Keine Sales-Events, kein Außendienst.
Wie gewinnt Ihr Vertrieb trotzdem neue Aufträge?

Effektive B2B-Leadgenerierung trotz Corona-Krise

Seit Wochen werden Messen abgesagt, Konferenzen vertagt und Ladengeschäfte geschlossen. Aus der Corona-Pandemie hat sich im Zeitraffer eine fundamentale Wirtschaftskrise entwickelt – darin sind sich Experten einig. Unumstritten ist auch, dass in zahlreichen B2B-Branchen Angebot und Nachfrage massiv eingebrochen sind. Die gängigen Vertriebsaktivitäten sind vielerorts fast zum Erliegen gekommen.

Firmen, die neue Kunden und Aufträge bislang vor allem als Aussteller auf Fachmessen und Konferenzen gewonnen haben, trifft die Situation gleich doppelt: Zum einen müssen sie teils erhebliche Investitionen in die Messevorbereitung abschreiben, zum anderen fehlen urplötzlich die Leads und Opportunities, die als Ergebnis der Messeteilnahmen fest eingeplant waren. Es stellt sich die Frage, wie sich dieser doppelte Verlust kompensieren lässt.

Wie kann Neukundengewinnung während des weltweiten Shutdowns funktionieren?

Trotz der unweigerlich argen Situation sollte eines nicht übersehen werden: Angebot und Nachfrage sind in vielen B2B-Wirtschaftszweigen im Kern durchaus noch vorhanden – nur sind aktuell die Wege blockiert, Angebot und Nachfrage zusammenzubringen. Insbesondere die „physischen Marktplätze“ sind größtenteils versperrt:

• Händler- und Herstellerstützpunkte sowie Filialen, die sonst von B2B-Käufern aufgesucht würden, sind geschlossen.
• Kundenveranstaltungen, Fachkonferenzen, Messen und Roadshows wurden abgesagt oder langfristig verschoben.
• Persönliche Kundenbesuche durch den Vertrieb müssen entfallen. Der Außendienst ist zwangsweise zum „Innendienst“ geworden, mit maximaler sozialer Distanz zur „Vertriebsfront“.

Die Konsequenz: Die wichtigsten Mechanismen der B2B-Lead-Generierung und -Geschäftsanbahnung stehen still.

Verfügbar als Ort für die Kundenakquise – also für das „Matching“ von Angebot und Nachfrage – bleibt jedoch das Web! Diesen Umstand können sich auf der Angebotsseite alle Unternehmen zunutze machen, die weiterhin produktions- bzw. lieferfähig sind. Sie profitieren davon, dass es auf der Nachfrageseite nicht nur Ausgabenstopps, sondern auch Firmen mit unveränderten oder sogar wachsenden Einkaufsbudgets gibt. Die Auswahl- und Entscheidungsprozesse rund um diese Einkäufe verlagern sich mangels „analoger“ Pfade jetzt (noch mehr als bisher) in die digitale Welt, konkret: auf die Websites der Anbieter. Ziel eines erfolgreichen Vertriebs in Zeiten der Corona-Krise muss es deshalb sein, die vorhandene Nachfrage möglichst genau und lückenlos bei den Besuchern der eigenen Firmen-Website zu identifizieren und zu adressieren. Eine der attraktivsten Möglichkeiten für diese antizyklische Vertriebstaktik ist die B2B-Websitebesucher-Analyse.

Die B2B-Website als Angebotszentrale – was Google Analytics & Co. nicht leisten

Auch ohne Online-Shop ist die Unternehmenswebsite der zentrale Ort, auf dem B2B-Firmen ihr Produkt- und Service-Angebot präsentieren. Er eignet sich daher auch hervorragend zur Leadgenerierung. Für den Vertrieb ist das einzige Problem: Während in physischen Filialen und auf Events sofort klar ist, wer an einem Angebot interessiert ist – man sieht sich buchstäblich in die Augen – fehlt diese Sichtbarkeit im Web. Webseitenbesucher kommen anonym auf der Website an und sind daran gewöhnt, sehr lange, bis kurz vor Abschluss ihres Kaufentscheidungsprozesses, in dieser Anonymität zu verweilen. Die Konsequenz: Nur ein Bruchteil der an einem Angebot interessierten Entscheider gibt sich nach einem Websitebesuch per Telefon, E-Mail oder Formular mit einer Anfrage zu erkennen. Der große Rest bleibt anonym und verlässt die Website wieder. Trotzdem schlummert in diesem Rest ein enormes Vertriebspotenzial!

Tracking-Tools, die den digitalen Besucherstrom dieser „Namenlosen“ messen, wie zum Beispiel Google Analytics, können aus der unbekannten Masse keine validen Leads gewinnen. Um aus unsichtbaren Websitebesuchern sichtbare Leads zu machen, ist eine andere Art von Software nötig: B2B-Analysewerkzeuge zum Identifizieren Ihrer Website-Besucher.

Website-Firmenbesucher identifizieren und relevante Vertriebschancen nutzen – cookielos und DSGVO-konform

Seit einigen Jahren können B2B-Unternehmen die vertriebsrelevanten Firmenbesucher auf ihrer Website über spezialisierte Tracking-Tools systematisch (und DSGVO-konform) identifizieren. Das erhöht das Potenzial an Leads, die in Folge von Website-Besuchen hereinkommen, um bis zu 90 Prozent.

Wie sich die Identifizierung von Website-Besuchern in die Systemtopologie Ihres B2B-Marketings einfügen kann, sehen Sie hier:

Die Website-Besucher-Erkennung macht aus anonymen Besuchern Ihrer Website identifizierte Firmen, die wiederum in Ihr CRM-System einlaufen und dort vom Vertriebsteam qualifiziert werden.

Als sofort verfügbare Quelle für zusätzliche Leads ist die B2B-Website-Analyse während der Corona-Krise buchstäblich Gold wert, denn sie adressiert die taktischen Anforderungen, die jetzt bestehen:

• Schnelle Implementierung: Der Tracking- und Leadgenerierungsprozess kann innerhalb weniger Tage eingeführt werden. Der akute Mangel an neuen Geschäftschancen wird direkt adressiert; Ihr Vertrieb qualifiziert ab sofort bislang nicht sichtbare Interessenten.
• Minimales Risiko: Wie gut diese neue Quelle fürs Neugeschäft funktioniert, können Sie ohne großes Wagnis herausfinden. Denn die Hersteller der Analyse-Tools bieten zwei- oder vierwöchige kostenfreie Testphasen.
• Geringe Kosten: Die Einführung selbst erfordert nahezu keine Vorab-Investitionen. Der Einsatz einer Website-Tracking-Software für B2B verursacht nur monatliche Nutzungskosten, die moderat sind und sich durch den direkten Nutzen schnell amortisieren sollten.

In unserem empirischen Softwarevergleich haben wir drei hierzulande gängige Lösungen für Sie getestet.
Die Platttform von SalesViewer ist vor allem aufgrund ihrer sehr guten Erkennungsrate und -qualität unsere Empfehlung für diese Art der Websitebesucher-Analyse.

Viele Firmen sind über statische IP-Adressen ans Internet angebunden, weshalb es für Analyse-Tools wie SalesViewer möglich ist, die Unternehmen zu identifizieren, deren Mitarbeiter*innen sich für Ihr Angebot interessieren. Auch jetzt, da viele Angestellte im Home-Office arbeiten, melden sich die meisten über ein VPN ihres Unternehmens an, weshalb die ermittelten IP-Adressen trotz dezentraler Arbeit häufig mit denen der Firma übereinstimmen.

Ist das erlaubt? Rechts- und Datenschutzkonformität von Website-Trackern zur Kaltakquise

Das Tracking von Firmen auf einer B2B-Website ist unter zwei Voraussetzungen auch ohne aktive oder passive Einwilligung der Website-Besucher datenschutzkonform und rechtssicher möglich: zum einen auf Basis einer Interessenabwägung, da nur Unternehmen identifiziert und mit Firmennamen und Details wie der Anschrift und Telefonnummer ausgegeben werden; zum anderen aufgrund des Umstandes, dass spezialisierte Lösungen wie SalesViewer, Wiredminds Leadlab (Leadlogic) und Leadforensics ohne Cookies arbeiten. Den strengen Vorgaben der europäischen Cookie-Richtlinie, die dem Website-Betreiber nach dem EuGH-Urteil („Planet49“) sogar auferlegen, die Zustimmung zum Website-Tracking aktiv abzufragen, müssen sie deshalb nicht folgen.

Sie möchten mehr zur rechtlichen Zulässigkeit des B2B-Trackings erfahren? In unserem Blogpost klärt Dr. Thomas Schafft, Fachanwalt für Informationstechnologierecht, tiefergehend über Datenschutz und Website-Tracking auf.

Große Chancen für den Vertrieb – Welche Faktoren zum Erfolg beitragen

Eine Plattform zur Erkennung von Website-Besuchern kann in Zeiten von Corona alle Vertriebsteams, die unter einem akuten Mangel an Anfragen leiden, wieder mit validen Leads versorgen. Wie sich die Nutzung dieser kostengünstigen Art der Lead-Generierung letztlich auf Ihren Geschäftserfolg auswirkt, hängt von verschiedenen Faktoren ab:

• Website-Leaderkennungs-Tools erkennen – datenschutzrechtlich zum Glück! – nur Firmen, nicht ihre Mitarbeiter. Deshalb müssen die passenden Kontakte, das „Buying Center“, nach wie vor über Business-Netzwerke wie XING, LinkedIn oder über Telefon- und Online-Recherche identifiziert werden.
• Die frühzeitige Identifizierung und Kontaktierung der erkannten Firmen ermöglicht es, den Auswahl- und Entscheidungsprozess viel früher als die Mitbewerber im eigenen Sinne zu beeinflussen. Das erhöht die Chance auf einen Geschäftsabschluss enorm.
• Auch wenn Produktion und Warenauslieferung während der Corona-Krise stocken, ist es wichtig, gerade jetzt langfristig zu denken und die Pipeline mit Leads und Opportunities zu füllen.
• Für den Erfolg ist essentiell, dass der Vertrieb intensiv auf diese Art der Akquise geschult wird: Die Erstansprache muss so erfolgen, dass sie einerseits rechtlich einwandfrei ist (denn werbliche Ansprache setzt häufig ein Opt-In voraus) und andererseits nicht dadurch auf Ablehnung stößt, dass sich die angesprochenen Interessenten „ertappt“ oder gar ausspioniert fühlen.
  • Gut erprobte und funktionale Methoden gehören hier zu unserem zentralen Know-how. Sie benötigen hierzu Beratung? – Kontaktieren Sie uns gerne!
• Die Menge vertriebsrelevanter Besucher auf Ihrer Website beeinflusst in direkter Weise, wie erfolgreich Ihre Website-Leaderkennung sein kann.
• Wir empfehlen deshalb den gezielten Ausbau von Inbound-Marketing-Verstärkern, die die Website zu einem gefragten Marktplatz für Information und Interaktion rund um Kaufentscheidungen machen, z. B. durch
  • Intensivierung des E-Mail-Marketings, um bestehende Interessenten und Kunden aktiv auf neue Angebote aufmerksam zu machen
  • persönliche Ansprache dialogbereiter Website-Besucher per Live-Chat
  • Veranstaltung von Live-Webinaren
  • Aufbau von interaktiven Kunden- und Interessenten-Communities
  • Etablierung eines Unternehmensblogs für Fachleute, der Ihre Themenfelder und Kompetenzen umfassend behandelt
  • Verstärkung von SEO-Maßnahmen, besonders in Bezug auf die immer wichtiger werdenden Longtail-Keyword-Searches
  • Ausbau von Online- und Suchmaschinenwerbung, bspw. über Google Ads

Damit der Vertrieb auch während der Corona-Pandemie das Potential Ihrer Website-Leads nutzen und Erfolgsstrategien umsetzen kann, muss er natürlich dazu befähigt werden, den gesamten Vertriebsprozess im Home-Office über digitale Kanäle durchzuführen. Eine gute Lösung für Video- und Webkonferenzen ist hierfür essentiell. Wir haben sieben solcher Tools für Sie getestet und verglichen.

Bildnachweis: Khosrork