WhatsApp ist wieder da! Wenigstens ein bisschen …

Wir E-Mail-Marketer rechtfertigen die Bedeutung unseres Kanals häufig mit der Weisheit: „Jeder, der online kauft, hat auch eine E-Mail-Adresse.“ Das mag auch 2021 noch stimmen, obwohl es mittlerweile durchaus Onlineshops gibt, die keine transaktionalen E-Mails mehr versenden und stattdessen auf Push-Nachrichten oder Bestätigungen per Messenger-Dienst setzen.

Doch nicht nur für Bestätigungsnachrichten, sondern gerade für die Marketingkommunikation sind Messenger-Dienste hochattraktiv, allen voran der Platzhirsch WhatsApp. Denn alleine in Deutschland wird der Messenger von circa 80 Prozent der Smartphone-Nutzer verwendet. In gewissen Zielgruppen ist die Verbreitung noch größer: Laut Statista nutzen 97 Prozent der 18- bis 29-Jährigen den Messenger. Die Reichweite von WhatsApp ist also riesig. Ein weiterer Vorteil: Push-Nachrichten, die den Kunden über den Sperrbildschirm erreichen, generieren direkt eine hohe Aufmerksamkeit – und einen Spam-Filter gibt es auch nicht. Vor allem bei Informationen, die aktuell und zeitnah den Empfänger erreichen sollen, wie beispielsweise ein Preisalarm oder ein wichtiges Nachrichten-Update, sind Push-Nachrichten ideal.

Kein Wunder also, dass zahlreiche Unternehmen den Messenger in der Vergangenheit für werbliche Kommunikation nutzten – mit sehr guten Conversion-Raten (teilweise bis zu 90 % Öffnungsrate und 30 % Klickrate). Bis WhatsApp den Versand von Newslettern über die Broadcastfunktion 2019 untersagte. Das war’s dann. Bis jetzt!

Alles neu? Welche Möglichkeiten WhatsApp Marketern wieder bietet

Seit Juni 2021 hat WhatsApp seine Nutzerbingungen erneut geändert und erlaubt Unternehmen wieder mehr aktive Kommunikation. Die Nutzung des WhatsApp-Messengers zu Marketingzwecken ist über die WhatsApp Business API möglich. Dabei wird unterschieden zwischen User-Initiated Messages, wenn also Kunden sich direkt beim Unternehmen melden – wie beim klassischen Kundenservice – und Business-Initiated Messages. Letzteres sind Nachrichten, die Unternehmen proaktiv an ihre Kundinnen und Kunden verschicken können – vorausgesetzt, diese haben zuvor ihr Einverständnis dazu gegeben. Dazu zählen:

• Produktempfehlungen auf Basis der letzten Einkäufe
• Relevante Angebote
• „Wieder auf Lager”-Alerts
• Reminder für eine Nachbestellung
• Preis- oder News-Alerts, für die sich Kunden anmelden können

Das heißt: Alles, was im CRM/Lifecycle-Marketing zur Kundenbindung, zur Konvertierung von Interessenten zu Kunden oder zu Upselling-, Cross-Selling und Re-Engagement-Zwecken per E-Mail, App-Push, SMS oder Direct Print verschickt wird, ist nun potenziell auch per WhatsApp möglich.

Wo ist der Haken?

Bei einer Sache bleibt WhatsApp unverändert: Der Versand von unpersonalisierten Massen-Nachrichten ist weiterhin untersagt. Um Business-Initiated Messages zu versenden, müssen Unternehmen Templates anlegen, die von WhatsApp geprüft und freigegeben werden. Und der Nachrichtenversand ist nicht kostenlos: Eine Nachricht kostet derzeit rund 0,07 Euro. Diese Kosten für eine WhatsApp-Nachricht sind im Vergleich zu SMS, die im Schnitt zwischen 0,07 und 0,18 Euro pro Nachricht kosten, vergleichsweise günstig – im Vergleich zu E-Mail aber natürlich teuer.

Was sonst noch wichtig ist

Im Marketing-Mix muss also entsprechend abgewogen werden, welcher Kanal an welcher Stelle des Kundenlebenszyklus am sinnvollsten genutzt wird. So steigen die Chancen, jeden Kontakt auf dem für sie oder ihn richtigen Kanal zu erreichen. Hierbei können spezialisierte Anbieter wie zum Beispiel Messenger People helfen, oder man nutzt ein Multichannel-Marketing-Tool, das die Integration unterstützt, wie zum Beispiel HubSpot oder Salesforce Marketing Cloud, die seit Februar 2021 WhatsApp als Kanal in der Customer Journey integriert haben.

Und nicht zu vergessen: Unternehmen brauchen nach wie vor ein eigenes Opt-In von ihren Nutzern, um Business-Initiated Messages versenden zu können. Die Opt-Ins müssen den Richtlinien der WhatsApp-Opt-In-Policy und der DSGVO entsprechen. Zusätzlich müssen Unternehmen eine einfache Möglichkeit zum Opt-out anbieten.

Fazit:

Die erneute (teilweise) Öffnung von WhatsApp für Marketing-Content bietet viele Möglichkeiten, vielfältigen und werblichen Content an Kontakte zu versenden. Sinnvoll ist es aber in jedem Fall, den Messenger nicht als einzigen Kommunikationskanal zu verwenden, sondern ihn als Ergänzung in den Marketing-Mix zu integrieren.