Systemrelevantes B2B-Marketing: Vom Kostencenter zum Profitmotor
Wenn die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen härter werden, folgt in vielen B2B-Unternehmen ein schmerzhafter Reflex: Das Marketingbudget wird als Erstes gekürzt. Warum? Weil Marketing oft nicht als geschäftskritisch wahrgenommen wird. Wer diesen „Entlassungstest“ bestehen will, muss sich von dysfunktionalen Prozessen zur Lead-Gewinnung und der lähmenden Angst vor dem Datenschutz lösen. In diesem Beitrag erfahren Sie, warum bis zu 95 Prozent der CRM-Kontakte in B2B-Organisationen heute völlig ungenutzt bleiben und wie Sie mit einem kühlen Business Case statt mit „German Angst“ das wahre Potenzial Ihrer Bestandskontaktbasis voll ausschöpfen können. Erfahren Sie, wie Marketing zur echten, systemrelevanten Vertriebsunterstützung wird.
So wird das CRM-Marketing in B2B-Firmen systemrelevant
Der „Entlassungstest“: Warum Marketing heute oft verzichtbar scheint.
Die bittere Wahrheit zeigt sich in der Krise: Während der Vertrieb als unverzichtbar gilt, wird das Marketing häufig als „Nice-to-have“-Abteilung behandelt. Der Grund ist ein massives Defizit an messbarer Wirkung. Wenn Marketing den Impact vermissen lässt, liegt das meist nicht am „Was“, sondern am „Wen“: Es werden schlicht zu wenige der wirklich wichtigen Entscheider erreicht. Solange Marketing nur eine winzige Teilmenge der Kontakte im CRM-System digital bespielt, kann es sich wirtschaftlich niemals bezahlt machen.
Das Ende des Burgfriedens: CRM-Marketing als echte Vertriebsunterstützung
In B2B-Organisationen herrscht oft ein ineffektiver Burgfrieden zwischen Marketing und Vertrieb. Das Modell der „Marketing Qualified Leads“ (MQL) ist weitgehend gescheitert: Der Vertrieb beklagt mangelnde Qualität, das Marketing fehlendes Nachfassen. Echte Systemrelevanz entsteht erst durch einen radikalen Perspektivwechsel: weg vom Fokus auf Einzelklicks, hin zur Analyse des „Buyer Intent“ auf Account-Ebene. Modernes CRM-Marketing liefert kondensierte„Sales-Insights“, die das Verhalten des gesamten Buying Centers bewerten. Durch die Kombination von CRM-Daten und Intent-Signalen wird Marketing zum Navigationssystem, das dem Vertrieb ermöglicht, zum strategisch richtigen Zeitpunkt mit den relevanten Entscheidern zu interagieren.
Die 1:10-Falle: Das brachliegende Gold im CRM
In den meisten B2B-Organisationen herrscht ein dramatisches Missverhältnis: Nur etwa 10 Prozent (oder weniger) der vorhandenen CRM-Kontakte sind für das Marketing digital adressierbar. Analysen bei B2B-Unternehmen, die seit Langem am Markt sind und entsprechend viele Bestandskontakte haben, zeigen, dass zwischen 70 und 95 Prozent dieser meist affinen Kontakte kein „Opt-In“ für Werbung haben und somit ungenutzt bleiben. Dabei ist das Neugeschäft sowie das Cross- und Upselling bei Bestandskunden dramatisch viel einfacher und günstiger als die Jagd nach „Net-New-Leads“. Wir nennen das das „Kühlschrankprinzip“: Kunden kaufen oft über Jahre nichts, sind aber hochzufrieden mit dem Produkt. Diese „schweigende Mehrheit“ muss durch kontinuierliche, nutzwertige Kommunikation gebunden und monetarisiert werden.
Grundmauern vor Dachausbau: Vorhandene Assets nutzen
Systemrelevantes Marketing bedeutet auch Ressourceneffizienz. Anstatt ständig neue kostspielige Maßnahmen zu starten, müssen vorhandene Assets wie die CRM-Datenbasis und die Website zusammengedacht und voll ausgeschöpft werden. Gemäß dem Aristoteles-Prinzip („Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“) entfaltet das CRM-Marketing erst dann seine volle Kraft, wenn Newsletter-Marketing, Content-Marketing und CRM-Daten sich wechselseitig verstärken. Ein zentraler Hebel ist hierbei der Firmenblog als Teil der Website. Kontinuierlich publizierte, nutzwertige Beiträge erhöhen nicht nur den SEO-Rang, sondern dienen auch als ideale Antwortgeber für „Longtail“-Suchen in Google und KI-Chatbots. Zugleich fungieren diese Beiträge als zielgenaue Landingpages fürs E-Mail-Marketing, das wiederum wertvollen Traffic aus der Bestandskontaktbasis auf die Website leitet.
Abgerundet wird dieses Szenario durch Besuchererkennungs-Tools. Während normalerweise 99 Prozent der Website-Besucher anonym bleiben, identifizieren diese Werkzeuge ihre Firmennamen DSGVO-konform und stellen die Kaufsignale in kondensierter Form dem Vertrieb bereit. Es ist bezeichnend für die aktuelle Malaise im B2B-CRM-Marketing, dass fast alle Unternehmen massiv in die Pflege und den Relaunch ihrer Website investieren, aber die wenigsten hierzulande solche Identifikations-Tools nutzen. Der große Rest lässt dieses riesige Lead-Potenzial sträflich brach liegen.
Der Business Case: „German Angst“ vs. Millionen-Umsatz
Das größte Hindernis für systemrelevantes Marketing ist die weit verbreitete „German Angst“ vor einem Datenschutzverstoß. Oft werden aus formalen Gründen Leitplanken so eng gezogen, dass sie massiven wirtschaftlichen Schaden anrichten, ohne irgendeinen zusätzlichen Grenznutzen im Hinblick auf mögliche Rechtsrisiken zu schaffen. Wir müssen eine nüchterne Rechnung aufmachen: Dem äußerst geringen theoretischen Risiko einer Abmahnung von vielleicht 500 € steht ein garantierter Umsatzverlust im sechs- bis siebenstelligen Bereich gegenüber, wenn 90 Prozent der Kundenbasis nicht bespielt werden. Zudem deutet die aktuelle Rechtsprechung (EuGH) darauf hin, dass die drakonischen DSGVO-Bußgelder für reines E-Mail-Marketing oft gar nicht einschlägig sind, da das UWG als Lex Specialis vorgeht. C-Level-Entscheider müssen befähigt werden, solche Risiken unternehmerisch abzuwägen, statt sich von einem „Angsthasen-Marketing“ lähmen zu lassen.
Fazit: Mut zum wirtschaftlichen Erfolg
Damit das CRM-Marketing in B2B-Firmen systemrelevant wird, muss es theoretische Rechtsfragen mit praktischer Relevanz beantworten. Es muss aufhören, in Silos zu denken und stattdessen den Fokus konsequent auf das wirtschaftliche Wohlergehen der Organisation legen. Nur wer Dinge tut, die sich bezahlt machen, wird langfristig als tragende Säule des Unternehmenserfolgs bestehen.
