Hyperpersonalisierte Direct Mailings in Cross-Channel Customer Lifecycle Journeys integrieren

Mehr Conversions durch vollautomatisiertes Programmatic Print

Dabei kann und sollte man Direct Mail wie einen Online-Kanal handhaben, denn hoch personalisierte Mailings mit kundenindividuellen Inhalten bringen mehr Umsatz als klassische Mailings. Darüber hinaus werden CRM-Mailings basierend auf der individuellen Kundenlebenszyklus-Phase deutlich exklusiver und persönlicher wahrgenommen und steigern dadurch die Loyalität.

Zur Umsetzung solcher Cross-Channel Projekte haben wir uns mit optilyz zusammengetan. Optilyz steht als Erweiterung für eine Vielzahl führender Marketing Clouds und CDPs zur Verfügung. Egal ob unsere Kunden Salesforce Marketing Cloud, Emarsys, CrossEngage, Apteco oder HubSpot einsetzen – mit optilyz können wir Direct Mailings in Form von Briefen, Postkarten oder Selfmailer wie digitale Kanäle (Web, E-Mail, Social, Ads, Telemarketing) in Automationen integrieren und z.B. mit Produktempfehlungen, Text- oder 1:1-Bilder-Personalisierungen individualisieren.

Getting Started: In fünf Phasen zur erfolgreichen Pilotkampagne

Worauf sollten Marketer konzeptionell, gestalterisch und organisatorisch achten, wenn sie Programmatic Print in ihre Lifecycle-Kommunikation integrieren möchten? Gemeinsam mit optilyz haben wir unsere Erfahrungen aus Kundenprojekten zusammengetragen und dabei 5 Phasen für eine erfolgreiche Cross-Channel-(Pilot-)Kampagne identifiziert.

Phase 1: Strategische Zielsetzung und Potenzialanalyse

• Welche Kampagne lohnt sich für das (Pilot-) Projekt? Identifizieren Sie zuerst die Journeys, in welchen Direct Mail sinnvoll und umsatztreibend sowie als Ergänzung zu den bislang implementierten digitalen Kanälen eingesetzt werden kann.
• Setzen Sie Online- und Print-Spezialisten zusammen an einen Tisch. Besprechen Sie, was sie an Journey- bzw. Print-Strecken bereits aufgesetzt haben und wo sich Überschneidungen, Anknüpfungspunkte oder ganz neue Ansätze ergeben.
• Entscheiden Sie, in welchen Lebenszyklus-Kommunikations-Strecken sich die Integration von Programmatic Print am meisten lohnt – zum Beispiel Lead-Aktivierung, Warenkorbabbrecher, Willkommens-Strecken oder Reaktivierung.

Phase 2: Konzeption und Kreation

• Bestimmen Sie Grundkonzept und Kanäle: Wen sprechen Sie wann, mit welcher Message über welchen Kanal an? Wie sieht dabei die Opt-In-Situation aus – wen dürfen Sie auf welchem Kanal ansprechen? Wie sind die bisherigen individuellen Responsewerte der Kontakte für den jeweiligen Kanal?
• Als nächstes folgt die zielgruppenspezifsche Konzeption der Kanalinhalte und deren kreative Ausarbeitung. Für die Online-Kanäle werden bspw. Landingpages, Ads und dynamische E-Mail-Templates entworfen und für die Print-Mailings Templates mit entsprechenden Bild- und Text-Platzhaltern.
• Anschließend gilt es für alle Kanäle entsprechend Bilder und Texte passend für die im Template vorgegebenen Platzhalter zu entwickeln.

Phase 3: Technische Konzeption

• Personalisierungen für Zielgruppen: Welche Datenbankfelder braucht man für Segmentierung und Personalisierung? Sind bereits alle benötigten Daten vorhanden und liegen Sie Ihrer Marketing-Plattform vor?
• Journey Design & Flow Control: Welche Entscheidungen werden innerhalb der Journey getroffen, welche Kanäle werden angesteuert?
• Datenmodell erstellen: Aufbereitung der Daten für die Ziel-Liste, die sowohl für den Journey Entry als auch für die Personalisierung in optilyz benötigt werden.

Phase 4: Technische Umsetzung

• Anbindung von optilyz: die Software kann in fast allen führenden Marketing Clouds und CDPs in wenigen Klicks aktiviert werden (z.B. Salesforce Marketing Cloud, Emarsys, Dymatrix, CrossEngage, Apteco, HubSpot und vielen weiteren).
• Umsetzung des Datenmodells in der Marketing-Automations-Plattform, inkl Erstellung der Journeys, Segmente und Automationen sowie Einrichtung des Datentransfers zur Nutzung der Daten für optilyz
• Umsetzung in optilyz: Final abgestimmte Layouts mit Platzhaltern werden mit den Daten in optilyz zusammengebracht (Mapping).

Phase 5: Testing und Optimierung

• Testing und die Optimierung sollten in jeder hochpersonalisierten Kampagne breiten Raum einnehmen. Das Vorgehen ist hier grundsätzlich mit den Prozessen im E-Mail-Marketing zu vergleichen. Dazu gehört auch A/B-Testing, zum Beispiel anderer Formate (Brief statt Selfmailer) oder anderer Grafiken.
• Gemeinsame Sichtung und Bewertung der Ergebnisse, Optimierung der Ansprache und Ausarbeitung neuer Varianten.

Zusammen können sich digitale Kanäle und Print gegenseitig bestärken und dem gesamten Marketing neue Erfolgschancen eröffnen. Die Daten- und technische Infrastruktur ist in Ihrer aktuell genutzten Marketing-Automations-Plattform oder Marketing Cloud bereits vorhanden, der Aufwand ist überschaubar – wenn man die richtigen Tools und Partner hat.