So bleiben Ihre E-Mails im Apple Posteingang relevant
7. Januar 2025
Mit der Veröffentlichung von iOS 18.2 im Dezember 2024 gibt es einige Veränderungen in Apple Mail und somit auch für E-Mail-Marketing-Manager:innen – allerdings vorerst außerhalb der EU. Lediglich auf dem Mac kann mit macOS 15.1 auch innerhalb der EU bereits auf die Apple Intelligence Funktionen zugegriffen werden, sofern der Mac auf Englisch (USA) eingestellt ist. Für iPhone und iPad hat Apple den EU-Start für April 2025 angekündigt. Der Start in Großbritannien im Dezember 2024 verlief laut Medienberichten eher holprig: „Fehlstart für Apple Intelligence in England“ , „Aus für Apples KI-Mitteilungen gefordert“.
Apple Mail Intelligence: Die wichtigsten Neuerungen im Überblick
Die Neuerungen in iOS 18.2 mit direkten Auswirkungen auf das E-Mail-Marketing sind:
- die automatische Generierung von Preheadern
- die Einführung einer KI-gestützten E-Mail-Zusammenfassung im Posteingang sowie
- die automatische Kategorisierung von E-Mails.
Kontrollverlust: KI-generierte Preheader und Zusammenfassungen
Die Mail-App kann künftig den Text generieren, der unterhalb der Betreffzeile als Preheader angezeigt wird. Dabei wird der wesentliche Inhalt der Mail in ein bis zwei Sätzen zusammengefasst. Damit verliert der Preheader-Text für Apple-Nutzer:innen an Bedeutung.
Beim Texten von Betreffzeile und Preheader sollten Sie also entsprechend bedenken, dass Sie sich nicht mehr darauf verlassen können, dass Ihr Preheader bei allen Empfänger:innen angezeigt wird. Überlegen Sie daher sorgfältig, welche Informationen Sie bereits in die Betreffzeile und welche in den Preheader aufnehmen. Das beliebte Stilmittel, eine „spielerische“ Betreffzeile mit einem USP im Preheader zu ergänzen, sollte man zukünftig vermeiden bzw nur noch begrenzt einsetzen (vgl. Inbox-Beispiel von Bonprix vom 19.12.2024).
Wichtige Informationen sollten Sie vorzugsweise in der Betreffzeile anteasern. Gestalten Sie diese aussagekräftig und informativ, indem Sie sich auf die wichtigsten Vorteile oder Angebote konzentrieren. Die wichtigsten Informationen sollten in den ersten 20-37 Zeichen enthalten sein.
Bei allen Tests, die wir in den letzten Jahren bei unseren zahlreichen Kunden und in allen Branchen durchgeführt haben, konnten wir nur in wenigen Fällen einen signifikanten Einfluss einer bestimmten Preheader-Variante auf die Konversionsraten feststellen. Daher sehen wir diese Änderung als nicht allzu kritisch an. Aber auch hier gilt das Mantra des E-Mail-Marketings: Testen, testen, testen. Experimentieren Sie mit personalisierten Inhalten in der Betreffzeile und gegebenenfalls mit Emojis, um zum Öffnen zu animieren.
E-Mail-Zusammenfassungen: So optimieren Sie Ihre Inhalte für die KI
Apple wird die KI-Zusammenfassung in der Posteingangsvorschau jeder E-Mail anzeigen, sofern die Empfänger:innen die Mail-App von Apple verwenden und die entsprechende Funktion aktiviert ist. Marketing-Expert:innen sollten daher sicherstellen, dass ihre Nachrichten vom Algorithmus effektiv analysiert und zusammengefasst werden.
Die Empfehlungen für den Umgang mit KI-Updates decken sich mit unseren Empfehlungen für das Verfassen barrierefreier E-Mails: Strukturieren Sie Ihren Text mit Aufzählungszeichen, Zwischenüberschriften und verwenden Sie eine klare, eindeutige Sprache, um der KI zu helfen, präzise und überzeugende Zusammenfassungen zu erstellen. Überlegen Sie, wie lang Ihre E-Mail wirklich sein muss, konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche und nutzen Sie Landing Pages für weitere Informationen.
Heben Sie wichtige Informationen früh hervor: Platzieren Sie relevante Inhalte wie Aktionen, Fristen oder Handlungsaufforderungen am Anfang der E-Mail. Vermeiden Sie es, wichtige Informationen nur in Bildern unterzubringen – verwenden Sie immer auch Alt-Text.
Auch hier gilt: Testen Sie vor dem Versand selbst die KI-generierten Zusammenfassungen und die Posteingangsvorschau, um zu verstehen, wie die KI Ihre Inhalte interpretiert, und passen Sie Ihr Design und Text entsprechend an.
Intelligente Posteingangs-Kategorisierung: Im richtigen Tab auffallen
Erfahrene E-Mail-Marketing-Expert:innen erinnern sich noch an die Aufregung in der Branche im Jahr 2013, als Gmail den „Promotion-Tab“ einführte. Die befürchteten großen Einbrüche bei den Öffnungsraten blieben jedoch aus, Gmail-Nutzer:innen öffnen und interagieren weiterhin mit Marketing-Mails und nutzen die Tabs, um organisiert zu bleiben.
Auch bei Apple werden E-Mails mit dem Update automatisch in Tabs wie „Primär“, „Transaktionen“, „Updates“ und „Werbung“ kategorisiert und wir wagen die Prognose: Das große Beben wird auch hier ausbleiben. Dennoch lohnt es sich, sich an die Best Practices des E-Mail-Marketings zu erinnern, um sicherzustellen, dass die Empfänger:innen Ihre Botschaften im richtigen Kontext wahrnehmen: Relevanz, Authentizität, Klarheit, Eindeutigkeit.
Das Ziel ist nicht, dass alle Nachrichten im Tab „Primär“ landen, sondern dass Ihre E-Mails im richtigen Tab erscheinen: Transaktions-E-Mails im Tab „Transaktionen“, wertvolle Neuigkeiten im Tab „Updates“, Sonderangebote und Rabatte im Tab „Werbung“. Zwar können Sie Ihre Empfänger:innen dazu animieren, Ihre E-Mails als „wichtig“ zu markieren oder in den Tab „Primär“ zu verschieben – ein solches Verhalten wird nicht nur von Apple, sondern auch von Gmail und anderen Inbox-Anbietern als positives Zeichen für die Relevanz Ihrer Kommunikation gewertet. Aber machen wir uns nichts vor: Der Anteil der Empfänger:innen, die dies ohne Anreiz tun, wird gering sein.
Viel wichtiger ist, dass Ihre Mails personalisiert, zielgruppengerecht und interessant genug sind, dass viele Nutzer:innen sie öffnen und anklicken und die Spam- und Abmelderate gering ist. Die Algorithmen lernen daraus!
Und noch ein Apple-spezifischer Tipp: Nutzen Sie Apple Business Connect, ein kostenloses Tool, das Apple 2023 eingeführt hat – das Pendant zum Google-Unternehmensprofil für Apple Maps und das iPhone. Es ermöglicht Unternehmen, sich bei Apple zu registrieren, um zu steuern, wie ihre Marke und ihre Kontaktdaten den Nutzer:innen von Apple-Mobilgeräten angezeigt werden.
So können Unternehmen beispielsweise das Absenderlogo ihrer Marke in Apple Mail und anderen mobilen Apple-Anwendungen festlegen.
Fazit zum iOS 18 Update: Best Practices bleiben der Schlüssel zum Erfolg
Die Änderungen werden das E-Mail-Marketing nicht grundlegend verändern. Die Empfehlungen für den Umgang mit den Intelligence Features decken sich weitgehend mit unseren bisherigen Empfehlungen für E-Mail-Marketing Best Practices: Strukturierung und Fokussierung der Inhalte sowie relevante und personalisierte Kommunikation werden immer wichtiger.
Planen Sie unbedingt Zeit für A/B/C-Tests ein, um herauszufinden, wie Ihre Inhalte von KI-Assistenten interpretiert werden: Experimentieren Sie mit Betreffzeilen, Platzierung von Inhalten und Handlungsaufforderungen, um herauszufinden, was in der neuen Umgebung gut ankommt und wie die KI mit Ihren Texten umgeht. Testen Sie, wie Ihre E-Mails nach dem Update in der iPhone-Inbox angezeigt werden. Beobachten Sie die Platzierung der Kategorie-Tabs: Testen Sie, wo Ihre E-Mails landen und warum. Bleiben Sie flexibel und nutzen Sie Echtzeitdaten, um Ihre Strategien zu optimieren.
