Lifecycle-E-Mail-Automationen: Welche Maßnahmen zahlen sich aus?

Erfahrene Marketer berichten, was sich im E-Mail-Marketing tatsächlich lohnt und auf was sie verzichten können.

Warenkorbabbruch-Mails sollen den Umsatz um ein Vielfaches steigern. Willkommensstrecken sollen messbar die Kundentreue stärken und X mal mehr Erstkäufe generieren als einmalige Willkommensmails. Von allen Seiten kommen solche und ähnliche Aussagen von E-Mail-Service-Providern und Marketing-Beratern.

Unserer Erfahrung nach können Marketing-E-Mails, die durch Automationen an die Customer Journey angepasst und hoch personalisiert sind, tatsächlich außerordentlich effektiv sein. Zudem erleichtern sie den Arbeitsalltag, denn nach dem ersten initialen Aufwand laufen sie weitgehend von allein – von inhaltlich oder gestalterisch erforderlichen Updates einmal abgesehen. Während die Automationen kontinuierlich Traffic und Conversions generieren, kann mehr Zeit in die Entwicklung und Optimierung neuer Kampagnen investiert werden.

Aber auf welche E-Mail-Kampagnentypen sollte man setzen, wenn Budgets knapp und Ressourcen begrenzt sind? Welche Taktiken versprechen den größten Erfolg, um vom klassischen „Gießkannen-Marketing“ wegzukommen und Kunden personalisierte Erfahrungen zu bieten? Um das herauszufinden, haben wir eine qualitative Befragung unserer B2C-Kunden durchgeführt. Unternehmen mit bekannten Marken aus verschiedenen Branchen berichteten uns im Gespräch, welche Automationen ihr E-Mail-Marketing effektiv unterstützen und welche sich letztlich als ineffizient erwiesen haben. Als Diskussionsgrundlage diente uns folgende Liste mit E-Mail-Kampagnentypen:

Wir fragten unsere Kunden, welche E-Mail-Automation sie als erstes einsetzen würden, wenn sie wieder ganz von vorne beginnen müssten. Die sogenannten Beziehungs-Pfleger nannten allen voran die Willkommensstrecke, den ersten Baustein in der Customer Journey nach einer Newsletter-Anmeldung.

Um das Pferd nicht von hinten aufzuzäumen, solle man da beginnen, wo auch die E-Mail-Kommunikation mit Kunden chronologisch beginnt: “Wir haben die wichtigsten Kampagnen des Lebenszyklus der Reihe nach implementiert”, sagte ein Vertreter aus dem Buchhandel. “Die Welcome-Strecke macht vom Impact her auch den meisten Umsatz für uns.”

Andere Firmen halten die Willkommensstrecke zum Beziehungsaufbau mit Abonnent*innen für besonders wichtig. “Die Welcome-Strecke ist der erste Kontakt, wenn ich mich für den Newsletter registriert habe”, erläutert eine Marketerin aus der Modebranche. “Da bauen wir direkt den ersten Kontakt zwischen Kunden und Webshop auf. Wenn die Kunden da auch noch einen Welcome-Gutschein bekommen, dann gewinnen wir direkt einen User im Webshop und sind direkt im Kaufzyklus.”

Als Rat für Marketer, die jetzt erst damit beginnen, Automationen aufzubauen, sagte ein Befragter:

Andere Marketer stellen die Kommunikation rund um den Kauf in den Mittelpunkt ihrer Strategie. Alle E-Mail-Marketing-Profis, mit denen wir sprachen, sind sich einig: Viele Automationen im Zusammenspiel führen zum Ziel. Die sogenannten Conversion-Maximierer sehen vor allem in Warenkorbabbruch-Mails das stärkste Werkzeug.

“Warenkorbabbruch-Mails würde ich als erstes aufsetzen. So lässt sich gut ein Kauf generieren. Die letzte Hürde vor einem Kauf wird überwunden, indem der Kunde nochmal daran erinnert wird”, bestätigt eine Vertreterin der DIY-Branche.

Auch im Modebereich ist diese Automation trotz des hohen Implementierungsaufwands sehr geschätzt: “Warenkorbabbruch ist sehr aufwändig, aber es hat sich für uns gelohnt”, heißt es.

Überhaupt ist der Aufwand bei der Konzeption und Erstellung von E-Mail-Automationen nicht zu unterschätzen. Ein Marketer sagt dazu: “Wenn sie erstmal aufgesetzt sind, ist der Aufwand nicht so hoch, aber einen Platz in der Produktentwicklung zu finden, um eine Automation aufzusetzen, ist bei uns sehr schwierig. Es grätscht auch oft der Datenschutz dazwischen. […] Wenn sich dort ständig die Regeln ändern, macht es das Ganze technisch aufwändiger. Aber wenn es einmal läuft, dann lohnt es sich und der laufende Aufwand ist nicht sehr hoch.”

Auch wenn die Automationen laufen, darf man ihre Performance nicht aus dem Auge verlieren. Es gibt immer etwas zu optimieren. Aber es muss dabei nicht immer gleich eine ganz neue Strecke entwickelt werden, sondern auch bestehende Prozesse lassen sich durch kleine Anpassungen und häufige A/B-Tests verbessern.

Wer greift nicht gerne nach der sprichwörtlichen “low-hanging fruit”? Diese Gruppe von Marketern schaut in erster Linie, was sich schnell und ohne hohe Kosten einrichten lässt, um danach mehr und mehr zu optimieren und später Automationen hinzuzufügen.

Eine Marketerin aus dem Einzelhandel empfiehlt deshalb, in allen Kampagnentypen viele Variablen zu Testen und in kleinen Schritten an den grundsätzlichen KPIs zu feilen. Im Mittelpunkt stehen hier wie immer die Conversions, doch der Weg dorthin geht über die Open- und Klick-Raten von E-Mail-Kampagnen, die letztlich den Website-Traffic erhöhen. Dabei ist wichtig, dass die Klick-Rate mehr Bedeutung hat als die Open-Rate, denn letztlich sind es die Klicks, die den Traffic auf der Unternehmenswebsite und somit die Chance auf einen Abschluss erhöhen.

Ein anderer Ansprechpartner betonte, die vorhandenen Kontakte aus dem CRM zu nutzen und neue Automation-Arten aufzusetzen sei schneller und weniger kostenintensiv, als auf “ganz neue” Zielgruppen zuzugehen. Außerdem müsse eine Automation gute Ergebnisse liefern. A/B-Tests seien hier das A und O, direkte Erfolgsmessung sei bei sehr hohem Website-Traffic bereits innerhalb einer Woche sinnvoll. Ist die Zahl der Website-Besucher niedriger, ist eine größere Zeitspanne nötig.

Eine dritte Vertreterin fügte hinzu: “Ein ganz starker Fokus liegt bei uns auf Umsatz über den Kanal E-Mail, weil E-Mail im Vergleich zu anderen Kanälen recht günstig ist. Das funktioniert sehr, sehr gut und es wird auch im nächsten Jahr ein Fokus für uns.” Die Wichtigkeit, schnell messbaren Erfolg zu generieren, erläuterte sie so: “Unser E-Mail-Content regt zwar die Kunden zum Selbermachen an und Nachhaltigkeit ist ein großes Thema, aber wir haben auch ganz harte Umsatzziele für unsere E-Mails.”

Fazit

Unabhängig von der Unternehmensstrategie waren sich alle unsere Gesprächspartner einig, dass ein Zusammenspiel vieler Automationen im E-Mail-Bereich sehr lohnenswert ist. Auf die Frage, welche Methoden in Zukunft nicht mehr genutzt werden würden, nannte ein Ansprechpartner lediglich die Jubiläumskampagne, die “nach jetzigem Stand unnötig” sei. Andernorts wurden Up- und Cross-Selling als wenig lohnenswert beschrieben. Eine Marketerin hingegen antwortete: “Nein, alle [E-Mail-Automationen] sind relevant. Jede hat ihre Berechtigung.”

Auf die Frage, welche Methoden aus unserer Liste ein Unternehmen ausprobieren sollte, sagte eine Befragte: “Jede Automation hat eine Chance verdient. Ob sie sich lohnt oder nicht sieht man dann erst später.” Selbst wenn eine Automation Pflegeaufwand bedeute, sei das angesichts des potenziellen Mehrwerts in Ordnung. Die Einschätzungen waren hier generell positiv.

Ab wann eine Automation sich lohne, wurde unterschiedlich bewertet, doch manchmal dauert es länger, als man glaubt. “Ein Kollege von uns aus dem Business Analytics sagte, dass sechs Monate bis zu einem Jahr Daten gesammelt und importiert werden müssen, damit die Sache rund läuft. Je nachdem, wie hoch die Kosten vom Team sind, dauert es ein paar Monate, ein halbes Jahr oder sogar ein Jahr.” Bei anderen Unternehmen rechneten sich die Maßnahmen jedoch schon nach zwei Wochen. Ob auf lange oder kurze Sicht geplant werden muss, hängt anscheinend vom Volumen und der Strukturierung der Kundenkommunikation ab.

Ein zentraler Punkt bei Automationen ist, dass diese personalisiert stattfinden, denn so verabschiedet man sich schließlich am schnellsten von der „Spray & Pray“-Methode und tritt in eine Kommunikation, die den Bedürfnissen der Kunden entspricht. „Man baut diese Automationen am Besten mit individuellen Angeboten”, stimmte uns ein Marketer zu.

Insgesamt wollen die von uns befragten Unternehmen ihr automatisiertes E-Mail-Marketing nicht mehr missen. Die Verkaufsargumente von Anbietern scheinen also nicht ganz aus der Luft gegriffen zu sein. Auch in Zukunft sollen Automationen eine große Rolle spielen. “Wir haben schon spannende Sachen geplant, beispielsweise den ganzen Lifecycle integrieren”, sagte ein Marketer aus dem Bereich DIY, “Das was wir jetzt haben ist nur ein Bruchteil dessen, was möglich ist. Das wird in Zukunft auf jeden Fall noch wachsen.” Und eine Ansprechpartnerin aus dem Einzelhandel schloss mit der Aussage: