicht
Wer unsere Zahlen kritisch prüft, wird eine Diskrepanz zu bekannten Umfragen bemerken. Die von United Internet beauftragte Convios-Studie zur Internetkommunikation etwa weist für die konzerneigenen Dienste GMX und Web.de zusammen über 50 Prozent Marktanteil bei den privaten Postfächern aus. Der Unterschied liegt in der Methode. Umfragen erfassen das Selbstbild der Befragten, und sobald Datenschutz oder „E-Mail made in Germany“ zur Sprache kommen, verschieben sich die Antworten. Wir haben niemanden gefragt. Wir haben gezählt, welche Adresse im Checkout und bei der Newsletter-Anmeldung deutscher Onlineshops tatsächlich eingetragen wird. Beide Perspektiven sind valide, sie beantworten nur zwei verschiedene Fragen: Umfragen zeigen, welche Postfächer die Deutschen besitzen. Unsere Auswertung zeigt, welches Postfach sie zum Einkaufen nutzen.
Was unsere Daten belegen: Beim Onlineshopping entscheiden sich die Deutschen mehrheitlich für Gmail. Für Ihre Kampagnenplanung ist genau das die entscheidende Information. Ein schrumpfender Anteil Ihrer Mailings erreicht das private Familienpostfach bei einer GMX-FunDomain wie „@baldmama.de“, wo die Promotion zwischen Nebenkostenabrechnung und Geburtstagseinladung störend wirkt. Postfächer bei Anbietern wie Posteo oder Mailbox.org tauchen in unserer Auswertung praktisch nicht auf (bei liegen zusammen bei 0,3 %). Marketing-Kampagnen landen überwiegend in dem Postfach, das Konsumentinnen und Konsumenten mit klarer Kaufabsicht öffnen: um Deals zu finden, sich Inspiration zu holen, einzukaufen oder ein Versandupdate abzurufen.
Auch Wegwerfadressen spielen in diesem kommerziellen Umfeld keine Rolle. Unter 49,2 Millionen aktiven E-Commerce-Adressen identifizierten wir lediglich 1.118 Wegwerfadressen, ein Anteil von 0,002 Prozent. Das liegt zum einen daran, dass Käuferinnen und Käufer transaktionale Nachrichten wie Bestellbestätigungen zuverlässig erhalten wollen. Zum anderen filtern die meisten Shopsysteme verdächtige Domains bereits bei der Kontoerstellung heraus, sodass solche Adressen in der Datenbank gar nicht erst auftauchen.
Marketingstrategie: Was diese Erkenntnisse für Ihr E-Mail-Marketing bedeuten
Was bleibt und sich sogar noch verschärft: Vertrauen ist wichtig in jedem Postfach. Sowohl bei Gmail als auch bei den Diensten von United Internet (GMX, Web.de), Outlook und mittlerweile auch Apple Mail sollten Marketer zwingend auf den Standard BIMI (Brand Indicators for Message Identification) setzen. In Kombination mit einem VMC- oder Common Mark Certificate und einem strikten DMARC-Setup ist dies der derzeit einzige standardisierte Weg, das eigene Logo anbieterübergreifend in den Inboxen auszuspielen und als vertrauenswürdiger Absender aufzutreten.
Auch wenn Gmail seine Position als Platzhirsch in Deutschland deutlich ausbaut, bleiben die Google-Mail-Apps in technischer Hinsicht leider ein Bremsklotz. Der Support für moderne CSS- und HTML5-Standards ist auch im Jahr 2026 rudimentär. Die Spielräume für kreative, interaktive Kampagnen bleiben stark eingeschränkt: Native Videoeinbindungen, Formulare direkt in der E-Mail oder komplexe interaktive Menüs sind nur mit viel Aufwand umsetzbar.
Der Aufwand, als Workaround auf Googles AMP for E-Mail zu setzen, lohnt sich unserer Auffassung nach für die allermeisten Werbetreibenden immer noch nicht, da die Technologie isoliert und in der Umsetzung zu komplex bleibt. Gleichzeitig ergibt sich durch die Nutzerverschiebung hin zu Gmail eine neue strategische Frage: Rechnet sich der kostenpflichtige Whitelisting-Service Trusted Dialog von United Internet noch? Zwar bietet er bei GMX und Web.de Vorteile wie das Vertrauenssiegel und garantierte Inbox-Platzierungen, teils gepaart mit erweiterten Smart-Inbox-Vorschauen. Ob diese Vorzüge die Kosten rechtfertigen, sollten Sie jedoch strenger denn je anhand der individuellen Verteilungsstruktur in Ihrem eigenen E-Mail-Verteiler prüfen. Der schrumpfende Marktanteil von GMX und Web.de erhöht den Druck auf diese Rechnung.
Von der Strategie zur Umsetzung: Praxistipps für Deutschlands beliebteste E-Mail-Dienste
Was bedeuten diese Verschiebungen konkret für die Umsetzung Ihrer E-Mail-Kampagnen? Miriam Bredow, Head of MarTech Services bei Publicare und Expertin für E-Mail-HTML, hat zusammengestellt, was bei der E-Mail-Erstellung für die wichtigsten E-Mail-Postfächer beachtet werden sollte.
Gmail-Optimierung für Newsletter
- Halten Sie Ihre HTML-Dokumente unter der 102-KB-Grenze. Andernfalls kann Gmail (je nach App und Nutzungskontext) die Nachricht abschneiden, und die Empfängerinnen und Empfänger müssen die vollständige Nachricht erst aktiv nachladen. Im schlimmsten Fall beschädigt das Ihr Layout und blockiert das Trackingpixel.
- Denken Sie auch an Google Gemini: Die KI kann mittlerweile den Preheader überschreiben. Die ersten 90 bis 120 Zeichen Ihrer E-Mail sollten deshalb die Kernaussage der Kampagne auf den Punkt bringen.
- Nutzen Sie zudem Annotations für den Promotions-Tab. So zeigen Sie Produktbilder und Rabattcodes bereits in der Posteingangsliste an, noch bevor jemand die E-Mail öffnet.
Umgang mit Apple Mail: Klicks statt Öffnungsraten
Der Anstieg der iCloud-Adressen lässt befürchten, dass Apples Mail App mit Mail Privacy Protection (MPP) verstärkt genutzt wird. Dies verzerrt die Öffnungsraten Ihrer E-Mails. Verabschieden Sie sich von der Öffnungsrate als Hauptmetrik und richten Sie Ihren strategischen Fokus auf Klicks und Konversionen.
Für Gmail- wie für Apple-E-Mail-Adressen gilt gleichermaßen: Mobile Optimierung, eine saubere Darstellung im Dark Mode und daumenfreundliche Call-to-Action-Buttons sind Pflicht, denn diese Nutzerinnen und Nutzer öffnen ihre E-Mails vorwiegend auf mobilen Geräten.
Herausforderung Outlook: Design for Degradation
Setzen Sie auf „Design for Degradation”. Nutzen Sie ein flüssig-hybrides Layout mit festen Tabellen für klassische Outlook-Clients. Überlegen Sie kritisch, für welche „historischen” Outlook-Versionen Sie Ihre Templates überhaupt noch optimieren möchten. Generell hat aber auch das „neue Outlook” einige Besonderheiten (in Bezug auf Buttons, Hintergründe und Abstände), für die Sie spezifische Outlook-Hacks einbinden sollten.
GMX und Web.de
Wie bei allen hier erwähnten E-Mail-Adressen kommt es natürlich auch darauf an, in welcher App und auf welchem Gerät Empfängerinnen und Empfänger E-Mails öffnen. Es liegen uns keine genauen Zahlen vor, wie hoch der Anteil der Deutschen ist, die ihre GMX- und Web.de Postfächer im Browser über die Webseite der Anbieter öffnen. Aber für E-Mail-Marketer gilt: Diese Webmailer sind sehr restriktiv in Bezug auf CSS-Unterstützung, aber mit sorgfältig aufbereitetem E-Mail-HTML-Code lassen sich E-Mails auch für diese Apps und Webclients gut und responsiv gestalten.
Fazit: Robustes E-Mail-Design schlägt Pixelperfektion
Es gibt kein E-Mail-Design, das überall pixelperfekt identisch aussieht. Die Darstellung darf jedoch bei keinem der großen Provider brechen. Publicare unterstützt Sie gerne dabei, Ihre Kampagnen für alle Nutzungskontexte optimal zu gestalten. Kontaktieren Sie uns für eine fundierte Beratung.
Methodik
Autoren: Marion Krohn (Head of Marketing) und Robert Harnischmacher (Geschäftsführer) mit dem Team von Publicare
Für diese Marktanalyse hat Publicare im Erhebungszeitraum Mai bis Juli 2026 eine Grundgesamtheit von 49,2 Millionen anonymisierten E-Mail-Adressen aus dem deutschen B2C-E-Commerce ausgewertet. Um aussagekräftige Trends zur aktuellen Postfachwahl zu ermitteln, wurden aus diesem Gesamtbestand zwei historische Segmente separat analysiert: 28,2 Millionen E-Mail-Adressen, die seit dem Jahr 2020 neu registriert wurden, sowie 9,9 Millionen Neuanmeldungen seit dem Jahr 2024. Alle Daten entstammen verifizierten und aktiven Kundenverteilern und wurden für diese Studie vollständig anonymisiert aggregiert.
