E-Mail-Marketing und der Vertrieb: Katze jagt Hund

Eigentlich müsste der Vertrieb das E-Mail-Marketing lieben. Denn es löst ein, was der Vertrieb immer gefordert hat: Die Messbarkeit digitaler Interaktionen ermöglicht es, dem Vertrieb genau zu sagen, welcher Interessent oder Kunde sich für welches Thema interessiert. Und zwar nicht durchschnittlich, sondern namentlich. Mehrstufige Follow-up-Prozesse vom Interesse bis zur Vorbereitung der Kaufentscheidung sind ohne Medienbruch möglich. Der Abschluss ist dann nur noch einen Katzensprung entfernt. Und eine Marktforschung, die auf den tatsächlichen Interaktionen der E-Mail-Empfänger beruht und daher exakter ist als sämtliche hergebrachten Erhebungsmethoden, wird als Nebeneffekt mitgeliefert. Doch oftmals empfindet der Vertrieb diese neue Effizienz-Dimension des Marketings als Bedrohung. Zu Recht. Denn wenn der klassische Vertrieb liebgewonnene Gewohnheiten nicht ändert, wird das digitale Marketing eine neue Art von Vertrieb hervorbringen.

„Zeig mir, wo du klickst – und ich sag ihm, was du brauchst“

Vorbereitung von Abschlüssen durch mehrstufiges E-Mail-Marketing

Klassische Vertriebe konzentrieren sich auf heiße Leads und bestehende Kunden. Oft ist das jedoch nur die direkt sichtbare Spitze eines Eisbergs. Das gesamte Kundenpotenzial umfasst auch alle, die erst durch einen mehrstufigen Informations- und Interaktionsprozess Richtung Kaufentscheidung geführt werden müssen. Also alle, die unterhalb der Wasserlinie der Wahrnehmung des Vertriebs liegen. Möglich wird das durch professionelles E-Mail-Marketing, das – auf einen vertrieblichen Follow-up-Prozess abgestimmt – zum mächtigen Instrument des Cross- und Upsellings werden kann.

Relevanz rules

Relevanz ist die Voraussetzung für die Akzeptanz einer Botschaft. Eine Krux gedruckter Mailings besteht deshalb darin, dass alle Empfänger die gleichen Informationen bekommen – und diese notwendigerweise unspezifisch und oberflächlich sind. E-Mail-Marketing ermöglicht es, jedem einzelnen Empfänger über sein Profil in der Kundendatenbank automatisch bestimmte Inhaltselemente zuzuweisen. So kann z.B. das gesamte Buying Center eines Unternehmens mit entsprechend aufgefächerten Informationsangeboten versorgt werden: Die Management-Ebene erhält z.B. Informationen über betriebswirtschaftliche Vorteile eines Produkts; die Fachabteilungen werden mit produktnahen Features und Services versorgt. Neben der Breite der Informationen ist auch die Tiefe entscheidend: E-Mail-Kampagnen sind „One-Stop“-Angebote. Der Leser muss sich in jeder gewünschten Tiefe und Detaillierung informieren können – im Idealfall bis hin zur Kaufentscheidung.

Der Link mit dem Zaunpfahl

Unbestechlich messbar sind Interaktionen erst im Internet, sprich: wenn der Leser etwas tut – z.B. auf einen Link klickt. Deshalb ist es wichtig, in der E-Mail-Kommunikation jede Neuigkeit bzw. jeden Aspekt in einem kurzen Absatz anzureißen und dann auf vertiefende Informationen zu verlinken. Sobald ein Empfänger auf den „Lesen Sie mehr“-Link geklickt hat, weiß der Versender „mehr“ über ihn – nämlich, dass er sich für das dargestellte Thema interessiert. Zusammen mit der vertiefenden Information auf der verlinkten Landing Page kann der Versender ein weiteres Interaktionsangebot unterbreiten, z. B. eine Downloadmöglichkeit für ein White Paper, eine Bestellmöglichkeit für eine Evaluations-CD, den Besuch eines Webinars oder eine Aufforderung zur Kontaktaufnahme. Wie auch immer der Empfänger sich verhält – im E-Mail-Marketing ist es messbar.

Namen statt Quoten

Quoten kaufen nichts – das machen nur Menschen. Da E-Mails ausschließlich an namentlich bekannte Personen verschickt werden, die Ihre Einwilligung hierzu implizit oder explizit gegeben haben, ist es möglich, die Interaktionen per Tracking konkreten Namen zuzuordnen. Die Response-Analyse zeigt also nicht nur: „17 Prozent der Empfänger haben diesen Artikel gelesen“, sondern: „Folgende 659 Personen interessieren sich für dieses Produkt“. E-Mail-Marketing kann dem Vertrieb konkrete Listen mit Namen für die weitere Bearbeitung liefern. Selbst wenn ein Leser nicht klickt, ist das interessant: Ein Anruf des Vertriebs bei diesem Kontakt wäre höchstwahrscheinlich verschwendete Arbeitszeit.

Mit dem Tennisschläger auf dem Fußballfeld

Die Messbarkeit digitaler Interaktionen ermöglicht also eine nie gekannte Effizienz im Zusammenspiel von Kommunikations- und Vertriebsabteilung – vorausgesetzt, beide einigen sich auf die Spielregeln. Negativ formuliert: Das Marketing kann Leads qualifizieren, bis es schwarz wird – wenn der Vertrieb nicht die entsprechenden Strukturen besitzt, um diese Leads zu bearbeiten, werden die Umsatzzahlen nicht steigen. Deshalb muss zwischen Vertrieb und Marketing ein verbindliches Modell für den Follow-up-Prozess vereinbart werden. Die Konzeption von E-Mail-Marketing-Kampagnen kann ohne Weiteres auf jede Art von Prozess zugeschnitten werden. So könnten mit dem Vertrieb etwa Indikatoren des „Härtegrads“ eines Leads vereinbart werden, ab dem er an den Vertrieb übergeben wird. So weit die Theorie – die Erfahrung zeigt leider, dass es nur in wenigen Unternehmen durchdefinierte Modelle gibt, wie mit Leads zu verfahren ist.

Sich bewegen, um nicht bewegt zu werden

Die Messbarkeit digitaler Interaktionen hat das Marketing gründlich verändert. Es ist objektiver und effizienter geworden. Diese Effizienz trifft nun auf den Vertrieb. Als Chance und Herausforderung. Je härter der Wettbewerb wird, desto weniger wird sich ein Unternehmen einen Vertrieb leisten können, der die enormen Umsatzpotenziale und Effizienzgewinne ungenutzt lässt – sei es, weil sich der Vertrieb traditionell nicht vom Marketing hineinregieren lassen will, sei es einfach, weil die gewachsenen Strukturen und liebgewonnenen Gewohnheiten nur schwer zu verlassen sind. Doch wer sich nicht bewegt, wird bewegt werden. Der Ball liegt im Feld des Vertriebs.