Marktanalyse 2026: E-Mail-Marketing-Tech-Stack der Top 1.000 Onlineshops Deutschlands
An der Spitze des deutschen E-Commerce wird es enger. SAP Engagement Cloud (Emarsys) ist nach wie vor die meistgenutzte E-Mail-Marketing-Plattform, doch ihr Vorsprung auf Rang zwei ist binnen eines Jahres von 86 auf 42 Shops geschrumpft. Dort steht jetzt Klaviyo allein, nachdem die Plattform 2025 noch gleichauf mit Salesforce Marketing Cloud rangierte. Dahinter legen Braze und Bloomreach zu.
Dieses Ergebnis zeigt die neunte Ausgabe unserer Marktanalyse. Seit 2018 ermitteln wir, welche E-Mail-Versandsysteme die 1.000 relevantesten B2C-Onlineshops in Deutschland tatsächlich einsetzen. In diesem Jahr haben 16 % der Shop-Anbieter ihre Plattform gewechselt. Wir zeigen, wer dabei Marktanteile gewinnt, wer sie verliert und wer seine Platzierung verteidigt. Zudem ordnen wir ein, was aus unserer Sicht hinter diesen Bewegungen steckt.
Die Top 10 der E-Mail-Marketing-Plattformen 2026
895 der 1.000 Onlineshops haben im Untersuchungszeitraum Marketing-E-Mails versendet (89,5 %). Auf dieser Grundlage ergibt sich das folgende Ranking:
Auf den weiteren Plätzen liegen unter anderem Oracle (Responsys) und Xqueue mit jeweils 1,9 %, gefolgt von Voyado mit 1,6 %, Adobe Campaign mit 1,3 % und Selligent mit 1,2 %. 3,9 % der Onlineshops versenden über Eigenentwicklungen. Eine Übersicht aller erkannten Tools finden Sie am Ende dieses Artikels.
SAP Engagement Cloud bleibt klar vorn, verliert aber Anteile. Der Vorsprung auf Rang zwei schrumpfte von 86 Shops im Vorjahr auf 42 Shops im Jahr 2026. Im Februar 2026 benannte SAP die Lösung der in 2020 zugekauften Firma Emarsys in SAP Engagement Cloud um.
Klaviyo steht jetzt allein auf Rang zwei. Im Jahr 2025 lag die Plattform noch gleichauf mit Salesforce Marketing Cloud Engagement. Klaviyo richtet sich gezielt an E-Commerce-Kunden und bietet Integrationen für viele Shopsysteme. Bemerkenswert ist, dass Klaviyo erst seit Herbst 2026 ein Rechenzentrum in Deutschland anbietet, und das auch nur für neu aufgesetzte Accounts. Obwohl Datenhoheit in der Branche viel diskutiert wird, ist das Hosting in den USA für die Top 1.000 Online-Shops in Deutschland offenbar kein Ausschlusskriterium.
Salesforce Marketing Cloud bleibt stabil gegenüber dem Vorjahr. Der Rückgang von 10,0 % (2025) auf aktuell 9,8 % entspricht lediglich zwei Shops. Einen Abwärtstrend können wir daher nicht feststellen. Das Wachstum, das wir in unseren vorangegangenen Analysen beobachten konnten (höchster Marktanteil 2023: 11,3 %), stagniert jedoch deutlich.
Braze und Bloomreach legen zu. Während Braze von 31 auf 47 Shops in den Top 1.000 wächst, steigt Bloomreach von 34 auf 41. Beide Plattformen gewinnen vor allem durch Wechsel aus dem bestehenden Markt.
Plattformwechsel: Jeder sechste Shop hat sich neu entschieden
Von den 811 Shops, die wir 2025 und 2026 vergleichen konnten, haben 16 % ihr Versandsystem gewechselt. Im Vorjahr waren es 15 %. Die große Mehrheit der Onlineshops ist demnach bei ihrer Plattform geblieben. Die Wechsel zeigen aber, in welche Richtung sich der Markt bewegt.
Klaviyo, Braze und Bloomreach gewinnen zusammen ein Drittel der wechselnden Shops. Besonders aufschlussreich ist, woher sie kommen. Von den 25 Shops, die SAP Engagement Cloud verlassen haben, gingen 14 zu einer dieser drei Plattformen. Optimizely verlor fünf von sechs Shops an Klaviyo und Braze, Brevo fünf von zehn an Klaviyo. Plattformmigration ist jedoch keine Einbahnstraße. So hat SAP Engagement Cloud selbst elf Shops hinzugewonnen und Salesforce Marketing Cloud sieben.
Die Wechsel ergeben kein eindeutiges Muster: Es gibt Downsizing, Upsizing und Wechsel innerhalb derselben Kategorie. Bei Klaviyo zeigt sich immerhin eine Tendenz. Die Hälfte der Zugewinne stammt von anderen schlanken Self-Service-Plattformen wie CleverReach, Rapidmail und Brevo. Unsere Vermutung: Auf großen Plattformen werden oft individuelle Datenstrukturen und Prozesse abgebildet, die sich nicht ohne Weiteres auf eine schlankere Lösung übertragen lassen. Wer aber bereits ein Tool mit überschaubarem Funktionsumfang nutzt, das nicht tief in die Systemlandschaft integriert ist, muss beim Wechsel weniger umstellen. Die andere Hälfte der Klaviyo-Zugewinne stammt allerdings von anderen Tool-Kategorien oder Enterprise-Plattformen wie Salesforce Marketing Cloud und SAP Engagement Cloud.
Ein Hinweis zur Einordnung: Wir zählen Shops, nicht Konzerne. Mehrere Wechsel betreffen Schwestershops, die vermutlich gemeinsam umgestellt haben. Bei kleinen Fallzahlen sollten Bewegungen deshalb nicht überbewertet werden.
Der Blick zurück: Der Markt bleibt breit gefächert
Die Konsolidierung auf Anbieterseite hat bei den Shops bisher nicht zu einer engeren Spitze geführt. So haben wir in unserer ersten Marktanalyse im Jahr 2018 64 verschiedene E-Mail-Service-Provider identifiziert, 2024 waren es 75 und 2025 bereits 89. Im Jahr 2026 zählen wir 94 Versandsysteme, hinzu kommen Eigenentwicklungen bei 35 Online-Shops. Der Anstieg der verwendeten Plattformen geht jedoch wahrscheinlich zu großen Teilen auf unsere verfeinerte Erkennungslogik zurück.
Auch die Spitze vereint weniger auf sich als früher. So nutzten 2018 74,5 % der Shops mit erkannter Plattform eine der zehn meistverbreiteten Lösungen, während es heute rund 68 % sind. Da wir unsere Marktanalyse-Methoden seitdem weiterentwickelt haben, sind die Werte nur als Tendenz vergleichbar.
Die heutigen Aufsteiger sind keine neuen Anbieter. Im deutschen Top-1.000-Ranking spielten sie 2018 aber noch keine große Rolle. Klaviyo lag beispielsweise nur bei 0,3 %. Bloomreach übernahm 2021 Exponea, das 2018 bei 1,3 % lag. Braze wurde 2011 als Appboy gegründet und erscheint im Ranking der E-Mail-Marketing-Plattformen erstmals 2022 mit 0,6 %.
Ein Vergleich der Top 10 von 2018 mit der aktuellen Liste zeigt eine Gemeinsamkeit: Die Plattformen, die am stärksten Anteile verloren haben, wurden in diesem Zeitraum verkauft, oft mehr als einmal. Am deutlichsten ist das bei Optimizely. Die Plattform wurde von dem Berliner Anbieter Optivo aus der Taufe gehoben, ging 2013 an die Deutsche Post und wurde von dort 2016 an Episerver weiterverkauft. Nachdem Episerver 2020 das Unternehmen Optimizely übernommen hat, benannte sie die E-Mail-Marketing-Plattform in Optimizely Campaign um. 2018 kam sie in unserer Analyse auf 11 %, heute sind es nur noch 3,5 %. Ein ähnlicher Verlauf ist bei Mapp zu beobachten, das 2016 aus dem Marketinggeschäft von Teradata hervorging, zu dem auch eCircle gehörte (2018: 5,1 %; 2026: 0,4 %). Mailchimp konnte sich seit der Übernahme durch Intuit im Jahr 2021 in den Top 1.000 keine signifikanten Zugewinne verzeichnen. 2018 nutzten 6,6 % der Top-1.000-Online-Shops Mailchimp, 2026 waren es nur noch 1,7 %.
Eine gekaufte Plattform wird Teil eines größeren Portfolios – Ihre Roadmap richtet sich dann häufig eher nach der Strategie des Käufers als nach den Bedürfnissen der Bestandskunden. Integrationsprojekte, Umbenennungen und neue Lizenzmodelle binden Kapazitäten. Aus unserer Sicht blieb die Weiterentwicklung der eigentlichen Software dabei oft hinter den Erwartungen der Kunden und des Marktes zurück.
Dass es aber auch anders geht, zeigen andere Beispiele. So kaufte Salesforce ExactTarget im Jahr 2013 und baute die Plattform zum Kern der Marketing Cloud Engagement aus. Der Anteil stieg von 5,3 % im Jahr 2018 auf 11,8 % im Jahr 2023, stagniert seitdem aber. Newsletter2Go wurde Teil von Sendinblue, heute Brevo, und profitierte von der Internationalisierung (3,6 % im Jahr 2018 gegenüber 5,6 % im Jahr 2026). Entscheidend scheint also weniger der Kauf selbst, sondern vielmehr die Frage, welche Rolle die Plattform für den Käufer spielt.
Diese Frage stellt sich aktuell bei SAP Engagement Cloud (ehemals Emarsys). SAP hat Emarsys im Jahr 2020 übernommen und richtet die Weiterentwicklung nun stärker an der SAP-Kundenbasis aus. Die Umbenennung im Februar 2026 und die Einordnung in SAPs Enterprise-Engagement-Strategie unterstreichen dies. Die Plattform ist weiterhin klarer Marktführer, ihr Anteil ist aber 2026 auf 17,4 % gesunken. Vor dem Kauf 2020 lag der Anteil bei 22,8 %.
Inxmail zeigt einen anderen Weg. Ohne einen Verkauf hat sich die Plattform organisch weiterentwickelt – technisch von einem Java-Client hin zu einer browserbasierten Oberfläche. Im Ranking verliert Inxmail zwar Anteile (2018: 6,8 %; 2026: 3,2 %). Allerdings wird Inxmail ebenfalls als Versand-Backend für Kampagnenmanagement-Plattformen eingesetzt, etwa durch DYMATRIX CXP oder die ai.suite der AIC Group. Die Anwender steuern mit anderen Tools im Alltag beispielsweise die Empfängerauswahl und Personalisierung, während Inxmail den Versand übernimmt. In solchen Fällen schreiben wir den Shop dem Frontend-Tool zu und nicht Inxmail (siehe Methodik).
Wie es Braze mit dem Aufkauf durch Salesforce ergeht, wird die Zeit zeigen. Ob die Plattform den Weg von ExactTarget oder den von Optivo nimmt, hängt davon ab, welche Rolle Salesforce ihr neben Marketing Cloud Next gibt. Unsere Überlegungen dazu, was der Kauf von Braze für den Markt und für Anwender der Tools bedeutet, lesen Sie hier.
CSA-Zertifizierung: Als Auswahlkriterium verliert sie an Gewicht
Die Marktdaten werfen auch ein neues Licht auf die Certified Senders Alliance (CSA). Klaviyo, Braze und Bloomreach gewinnen 2026 die meisten wechselnden Shops, stehen aber nicht auf der CSA-Teilnehmerliste. Im Hintergrund nutzen sie Sending Services: Klaviyo setzt auf Twilio SendGrid, Braze auf Amazon SES, alternativ auf SparkPost oder SendGrid, Bloomreach setzt unter anderem auf Mailgun oder Mailjet, das als einziger der genannten Sending Service CSA zertifiziert ist. Für viele wechselnde Shops ist ein fehlendes CSA-Zertifikat des Anbieters offenbar kein Hinderungsgrund.
Auch die Reichweite der wichtigsten deutschen CSA-Partner schrumpft. In unserer Postfachanalyse 2026 entfallen auf GMX und Web.de zusammen 29,8 % aller untersuchten Adressen, bei den seit 2024 angelegten Konten aber nur noch 20,5 %. Gmail erreicht dort 52,6 % und steht nicht auf der CSA-Teilnehmerliste.
Bedeutungslos ist die CSA damit nicht. SAP Engagement Cloud, Brevo, CleverReach, Optimizely und Inxmail sind zertifiziert, auf Mailbox-Providerseite nehmen neben GMX und Web.de auch Microsoft und Yahoo teil. Unternehmen sollten bei der Auswahl einer E-Mail-Marketing- bzw. Customer Experience-Plattform daher weiterhin prüfen, welchen Anteil diese Provider an ihrem Verteiler haben.
Fazit: Was diese Daten für Ihre Plattformwahl bedeuten
Der Markt bleibt in Bewegung und buntscheckig. Ein hoher Marktanteil oder ein starkes Wachstum sagt noch nichts darüber aus, ob eine Plattform zu Ihrem Unternehmen passt. Vier Fragen helfen bei der Einordnung:
- Anforderungen: Welche Anwendungsfälle müssen Sie in den nächsten Jahren tatsächlich umsetzen?
- Daten: Passt das Datenmodell der Plattform zu Ihren Datenquellen und Ihrer Segmentierung?
- Gesamtkosten: Rechtfertigt der Nutzen die Kosten für Lizenzen, Implementierung, Beratung und internes Know-how?
- Vertrag: Wie lange sind Sie gebunden, und welche Zusagen zu Roadmap und Preisen sind schriftlich fixiert?
- Team: Kann Ihr Team die Plattform eigenständig betreiben und ihre Möglichkeiten nutzen?
Sie möchten wissen, wie Ihre Plattform im Vergleich dasteht oder ob sich ein Wechsel lohnt? Als technologieunabhängige Beratung mit über 25 Jahren Praxiserfahrung prüfen wir gemeinsam mit Ihnen Anwendungsfälle, Datenarchitektur und Teamsituation. Sprechen Sie mit uns über Ihren Plattformcheck.
Übersicht: Auf diese Marketing-Technologien setzen deutsche Onlineshops 2026
Weitere Tools
So haben wir erhoben
Grundgesamtheit: Die 1.000 relevantesten B2C-E-Commerce-Akteure in Deutschland, ermittelt auf Basis des Gross Merchandise Volume für das Geschäftsjahr 2025 durch EHI Retail Institute und Grips Intelligence.
Erhebung: Publicare hat die Versandsysteme anhand der empfangenen Marketing-E-Mails und ihrer technischen Merkmale identifiziert.
Basis der Anteile: 895 Shops (89,5 %) haben im Untersuchungszeitraum Marketing-E-Mails versendet. 105 Shops (10,5 %) boten keine Anmeldung, versendeten keine E-Mails oder waren technisch nicht zuzuordnen. Der Anteil errechnet sich aus der Anzahl der Shops je System, nicht aus Versandvolumen oder Umsatz.
Zuordnung: Wo wir ein Frontend-Tool erkennen, also die Lösung, mit der Anwender ihre Kampagnen planen und steuern, rechnen wir den Shop diesem Tool zu und nicht dem Versanddienst im Hintergrund. Sending Services wie Amazon SES, Mailjet oder Twilio SendGrid, tauchen daher im Ranking nur auf, wenn kein Kampagnenmanagement-Tool erkannt werden konnte.
Datenstand: Die Werte bilden den abgeschlossenen Untersuchungszeitraum vom 01.01.2026 bis 31.10.2026 ab und können daher von den vorab veröffentlichten Zahlen in der EHI-Studie abweichen.
