Website-Besuchererkennung für den Vertrieb: die zehn wichtigsten Anforderungen für die CRM-Integration

Nach einer Studie von Lattice Engine haben 42 % der Vertriebler:innen das Gefühl, nicht genügend Informationen zu haben, bevor sie ein Telefonat mit einem Lead beginnen. Zumindest für eine Zielgruppe lässt sich diese Lücke relativ einfach füllen: Besucher der eigenen B2B-Website, denn diese liefern durch ihr Leseverhalten, Zeitpunkt und Dauer des Besuchs jede Menge wertvoller Informationen – sofern man über eine Besuchererkennungs-Software verfügt. Freilich gibt es noch eine zweite Bedingung: Die Daten der Lead-Identifizierung müssen auch beim Vertrieb ankommen, idealerweise also im Customer Relationship Management-System. Das gilt sowohl für neue Leads als auch für Informationen zu Besuchen von Bestandskunden und -interessenten. Liegen die aggregierten Besuchererkennungsinformationen strukturiert und übersichtlich in ihrer gewohnten digitalen Arbeitsoberfläche vor, kann der Vertrieb neue Interessenten wie bekannte Kontakte zum richtigen Zeitpunkt mit dem passenden Angebot kontaktieren.

Publicare konzipiert für zahlreiche Unternehmen Leadqualifizierungs-Prozesse auf Basis der Daten aus Website-Besuchererkennungs-Plattformen und CRM-Systemen, wie Salesforce Sales Cloud, Microsoft Dynamics 365, SugarCRM oder HubSpot. Dabei fällt uns immer wieder auf, dass es unterschiedlichste Integrationsformen mit unterschiedlicher Integrationstiefe gibt, die eine Leadqualifizierung entsprechend erleichtern oder erschweren.

Einige Werkzeuge zur B2B-Website-Besucheridentifizierung wie Albacross und Leadinfo übertragen lediglich einen Teil der Website-Besuchsinformationen ins CRM-System – und verlieren dabei die relationalen Bezüge zu den einzelnen Sessions. Andere Lösungen wie Leadfeeder, Wiredminds LeadLab, und SalesViewer spiegeln die Informationen zu identifizierten Unternehmen und Sessions komplett ins CRM-System.

Bei der Auswahl einer B2B-Besucheridentifikations-Lösung sollten Sie auf jeden Fall prüfen, ob die Art der CRM-Integration zu Ihren Lead-Nurturing- und Lead-Qualifizierungs-Prozessen passt.  Wie sieht eine gelungene Integration zwischen Website-Besuchererkennungs-Plattform und CRM aus? Auf Basis unserer Erfahrungen haben wir einige grundlegende Anforderungen zusammengestellt, die die Integration erfüllen sollte:

Zehn Anforderungen an eine gelungene Integration

1. Geringer Installationsaufwand

Die Installation sollte so komfortabel wie möglich gestaltet sein: Ideal ist eine wizard-geführte Installation, für die kein Coding nötig ist. Im laufenden Betrieb sollten Updates ebenso einfach durchgeführt werden können. Im Falle einer Integration mit Salesforce Sales Cloud würde das z. B. bedeuten, dass die automatisierte Installation eines Packages möglich ist, welches die benötigten Elemente wie Custom Objects, Felder, etc. direkt erstellt.

2. CRM-Sandbox

Wünschenswert ist eine Möglichkeit zur parallelen Integration einer CRM-Sandbox, um Änderungen in der Darstellung der Besuchererkennungsdaten und an den Folgeprozessen in der CRM-Software implementieren und testen zu können, ohne direkt den Produktivbetrieb zu beeinträchtigen.

3. Einfache Übertragung

Da keine automatische Besuchererkennung perfekt ist, müssen manche Einträge manuell geprüft und dann ins CRM-System übertragen werden. Hier ist eine einfache Handhabung zur Übertragung relevanter Einträge mit wenigen Klicks hilfreich.

4. Manuelle oder automatische Verknüpfung

Identifizierte Besucher sollten sich manuell oder automatisiert verknüpfen lassen. Bei der automatisierten Übertragung sollte es gute Filtermöglichkeiten geben, um relevante Einträge zu identifizieren. Zum Beispiel könnten alle Einträge als relevant markiert werden, die mehr als fünf Minuten auf einer Produktseite verbracht haben. Im besten Fall ist der Parallelbetrieb beider Optionen (manuell & automatisiert) möglich.

5. Auto-Erkennung vorhandener Einträge

Von Vorteil ist eine automatische Erkennung bereits vorhandener CRM-Einträge in der Besuchererkennungs-Plattform. Es sollte mindestens ein Suchfeld für CRM-Einträge bei manueller Übertragung geben, besser noch eine Markierung von Besuchereinträgen, für die ein passender Eintrag im CRM-System gefunden wurde (inklusive entsprechender Filtermöglichkeit, um entsprechende Einträge gezielt finden und bearbeiten zu können).

6. Sprunglinks

Die alltägliche Arbeit in beiden Systemen wird durch eine wechselseitige Verlinkung des jeweils verknüpften Eintrags im anderen System erleichtert. Über direkte Links bei den jeweiligen Einträgen können Anwender:innen zwischen beiden Systemen wechseln.

7. Flexible Darstellung

Eine relationale Datenstruktur bietet hohe Flexibilität in der Darstellung der Daten im CRM-System, sodass sich Informationen verknüpfen und aggregieren lassen – anstatt dass nur eine „flache“ Weitergabe in entsprechende Felder am Lead oder Account erfolgt. Hier punkten Anbieter wie z. B. LeadFeeder, Wiredminds LeadLab und SalesViewer mit ihren Integrationen zu Salesforce Sales Cloud, da die relationalen Bezüge der ermittelten Informationen auch ins CRM gespiegelt werden. Zum Vergleich: bei z. B. Albacross und LeadInfo werden die Informationen lediglich „flach“ auf Feldebene an die Standardobjekte im CRM geschrieben. Auf diese Weise gehen wichtige Informationen, wie die Historie, verloren bzw. lassen sich nicht gut weiter verarbeiten.

Beispiel: Darstellung der relationalen Datenstruktur bei der Integration von SalesViewer mit Salesforce Sales Cloud (Screenshot aus dem Schema Builder)

8. Flexible Weiterverarbeitung

Auch bei der Weiterverarbeitung von Leads bietet eine relationale Datenstruktur die notwendige Flexibilität. So lassen sich Workflows aufbauen und zum Beispiel eine direkte Information an den jeweiligen Accountmanager senden, wenn bestimmte Kriterien erfüllt sind. Auch die Anzeige der Daten sollte sich flexibel den eigenen Bedürfnissen anpassen lassen, so wie beispielhaft im folgenden Screenshot dargestellt:

Beispiel: Page Layout eines Leads in Salesforce Sales Cloud mit SalesViewer-Informationen

9. Echtzeitnahe Synchronisation

Um schnell reagieren zu können, müssen die Daten auch schnell verfügbar sein – in beiden Systemen. Deshalb ist eine echtzeitnahe Synchronisation der Daten in die CRM-Lösung wichtig, um eine direkte (Weiter-)Bearbeitung verknüpfter Einträge zu ermöglichen und um echtzeitnahe Folgeprozesse bei hoch relevanten Kontakten anzustoßen. Eine lediglich tägliche Synchronisierung ist ein klares Manko.

10. Besuchs-Historie im CRM

Besuchererkennungs-Plattformen erzeugen viele Informationen, zum Beispiel wie lange eine Person auf welcher Unterseite war oder auch Klickwege und Heatmapping. Diese Informationen auch über mehrere Sessions hinweg sollten im CRM-System als Website-Besuchshistorie nachvollziehbar sein, sodass Vertriebler:innen die aktuellen Interessen und Bedürfnisse beurteilen können – auch im Vergleich zu früheren Interaktionen.

Noch ein wichtiger Punkt: die Kosten einer Integration

Da es sich nicht direkt auf die Integration selbst bezieht, haben wir diesen Punkt nicht in die oben stehenden Top 10 aufgenommen, wollen ihn aber auch nicht unter den Tisch fallen lassen: Prüfen Sie in jedem Fall, ob die Integration in Ihr CRM-System ohne Aufpreis verfügbar ist. Wiredminds beispielsweise bietet seine Integration zu Salesforce Sales Cloud im Salesforce AppExchange an. Dies kann zwar einerseits als Gütesiegel aufgefasst werden, da die dort angebotenen Apps strengen Kriterien und Prüfungen unterliegen. Andererseits führt dies mitunter zu einem erheblichen Aufpreis, da Salesforce für die Apps im AppExchange anteilige Lizenzgebühren vom Anbieter erhebt.

Wie sieht so eine Integration in der Praxis aus?

Über unsere Test-Integration von SalesViewer mit Salesforce Sales Cloud haben wir ein kurzes Demo-Video erstellt, das zeigt, wie einfach die beiden Systeme miteinander verbunden werden können.