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B2B-Website-Besuchererkennung: Was können Leadinfo und Albacross?
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Zwei Website-Analyse-Tools im Test
Das Tracking und Identifizieren von Firmenbesuchern auf B2B-Webseiten ist schon in normalen Zeiten eine enorme Bereicherung für Vertrieb, Kundenservice und die Management-Ebene – mehr noch jetzt in Ermangelung von Präsenzveranstaltungen. Deshalb beobachtet Publicare Markt und Neuerungen in diesem Bereich. Seit unserem Vergleichstest von Leadforensics, Wiredminds Leadlab und SalesViewer im vergangenen Mai sind zwei weitere Anbieter von Speziallösungen für die B2B-Website-Besuchererkennung auf unserem Radar erschienen: Leadinfo und Albacross. Ersterer geht im Vergleich zur Konkurrenz in unserem Vorjahrestest mit erstaunlich niedrigen Preisen ins Rennen. Grund genug für uns, genauer hinzuschauen.
Setup und Benutzerkomfort
Das initiale Setup ist sowohl bei Leadinfo als auch bei Albacross denkbar einfach. Wie bei vergleichbaren Lösungen wird der Tracking-Code einfach kopiert und in die eigene Website integriert. Für WordPress-basierte Websites bietet Leadinfo zusätzlich ein Plugin an.
Die browser-basierte Benutzeroberfläche beider Tools ist allerdings verbesserungsfähig. Gerade Albacross ist sehr unübersichtlich, denn es lässt sich nur eine Liste der erkannten Unternehmen anzeigen, nicht aber eine der Sitzungen. Die Unternehmen sind chronologisch nach ihrem letzten Besuch aufgeführt, jedoch werden nur aggregierte Informationen aufgeführt. Will man genauere Informationen über einzelne Sitzungen, muss man erst umständlich das volle Profil des Unternehmens aufrufen und dort durch viel Klicken und Scrollen auf eine wiederum recht unübersichtliche Auflistung der besuchten Seiten zu kommen. Das erschwert die Ermittlung des tatsächlichen Interesses eines kürzlich erfolgten Website-Besuchs erheblich.
Funktionalität und Vertriebsintegration
Leadinfo bietet die Möglichkeit, so genannte Trigger zu definieren. Unterschiedlichste Kriterien mit Bezug auf das erkannte Unternehmen und die Metadaten oder auch sitzungsbezogene Informationen können herangezogen werden, um konkrete Aktionen auszulösen. Dies kann entweder das Hinzufügen eines Schlagworts (Tags) sein, um Leads zu strukturieren und nach vertrieblichen Themen zu sortieren oder der Versand einer E-Mail-Benachrichtung. Daneben besteht die Möglichkeit, sich durch Einstellungen im Benutzerprofil tägliche, wöchentliche oder monatliche Berichte mit allen im Berichtszeitraum erkannten Unternehmen zusenden zu lassen.
Eine Funktion, die Leadinfo nicht bietet und die wir schmerzlich vermissen, ist das Zusenden automatisierter Besucherberichte aufgrund bestimmter Filterkriterien. Zum Beispiel wäre es wünschenswert, je nach Postleitzahl des erkannten Leads eine E-Mail an den regional zuständigen Vertriebsmitarbeiter zu senden. Dass dies nicht möglich ist, kann ein gravierender Nachteil sein, denn wenn sich ein Besuchererkennungstool nicht nahtlos in Vertriebsprozesse integrieren lässt, erschwert dies die Arbeit deutlich und verschlechtert das Aufwand-Nutzen-Verhältnis im zentralen Bereich der Lead-Generierung.
Auch manuelle Exporte gestalten sich mit Leadinfo schwierig: Zwar lassen sich die erkannten Firmen filtern und als Excel-Liste herunterladen, doch die resultierenden Listen bieten nur aggregierte Informationen dazu, wann der erste und letzte Websitebesuch stattgefunden hat, und nicht welche Aktivitäten in den jeweils letzten Sitzungen stattgefunden haben.
Dagegen setzt Leadinfo stark auf ein besonderes Feature: Integrationen zu mehr als einem Dutzend CRM- und Pipeline-Management-Lösungen wie Microsoft Dynamics 365, Salesforce, HubSpot, SugarCRM und Pipedrive. Die Integration mit HubSpot und Salesforce Sales Cloud, die wir getestet haben, verlief schnell und unproblematisch. Jedes erkannte Unternehmen kann dann manuell per Knopfdruck ins CRM-System synchronisiert werden; dabei lässt sich entscheiden, ob ein neuer Datensatz erzeugt oder die Firmeninformationen mit einem bestehenden Account verknüpft wird. Bei Hubspot konnten wir auch die einzelnen stattgefundenen Website-Sessions als Aktivität exportieren; bei Salesforce wurden diese Informationen nicht übertragen. Wer eines der unterstützten Systeme einsetzt, kann wohl über die CRM-Integration den Mangel der E-Mail-basierten Funktionen bei Leadinfo zumindest in Teilen ausgleichen.
Zudem bietet Leadinfo ohne Aufpreis eine integrierte Feedback-Funktion in Chat-Optik zur Einbindung auf der Website. Wer den Einbau einer solchen Funktion interessant findet, kann sich die Anschaffung eines separaten Tools sparen. Chats können für erkannte und nicht-erkannte Besucher ausgespielt und personalisiert werden. Wir würden allerdings davon abraten, das Chat-Fenster mit dem erkannten Firmennamen oder dem Standort zu personalisieren, wie es Leadinfo auf der eigenen Website tut (vgl Screenshot ): Uns scheint die Gefahr zu groß, dass sich ein Besucher überwacht fühlt und negativ reagiert.
Albacross stellt ebenfalls CRM-Konnektoren zu HubSpot und Salesforce Sales Cloud bereit. Diese kommen mit einem wesentlich granulareren Set an Konfigurationsmöglichkeiten als Leadinfo. Beispielsweise lässt sich bestimmen, ob ein Firmendatensatz gemeinsam mit Tags und Keywords übertragen wird. Field Mapping ist ebenso möglich wie die Arbeit mit personalisierten Feldern und das Einsetzen bestimmter Werte in ein beliebiges Feld im CRM via „Picklists“.
Zur Vertriebsintegration arbeitet Albacross mit sogenannten Workflows, die wiederum auf konfigurierbare Besuchersegmente zugreifen und zu diesen automatisierte E-Mail-Benachrichtigungen oder CRM-Synchronisationsprozesse auslösen. Auf diese Weise lassen sich für Website-Besucher mit unterschiedlichen Interessen oder z. B. Standorten differenzierte CRM-Folgeaktionen anstoßen.
Darüber hinaus verfügt Albacross als einziger uns bekannter Anbieter in der Disziplin „Besuchererkennung“ über ein Werbemodul zum Ausspielen von Anzeigen an konkrete Unternehmen. Aus einer Datenbank von Unternehmen lassen sich mithilfe von Filtern zu Größe, Standort, Branche usw. Zielgruppen selektieren. Die Werbekampagne wird direkt innerhalb von Albacross erstellt und durch eine Kooperation mit verschiedenen Medien, die als Werbenetzwerk agieren, ausgespielt. Da dieses Modul generell kostenpflichtig ist, haben wir es nicht getestet und berücksichtigen es nicht bei unserer Gesamtbewertung.
Datenqualität und Datenschutz
Die Datenqualität – das A und O eines Websitebesuchererkennungstools – ist bei Leadinfo und Albacross leider alles andere als optimal. In unserem Test haben wir beide Kandidaten zwei Wochen lang gegen die Referenz aus unserem letztjährigen Vergleich getestet: SalesViewer.
Leadinfo und SalesViewer gaben im gleichen Zeitraum nahezu gleich viele Erkennungen aus (SalesViewer: 124, Leadinfo: 128). Jedoch fanden wir bei Leadinfo in diesem Zeitraum 20 Falscherkennungen (15,6%), bei SalesViewer lediglich eine (0,8%).
Albacross zeigte bei 115 erkannten Firmen ganze 31 Falscherkennungen (27%) – SalesViewer, das wir parallel laufen ließen, erkannte im gleichen Zeitraum lediglich 103 Firmen, davon war aber nur eine falsch.
Als Falscherkennung werten wir angezeigte Besucher, bei denen es sich faktisch nur um Internetzugangs-Dienstleister oder Website-Crawler handelt, oder bei denen nachweislich die falsche Firma angegeben wurde. Eine unserer Mitarbeiterinnen, die über dynamische IPs ihres Internet-Providers im Home-Office gezielt versteckte Unterseiten unserer Website besuchte, wurde von Albacross z. B. als Mitarbeiter zweier komplett unterschiedlicher Firmen „erkannt“.
Um eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse zu erzielen, haben wir das Tracking-Script von Leadinfo und Albacross im Testzeitraum für alle Besucher ausgespielt, obwohl dies rechtlich problematisch ist – mehr dazu unten.
Leadinfo zeigt zu jedem erkannten Unternehmen grundsätzlich ein umfangreiches Set an Metadaten (Rechtsform, Umsatzsteuer-ID, Alter der Geschäftsführer, Umsatz- und Gewinninformationen) an. Das sieht auf den ersten Blick beeindruckend aus, wird aber durch zwei Faktoren erheblich geschmälert: Die Datenbasis ist einerseits lückenhaft – bei rund einem Viertel der Firmen wurden gar keine Metadaten angegeben, das heißt nicht einmal Adressinformationen. Andererseits sind die Informationen zum Teil irreführend, denn oft sind sie veraltet oder aufgrund der eingeschränkten Publizitätspflicht der erkannten Firmen nicht aussagekräftig. Für Publicare wurde zum Beispiel eine Größe von 3 Mitarbeitern angezeigt – richtiger wäre 30 gewesen. Wenn man mit Lead-Selektionen arbeiten möchte, die sich auf diese Informationen verlassen, führt dies schnell zu irregulären Ergebnissen. Eine Reduzierung der Metadaten, dafür aber eine größere Korrektheit und Vollständigkeit wären hier wünschenswert.
Gleiches gilt für Albacross, denn dort werden Unternehmensnamen meist nicht richtig oder nicht vollständig angezeigt. Darüber hinaus werden viele Standorte falsch erkannt und eine nicht unbeträchtliche Anzahl an Unternehmen wird gänzlich ohne die benötigten Zusatzinformationen angezeigt.
Bei Aktivierung der entsprechenden Funktion zeigt Leadinfo darüber hinaus individuelle E-Mail-Adressen für Kontaktpersonen innerhalb eines Unternehmens an, die von Hunter.io bezogen werden. Datenschutzrechtlich kann dies bedenklich sein, denn sobald personenbezogene Daten im Spiel sind, greift bekanntlich die DSGVO. Zwar zeigt Leadinfo bei vielen Firmen nur eine zentrale, nicht persönliche Mailadresse, dadurch ist aber wiederum der Nutzen stark reduziert. Eine gründliche manuelle Kontaktrecherche bleibt in jedem Fall unerlässlich, denn Leadinfo zeigt weder Jobtitel noch Abteilungen der aufgeführten Personen an. Als nützlich empfanden wir hingegen die Anzeige einer Muster-Mailadresse, anhand derer sich – so man den Namen der relevanten Kontaktperson kennt – die E-Mail-Adresse rekonstruieren lässt. Man bedenke hierbei, dass allerdings auch in diesem Fall das Einverständnis für eine werbliche Ansprache per E-Mail erforderlich ist.
Anders als Konkurrenten wie SalesViewer, die cookielos funktionieren, platzieren sowohl Leadinfo als auch Albacross für ihre Analysen First Party-Cookies auf dem Rechner des Website-Besuchers. Damit sind sie an zusätzliche rechtliche Anforderungen gebunden, denn für den Einsatz von Marketing-Cookies ist die aktive Zustimmung der Website-Besucher zwingend erforderlich. Leadinfo informiert seine Nutzer in der Online-Hilfe, dass das Leadinfo-Cookie ohne Einwilligung auf Grundlage des „berechtigten wirtschaftlichen Interesses“ ausgespielt werden könne. Wir halten diese Aussage für grob fehlerhaft. Leadinfo-Kunden, die ihr folgen, setzen sich einem nicht unerheblichen Rechtsrisiko aus.
Bildet man die rechtlichen Anforderungen korrekt ab und spielt Leadinfo bzw. Albacross erst nach aktiver Zustimmung hinter der „Cookie-Wall“ aus, hat dies schwerwiegende Folgen für die Erkennungsrate – denn typischerweise lehnen 30 bis 70 Prozent der Besucher von B2B-Websites Marketing-Cookies ab. Dies bedeutet, dass Leadinfo und Albacross bei rechtskonformem Einsatz durchschnittlich nur rund die Hälfte der Besucher als Potenzial für die Erkennung zur Verfügung stehen! Damit geraten beide Lösungen bzgl. der effektiven Erkennungsrate noch signifikanter ins Hintertreffen.
Gebühren
Preislich gehen Leadinfo und Albacross derzeit offensiv vor. Bei jährlicher Abrechnung kosten bis zu 500 erkannte Unternehmen bei Leadinfo pro Monat nur €109. Die Gebühren lassen mithilfe eines Sliders in 50-Erkennungen-Schritten gut an das tatsächliche Kontingent anpassen, das aufgrund des Website-Traffics und der Erkennungsquote erforderlich ist. Zum Vergleich: SalesViewer verlangt für dieselben Bedingungen rund 270 Euro im Monat (bei jährlicher Zahlungsweise).
Update Juni 2021: Neue Preise bei Leadinfo. Das Paket „Scale“ für 500 Erkennungen kostet nun 129 Euro/Monat bei jährlicher Abrechnung, außerdem werden nun Gebühren für zusätzliche Nutzer (19 Euro pro Nutzer) und für die Videoaufnahme der Sessions (99 Euro) erhoben. Die aktuellen Tarife finden Sie hier.
Albacross staffelt sein Angebot in drei Pakete. Zwischen dem kleinen und dem mittleren Paket zeigt sich dabei ein großer Sprung von 100 inkludierten Firmenerkennungen im Monat („Starter“, 40 Euro – rund 90 Euro bei SalesViewer) auf 2.500 enthaltenen Identifikationen im Monat („Pro“, 400 Euro). Wichtig zu bedenken ist hierbei, dass eine HubSpot-Integration erst ab dem mittleren Paket (Pro) möglich ist, eine Salesforce-Integration sogar erst ab dem Paket „Enterprise“ für 1.000 Euro im Monat. Zudem ist die anzeigbare Historie bei allen Paketen auf 90 Tage limitiert, was bei längeren Vertriebszyklen arg knapp sein kann. Zum Export stehen nur aggregierte Daten zur Verfügung.
Fazit
Sowohl Leadinfo als auch Albacross tun sich durch die Option hervor, CRM-Systeme per „Plug-and-Play“ zu integrieren. In diesem Punkt ist Albacross aufgrund umfassender Konfigurierbarkeit Leadinfo überlegen, baut aber eine erhebliche finanzielle Hürde für diese Nutzung der CRM-Integrationen auf. Bei den laufenden Gebühren liegen beide Lösungen zum Teil deutlich unter der Konkurrenz aus unserem letztjährigen Test und wirken auf den ersten Blick somit attraktiv für kleinere Geldbeutel. Wie in vielen anderen Bereichen des Geschäftslebens gilt aber auch hier: Man bekommt, was man bezahlt. Die Datenqualität lässt derzeit stark zu wünschen übrig – vor allem Albacross muss hier noch einiges leisten, um wirklich mithalten zu können. Bei der Nutzerfreundlichkeit schneidet Leadinfo besser ab als Albacross, aber sie ist für beide Lösungen durchaus verbesserungsfähig. Scheinbar kleine Lücken in der Funktionalität, die wir feststellen mussten, können sich im Hinblick auf die Effizienz des Lead-Routings zu einem großen Manko auswachsen. Nach wie vor empfehlen wir daher die zwar höherpreisige, aber definitiv verlässlichere und nützlichere Referenzplattform SalesViewer.