Hyperpersonalisierte Direct Mailings in Cross-Channel Customer Lifecycle Journeys integrieren

Was im E-Mail-Marketing längst selbstverständlich ist, galt bei Print-Mailings lange als zu komplex und aufwändig: hochgradig personalisierte Nachrichten, abgestimmt auf den Customer Lifecycle des einzelnen Kunden. Folglich führten physische Mailings in vielen Unternehmen eine Parallelexistenz zum digitalen Marketing und waren bei Individualisierung und Automatisierung weitgehend außen vor.

• Welche Kampagne lohnt sich für das (Pilot-) Projekt? Identifizieren Sie zuerst die Journeys, in welchen Direct Mail sinnvoll und umsatztreibend sowie als Ergänzung zu den bislang implementierten digitalen Kanälen eingesetzt werden kann.
• Setzen Sie Online- und Print-Spezialisten zusammen an einen Tisch. Besprechen Sie, was sie an Journey- bzw. Print-Strecken bereits aufgesetzt haben und wo sich Überschneidungen, Anknüpfungspunkte oder ganz neue Ansätze ergeben.
• Entscheiden Sie, in welchen Lebenszyklus-Kommunikations-Strecken sich die Integration von Programmatic Print am meisten lohnt – zum Beispiel Lead-Aktivierung, Warenkorbabbrecher, Willkommens-Strecken oder Reaktivierung.

• Bestimmen Sie Grundkonzept und Kanäle: Wen sprechen Sie wann, mit welcher Message über welchen Kanal an? Wie sieht dabei die Opt-In-Situation aus – wen dürfen Sie auf welchem Kanal ansprechen? Wie sind die bisherigen individuellen Responsewerte der Kontakte für den jeweiligen Kanal?
• Als nächstes folgt die zielgruppenspezifsche Konzeption der Kanalinhalte und deren kreative Ausarbeitung. Für die Online-Kanäle werden bspw. Landingpages, Ads und dynamische E-Mail-Templates entworfen und für die Print-Mailings Templates mit entsprechenden Bild- und Text-Platzhaltern.
• Anschließend gilt es für alle Kanäle entsprechend Bilder und Texte passend für die im Template vorgegebenen Platzhalter zu entwickeln.

• Personalisierungen für Zielgruppen: Welche Datenbankfelder braucht man für Segmentierung und Personalisierung? Sind bereits alle benötigten Daten vorhanden und liegen Sie Ihrer Marketing-Plattform vor?
• Journey Design & Flow Control: Welche Entscheidungen werden innerhalb der Journey getroffen, welche Kanäle werden angesteuert?
• Datenmodell erstellen: Aufbereitung der Daten für die Ziel-Liste, die sowohl für den Journey Entry als auch für die Personalisierung in optilyz benötigt werden.

• Anbindung von optilyz: die Software kann in fast allen führenden Marketing Clouds und CDPs in wenigen Klicks aktiviert werden (z.B. Salesforce Marketing Cloud, Emarsys, Dymatrix, CrossEngage, Apteco, HubSpot und vielen weiteren).
• Umsetzung des Datenmodells in der Marketing-Automations-Plattform, inkl Erstellung der Journeys, Segmente und Automationen sowie Einrichtung des Datentransfers zur Nutzung der Daten für optilyz
• Umsetzung in optilyz: Final abgestimmte Layouts mit Platzhaltern werden mit den Daten in optilyz zusammengebracht (Mapping).

• Testing und die Optimierung sollten in jeder hochpersonalisierten Kampagne breiten Raum einnehmen. Das Vorgehen ist hier grundsätzlich mit den Prozessen im E-Mail-Marketing zu vergleichen. Dazu gehört auch A/B-Testing, zum Beispiel anderer Formate (Brief statt Selfmailer) oder anderer Grafiken.
• Gemeinsame Sichtung und Bewertung der Ergebnisse, Optimierung der Ansprache und Ausarbeitung neuer Varianten.

Zusammen können sich digitale Kanäle und Print gegenseitig bestärken und dem gesamten Marketing neue Erfolgschancen eröffnen. Die Daten- und technische Infrastruktur ist in Ihrer aktuell genutzten Marketing-Automations-Plattform oder Marketing Cloud bereits vorhanden, der Aufwand ist überschaubar – wenn man die richtigen Tools und Partner hat.