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B2B-Website-Besuchererkennung: Was können Leadfeeder und LeadRebel?
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Die Identifikation anonymer Firmenbesucher hilft Unternehmen, das Potenzial ihrer B2B-Website im Hinblick auf neue Leads systematisch auszuschöpfen. Deshalb beobachtet Publicare seit vielen Jahren den Markt und die Neuerungen in diesem Bereich.
Bei einer Bewertung der unterschiedlichen Tracking-Methoden von Website-Lead-Identifikationstools in 2019 kamen wir zu dem Schluss, dass Softwarelösungen, deren Besucheridentifizierung auf Grundlage der von Google Analytics gelieferten IP- und Domain-Informationen erfolgt, ungenauere und fehlerbehaftetere Erkennungsergebnisse liefern. Eine der damals aufgeführten Lösungen stammt von dem Anbieter Leadfeeder aus Helsinki. Leadfeeder hat seitdem allerdings seine Tracking-Technik umgestellt: Sie setzt jetzt nicht mehr auf Google-Analytics auf, sondern implementiert ein eigenes Tracking-Skript (so wie andere Werkzeuge, die wir bereits getestet haben, z. B. LeadForensics, SalesViewer und WiredMinds LeadLab). Diese Umstellung ist Grund genug für uns, diese Lösung genauer unter die Lupe zu nehmen. Wie sieht die Erkennungsqualität und Funktionalität bei Leadfeeder aus? Im direkten Vergleich mit Leadfeeder haben wir LeadRebel aus der Schweiz sowie erneut SalesViewer getestet, das in unseren bisherigen Tests die beste Erkennungsqualität geliefert hat.
Ein markanter Unterschied zu SalesViewer fällt bei Leadfeeder und LeadRebel direkt auf: Beide Tools liefern nicht nur Angaben zu Organisationen, von deren Internetzugang aus die getrackte Website besucht wurde, sondern auch die Namen und E-Mail-Adressen von Mitarbeiter:innen dieser Organisation. Welche Kontakte die beiden Tools aggregieren, richtet sich aber nicht nach dem Buying-Center-Zuschnitt des jeweiligen Kunden und seiner Branche bzw. Produkte, sondern einfach nur danach, wer per Web-Crawling und über LinkedIn oder ein Anzapfen von E-Mail-Adress-Tools wie hunter.io auffindbar ist. Die Auffindbarkeit lässt aber keine Rückschlüsse darüber zu, ob einer oder mehrere dieser Kontakte aufgrund ihrer Rolle, Verantwortlichkeit und Position für die firmenspezifische Vertriebsansprache wirklich passen. Das kann nur durch manuelle Recherche ermittelt werden. So bequem die Anzeige von Mitarbeiterdaten auch erscheinen mag, birgt sie zudem noch zwei Gefahren: Zum einen führen sie Leadfeeder und LeadRebel in eine datenschutzrechtliche Grauzone. Denn sie dürfen mit ihrem Tracking-Snippet nur dann ohne Besucherzustimmung Organisationen identifizieren, wenn dabei keine personenbezogenen Daten erhoben werden. Dies ist mit der Hinzuspielung von Mitarbeiterdaten aber zumindest mittelbar der Fall. LeadRebel geht hier etwas weniger weit wie Leadfeeder: Es zeigt Kontakte nur nach aktiver Anforderung an und erlaubt es, dabei auf die gewünschte Funktion (z. B. Marketing, Vertrieb) zu filtern. Zum anderen erwecken personenbezogene Geschäfts-E-Mail-Adressen den Anschein, als dürfe man diese Personen vertrieblich per E-Mail anschreiben. Dies ist aber formalrechtlich keineswegs so, denn die werbliche Kontaktierung per E-Mail ist ohne vorherige Zustimmung des Adressaten von der DSGVO nicht gedeckt.
Anders als SalesViewer können beide neu getesteten Lösungen über Cookies erkennen, ob bei einem wiederholten Besuch einer Firma auf der Website auch die Besucher:in dieselbe ist. Diese Funktion hat leider einen wesentlichen Haken: Denn um DSGVO-konform zu tracken, muss das Ausspielen der Cookies im Cookie Consent Management System unter den Einwilligungsvorbehalt des Website-Besuchers gestellt werden. Und im B2B-Segment geben erfahrungsgemäß nur 30 bis 50 Prozent der Besucher diese Einwilligung. Damit bleibt die Indikation wiederkehrender Besucher sehr lückenhaft – und hat in der Praxis kaum einen Mehrwert. Diesem limitierten Nutzen steht ein nennenswertes Rechtsrisiko gegenüber, denn im Standard-Account-Setup spielen sowohl Leadfeeder wie auch LeadRebel ihre Cookies einfach aus. Um die Ausspielung der Cookies komplett zu deaktivieren oder DSGVO-Konformität zu erzielen, indem man sie via Cookie-Wall unter Einwilligungsvorbehalt stellt, muss man den jeweiligen Herstellersupport kontaktieren. Nur so ist sichergestellt, dass das Tracking-Snippet auch ohne Cookies einwandfrei funktioniert. Das bedeutet: Im Standardmodus arbeite beide Lösungen nicht DSGVO-konform. Das finden wir nicht transparent.
Wie sieht es bei Leadfeeder und LeadRebel in Bezug auf Usability, Erkennungsqualität und -quantität Funktionen und Preis-Modell aus?
Leadfeeder im Praxistest
Benutzeroberfläche und Design
Leadfeeder bietet ein kompaktes, reduziertes Dashboard mit Informationen zu den Top-Ländern, -Branchen sowie der Anzahl der erkannten Unternehmen. Websitebesuche werden in einer Listenansicht mit erkannten Unternehmen im ausgewählten Zeitraum dargestellt. Jedes Unternehmen wird einmalig in der Liste gezeigt, sortiert nach dem Zeitpunkt der jeweils letzten Sitzung des Unternehmens. Hierdurch hat man als Nutzer:in die zuletzt aktiven Unternehmen immer im Blick, man erkennt Mehrfachbesuche eines Unternehmens jedoch nicht sofort. Mit Klick auf das Unternehmen wird in der Detailübersicht angezeigt, welche Seiten wie lange angesehen wurden. Man benötigt also mehrere Klicks, um zu bewerten, welche Unternehmensbesuche interessant und vertriebsrelevant sind. Dieses Mehr-Klick-Prinzip ist der schlanken Einzeilen-Ansicht von SalesViewer, bei der ohne einen einzigen Klick alle wichtigen Daten zum Besucher und zu den besuchten Seiten direkt oder per Mouse-Over angezeigt werden, deutlich unterlegen.
Sofern den optionalen Cookies zugestimmt wurde, werden die Sitzungen des Unternehmens aufgefächert nach Besucher 1, Besucher 2 etc. dargestellt. Die Darstellung ist jedoch nicht sehr kompakt und wirkt daher etwas unübersichtlich. Die Standorte der erkannten Personen wurden bei unseren eigenen Besuchen zudem nicht korrekt angegeben.
Erkennungsqualität und -quantität
In unserem Test erkannte Leadfeeder 123 Unternehmen, während SalesViewer im selben Zeitraum 97 Unternehmen identifizierte. Leadfeeder und Salesviewer haben nur 35 % der Unternehmen übereinstimmend erkannt. Die Logiken zur Unternehmenserkennung unterscheiden sich offensichtlich stark zwischen den Softwareplattformen.
Bei SalesViewer sehen wir trotz der absolut geringeren Anzahl im zeitgleichen Test auf unserer Website für uns mehr „echte“ vertriebsrelevante Unternehmen, während bei den Erkennungen von Leadfeeder auch Einträge wie „RIPE NCC“ auftauchen und Internet Service Provider, Universitäten und andere Einrichtungen zu finden sind, deren Internetzugang öffentlich genutzt werden kann und deren Besuch daher für uns vertrieblich nicht relevant ist.
In direkten Vergleich ist die Datenqualität der Erkennungen bei Leadfeeder insgesamt nicht so gut wie bei SalesViewer. In unserer Stichprobe hat Leadfeeder beispielsweise in drei Fällen Unternehmen identifiziert, die nicht mehr existieren. SalesViewer hat bei diesen Besuchen hingegen aktuelle Unternehmen erkannt.
Darüber hinaus stimmte bei 71 % der von Leadfeeder gefundenen Unternehmen die tatsächliche Firmierung (wie im Impressum der Firma angegeben) nicht mit dem angegebenen Unternehmensnamen überein. Zwar lassen sich die besuchenden Firmen trotz einer gewissen Unschärfe identifizieren: Für einen Sales- oder Marketing-Profi, der seinen Zielmarkt kennt und die Besuche auswertet, macht es keinen wesentlichen Unterschied, ob Mitarbeiter:innen von „Clever Reach“ (Erkennung von Leadfeeder) oder „CleverReach GmbH & Co. KG“ (Erkennung von SalesViewer) die Website besucht haben. Aber für das korrekte Matching der Leads mit den Daten aus dem eigenen CRM-System ist eine korrekte Firmierung essentiell.
Funktionalität und Vertriebsintegration
Leadfeeder bietet umfangreiche, flexible Segmentierungsfunktionen, um sich individuelle Listenansichten zusammen zu stellen. Als Filterkriterien können z. B. die besuchten Seiten, Herkunftsquellen, Unternehmensstammdaten oder eine CRM-Anbindung genutzt werden. Auf Basis dieser Sichten lassen sich verschiedene Automationen aufsetzen oder Benachrichtigungen über Besuche einstellen. Die Automationen reichen vom automatischen Tagging der Firmen bis zum Erkennen von Unternehmen auf Basis einer importierten Excel-Liste.
Leadfeeder kommt mit zahlreichen Integrations-Wizard, z. B. für Google Analytics zur Anreicherung der Leads mit Analytics-Daten oder mit verschiedenen CRM-Systemen. Exemplarisch haben wir uns die CRM-Integration mit Salesforce Sales Cloud angesehen. Die Leadfeeder-Salesforce Sales Cloud-Integration verfügt über einen selbsterklärenden Konfigurationsassistenten, eine gute Darstellung der Daten in Leadfeeder sowie Möglichkeiten zur Weiterverarbeitung der Daten innerhalb des CRM-Systems. Gleichwohl fielen uns bei der Integration einige Limitierungen auf, z. B. in Bezug auf die Konsequenz und die Dauer der Synchronisierung beider Systeme.
Eine weitere, jedoch aufpreispflichtige Integration bietet Leadfeeder mit dem Google Analytics Connector. Mit diesem lassen sich fehlende Statistik-Möglichkeiten innerhalb des Tools ausgleichen. Der Connector bietet die Möglichkeit, in Analytics auf Leadfeeder-Daten zuzugreifen und sich so z. B. die Statistiken zu Besuchen einer bestimmten Zielgruppe anzusehen. Zudem kann man laut Leadfeeder-Hilfe mithilfe des Connectors die eigenen Google Ad-Kampagnen optimieren, indem man Re-Targeting-Kampagnen auf erkannte Unternehmen nach Branche oder Unternehmensgröße festlegt. Den Connector konnten wir im Rahmen unseres Tests nicht näher betrachten und dementsprechend das Kosten-Nutzen-Verhältnis nicht bewerten, da dieser erst nach Aktivierung einer kostenpflichtigen Lizenz erworben werden kann.
Positiv hervorzuheben ist die Option, das Tracking auf Unternehmensbesuche aus bestimmten Ländern oder für bestimmte Website-URLs zu beschränken. So könnte beispielsweise die eigene Karriere-Website von dem Tracking ausgeschlossen werden. Auf diese Weise lassen sich ggf. Erkennungen „sparen“, so dass das erworbene Erkennungsvolumen gezielt für die Besucher der vertriebsrelevanten Landing Pages eingesetzt wird. Eine solche Funktion vermissen wir z. B. bei SalesViewer.
Sowohl bei SalesViewer als auch bei Leadfeeder gefällt uns das Event-Tracking, sprich die Erkennung von heruntergeladenen Inhalten und Website-Interaktionen wie dem Ausfüllen bzw. Absenden eines Formulars oder das Ansehen eines Videos. Bei Leadfeeder ist die Darstellung der Events in den Sitzungen eines Unternehmens aber etwas versteckt. Sie werden lediglich durch ein Symbol hervorgehoben und gehen aufgrund der unübersichtlichen Sitzungsdarstellung daher leider etwas unter. Deutlich wichtiger ist für uns jedoch die Art des Formular-Trackings. Während SalesViewer die eingegebenen Formularinhalte durch „xxx“-Zeichen anonymisiert, werden sie von Leadfeeder per Default im Klartext vollständig aufgezeichnet – unabhängig davon, ob das Formular abgeschickt wurde! Zwar kann man das Formular-Tracking in den Einstellungen komplett deaktivieren und ist damit rechtlich auf der sicheren Seite. Dass aber auch hier die Standardeinstellungen von Leadfeeder von den DSGVO-Anforderungen nicht abgedeckt sind (der Speicherung personenbezogener Sitzungsdaten – das sind Formularinhalte – muss vorab zugestimmt werden), halten wir für schlecht gelöst.
Was kostet Leadfeeder?
Die Gebührenstruktur von Leadfeeder ist im Vergleich zu anderen Anbietern im Markt recht unübersichtlich. Das Pricing basiert auf einem Grundpreis für das eingekaufte monatliche Erkennungsvolumen, das mit kostenpflichtigen Add-Ons ergänzt werden kann. Für das Add-On „Google Analytics Connector“ werden beispielsweise zusätzlich 25 % des Grundpreises fällig. Für Premium Support oder für einen eigenen Customer Success Manager werden ähnliche Zusatzbeiträge fällig. So kann der tatsächliche monatliche Preis von Leadfeeder sich in Summe durch Add-Ons schnell erhöhen, bis zur Verdopplung des Grundpreises.
Für den direkten Vergleich mit SalesViewer legen wir die Leadfeeder-Gebühren mit Premium Support und Customer Success Manager zugrunde, da diese bei SalesViewer ab der Premium-Lizenz inklusive sind. Eine Jahreslizenz mit bis zu 1.000 Erkennungen pro Monat verursacht bei Leadfeeder Gebühren in Höhe von 4.680 €. Bei SalesViewer kostet die vergleichbare Lizenz jährlich 5.389 €, was eine Preisdifferenz von 13 % bedeutet. Im Juni 2022 fusionierte Leadfeeder mit der aus Deutschland stammenden B2B Prospecting-Lösung Echobot – ob und wie sich diese mit Venture Capital unterlegte Fusion langfristig auf die Lizenzgebühren auswirkt, bleibt abzuwarten.
LeadRebel im Praxistest
LeadRebel gehört zur Pulserio AG mit Sitz in der Schweiz. Die Lösung gefällt mit einem aufgeräumten und benutzerfreundlichen Design, das intuitiv bedienbar ist. Sie bietet zudem ein umfangreiches Dashboard mit Informationen über die Unternehmensgrößen, Branchen der Unternehmen, Standorte, Quellen und die meistbesuchten Seiten der Besucher:innen. Zudem kann das Dashboard flexibel angepasst werden, etwa mittels einstellbarer Zeitspanne oder selektiver Auswahl von spezifischen Unternehmens-Websites. Ein reduziertes Dashboard mit den wichtigsten KPIs ist jederzeit in der Seitenleiste eingeblendet, gefiltert auf die jeweils eingestellte Listenansicht.
Wie bei Leadfeeder aggregiert die Listenansicht der erkannten Unternehmen alle Sitzungen eines Unternehmens, sodass immer die letzte aktive Sitzung entscheidend für die Reihenfolge der gelisteten Unternehmen ist. Möchte man sehen, welche Seiten wie lange besucht wurden, muss man die Besuchshistorie nochmal separat öffnen. Die dortige Detailansicht wirkt durch Datenredundanz leider sehr unübersichtlich: Bei jeder Sitzung werden sitzungsübergreifende Unternehmensdaten wie Branche oder Standort wiederholt angezeigt.
Erkennungsqualität und -quantität
In unserem Testzeitraum wurden von LeadRebel nur 41 Unternehmen erkannt, SalesViewer erkannte im selben Zeitraum 97 Unternehmen. Die Quantität der erkannten Unternehmen lässt also zu wünschen übrig. Nur 31 % der von LeadRebel erkannten Unternehmen wurden von SalesViewer ebenso erkannt. 20% der von LeadRebel erkannten Unternehmen sind Internet Service Provider oder Bots. Auch bei SalesViewer landen gelegentlich „False Positives“ in der Besucherliste, allerdings lag diese Quote im Testzeitraum bei nur 2,5 %.
Bei den von LeadRebel korrekt erkannten Unternehmen ist die Qualität der angezeigten Unternehmensinformationen gut. Jedoch erscheint uns dies schlussendlich nur bedingt nützlich, wenn so viele relevante Besuche von Interessenten gar nicht erst erkannt werden.
Funktionalität und Vertriebsintegration
LeadRebel ermöglicht die Kategorisierung von Unternehmen indem Unternehmen als Favorit markiert oder per Tags bestimmten Kategorien zugeordnet werden können (z.B. Interessent, Bestandskunde, Konkurrent usw.). Bereits erkannte interessante Unternehmen können markiert werden, sodass diese bei ihren nächsten Besuchen priorisiert betrachtet werden können. Anhand der Tags können die Ansichten gefiltert werden.
Zudem zeichnet LeadRebel (wie SalesViewer) Sessions als Video auf, so dass die tatsächliche Besucher-Interaktion mit der Website bei Bedarf detailliert zu sichten ist. Die Filterfunktion bei LeadRebel ist nicht so umfangreich wie bei SalesViewer und Leadfeeder. In unserem Test konnten wir lediglich einfache Filter auf Basis der Unternehmensgröße, der besuchten Seiten, der Anzahl der besuchten Seiten und der Besuchsdauer aufsetzen. Die Filter in unseren Tests wurden lediglich sitzungsbasiert und nicht langfristig gespeichert. (Update: vgl. Anmerkung des Herstellers unten) LeadRebel bietet die Option, sich die Besucher des vergangenen Tages per E-Mail zuzusenden – allerdings nicht auf Basis eingestellter Filter. Die einzige Möglichkeit zur Individualisierung liegt in der Angabe von Postleitzahlen-Gebieten gemäß eines bereitgestellten Excel-Blatt als Basis täglicher Berichte.
Update 18. August 2023: LeadRebel weist darauf hin, dass Filter aus 12 Feldern + zwei Zusatzfeldern bestehen und Benutzer/Browser-abhängig langfristig gespeichert werden können. So hat jeder Mitarbeiter die Möglichkeit, für den eigenen Zuständigkeitsbereich Filter zu erstellen.
Allerdings kann man so nicht auf die Filter/Vorarbeit von Kolleg:innen zurückgreifen, was für unserem Umgang mit Besuchererkennung im Vertrieb und Marketing-Team vorteilhaft wäre.
Wie oben erwähnt, zeigt LeadRebel Mitarbeiter:innen der erkannten Unternehmen an. Die Kontaktpersonen können mit Schlagworten wie „Einkauf“ oder „Vertrieb“ versehen werden und in einer Liste exportiert werden.
Auch LeadRebel bietet Integrationen mit CRM-Systemen wie Salesforce Sales Cloud und Hubspot sowie mit Google Ads. Obwohl wir unsere Salesforce Sales Cloud-Instanz problemlos mit LeadRebel verknüpfen konnten, hatten wir anschließend keinen Erfolg, die Daten zu synchronisieren – trotz Hinweis auf die erfolgreiche Synchronisierung. Der LeadRebel-Support bestätigte uns auf Anfrage, dass die Integration während der Testphase nicht funktional sei, sodass wir ihre Funktionalität leider nicht weiter bewerten können. Leider gelang es uns während der Testphase nicht, die Google Ads-Integration, die eigentlich hätte möglich sein sollen, mit unserem GoogleAds-Konto erfolgreich zu testen. Durch sie soll es ermöglicht werden, die Google Ads-Kampagnen zuzuordnen, über die Besucher:innen auf die Website kommen. Ein Event-Tracking bietet LeadRebel leider nicht an.
Eine interessante Funktion von LeadRebel ist die Begrenzung des Trackings auf Besuche aus bestimmten Ländern oder auf bestimmte Website-URLs. Zusätzlich können bestimmte Unternehmen und Quellen oder z. B. Besuche mit sehr kurzer Verweildauer komplett ausgeschlossen werden.
Was kostet LeadRebel?
LeadRebel bietet verschiedene Gebührenmodelle, die auf einer maximalen Erkennungszahl pro Tag, und nicht pro Monat, basieren. So können in der günstigsten Lizenzen zum Preis von monatlich 29 € pro Monat täglich bis zu 5 unterschiedliche Unternehmen, bei monatlich 299 € bis zu 90 Unternehmen am Tag erkannt werden. Für den direkten Vergleich mit Leadfeeder und SalesViewer rechnen wir das tägliche Erkennungskontingent auf den Monat hoch, weil LeadRebel Leads bei mehrfacher Erkennung im Monat mehrfach zählen würde. Das bedeutet: Für 150 Erkennungen pro Monat würde man bei den Wettbewerbern etwa das zehnfache zahlen.
Obwohl LeadRebel mit diesem sehr günstigen Gebührenmodell auch Unternehmen mit kleinerem Budget die Besuchererkennung ermöglicht, sehen wir die Maximalbegrenzung von Leads pro Tag kritisch. B2B-Unternehmen verzeichnen am Wochenende meist nur sehr wenig Traffic auf ihrer Website – so wird jede Woche an zwei Tagen Erkennungsvolumen verschwendet, das Kunden bei einer monatlichen Maximalzahl zustünde. Falls ein Unternehmen Marketingaktivitäten durchführt, die temporär deutlich mehr Traffic auf der Website generiert, könnte dieser Traffic aufgrund des Tageslimits die Maximalbeschränkung übertreffen und Erkennungslücken verursachen.
Fazit:
LeadRebel will mit einem günstigen Preis und guter Datenqualität punkten. Allerdings bleibt der Funktionsumfang gegenüber Leadfeeder und Salesviewer in einigen Punkten merklich zurück und auch die Erkennungsrate hat uns im direkten Vergleich nicht überzeugt. Die Maximalbeschränkung von erkannten Leads pro Tag ist für uns auch ein Manko. Daher kann LeadRebel aus unserer Sicht nicht mit Leadfeeder oder SalesViewer mithalten.
Leadfeeder bietet mit umfassenden Funktionen, Automationen und Integrationen individuelle Anwendungsmöglichkeiten, die uns gut gefallen. Preislich spielen Leadfeeder und SalesViewer in derselben Liga. Und auch wenn Leadfeeder in unserem Test nominell mehr Unternehmen erkennen konnte als SalesViewer, waren wir mit der Qualität der Erkennungen und ihrer Aufbereitung in der Benutzeroberfläche bei SalesViewer zufriedener. Auch der nicht DSGVO-konforme Standard-Setup von Leadfeeder sowie die problematische Speicherung nicht abgeschickter Formularinhalte müssen bei einer Entscheidung für die Nutzung in Deutschland beachtet werden.
