Studie zum E-Mail-Marketing im E-Commerce 2018

So betreiben Onlineshops in Deutschland E-Mail-Marketing.

In Zusammenarbeit mit dem EHI Retail Institute haben wir für die Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2018" das E-Mail-Marketing von 1.000 Online-Shops untersucht, die zu den umsatzstärksten in Deutschland gehören. Dazu wurden die von der EHI ermittelten E-Commerce-Betreibern für einen Analysezeitraum von mindestens drei Monaten Newsletter abonniert – vorausgesetzt, eine Anmeldung war auch ohne Kauf möglich. Zur Erkennung der E-Mail-Systeme wurden die versendeten Newsletter nach Merkmalen durchsucht, die den Versender eindeutig identifizieren. Im Einzelnen haben wir untersucht, welche Onlineshops Marketing-E-Mails im Untersuchungszeitraum versendet haben, welche Plattformen genutzt wurden und wie E-Mail-Abos beworben wurden.

 Die 20 E-Mail-Marketing-Lösungen mit der größten Verbreitung im deutschen Top 1000 E-Commerce 2018

1. E-Mail-Marketing ist noch lange nicht tot

Fast 95 % aller untersuchten E-Commerce-Betreiber* bieten ein E-Mail-Abonnement an. Damit gehört E-Mail-Marketing nach wie vor zu den absoluten Standard-Kommunikationsmaßnahmen für Online-Shops.

2. Jeder Vierte versendet (fast) nichts

E-Mail-Marketing braucht E-Mails – aber manch ein Shop mag es damit nicht übertreiben: Zwar konnten wir uns bei 95 % der Shops für einen Newsletter anmelden, und von 936 Shops erhielten wir auch E-Mails. Allerdings haben wir von ca. 25 % der Shops mit E-Mail-Abonnement** im Untersuchungszeitraum von 3 Monaten lediglich 1- 2 E-Mails bekommen. Die Double-Opt-In-Mail und die Anmeldebestätigung sind dabei schon einberechnet.

3. ESPs dominieren den Markt

Die große Mehrheit (82 %) der untersuchten Online-Shops** versenden ihre E-Mails über eine E-Mail-Marketing-Plattform (E-Mail-Service-Provider, ESP), also Angebote, die dezidiert für die Anforderungen des E-Mail-Marketing geschaffen wurden und die gängigen Funktionen für die Produktion, Versendung und das Tracking werblicher Massen-E-Mails sowie das Listen-, Opt-In- und Opt-Out-Management bereitstellen. Dazu gehören auch Omni-Channel-Marketing-Suites, die nicht nur den E-Mail-Kanal bedienen, sondern auch die Aussteuerung von Kampagnen etwa per Web, Banner, Social Media, Messenger, SMS und Print ermöglichen.

3 % der analysierten Shops nutzen einen „Sending Service", also eine Lösung, die durch Schnittstellen (APIs) direkt an das Shopsystem (oder auch andere Inhouse-Systeme) angebunden werden können. Das Inhouse-System ist in diesen Fällen meist für Zielgruppenselektion, Automation und mitunter für das Templating zuständig, während der Sending Service für den Versand, die Zustellbarkeit und das Tracking sorgt. Diese Setups sind meist eher positiv für die Entwickler und weniger für den Marketer. Nur ein kleiner Teil der Shops verwendet zum E-Mail-Versand eigene Lösungen oder die Versandlösung ihres Shops (7,4 %). Bei 7 % konnten wir kein Versandsystem erkennen. Diese Shops stellen sich der Herausforderung, Themen wie Mail-Server Konfiguration, Versand-Steuerung und Zustellbarkeit der E-Mails selbst zu verwalten oder sich dabei auf die Expertise ihres Shop-Providers zu verlassen.

4. Große Vielfalt bei den benutzten Systemen

Der Markt für E-Mail-Plattformen ist nach wie vor zersplittert, das Angebot unübersichtlich: 64 verschiedene E-Mail-Service Provider (ESP) konnten wir bei den analysierten Onlineshops *** identifizieren. 89 % dieser Shops nutzen eine der 20 meistverbreiteten Plattformen gemäß dieser Studie; bei drei Viertel aller Firmen (74,5 %) ist eine der 10 gängigsten Lösungen im Einsatz. Damit hat der Markt für E-Mail-Plattformen aus wirtschaftstheoretischer Sicht knapp die Schwelle von „niedriger" zu „mittlerer" Konzentration überschritten. Spannend wird sein zu sehen, inwiefern sich dieser Trend fortsetzt.

5. Die Marktanteile der E-Mail-Service Provider in Deutschland

Welche E-Mail-Marketing-Versandlösungen wie häufig von den untersuchten E-Commerce-Unternehmen verwendet werden, sehen Sie hier ***:

6. Die Anmeldung: gut versteckt oder sofort sichtbar

Die meisten Onlineshops (89 %)* machen es Interessenten einfach, ihre Newsletter zu abonnieren – aber nicht alle! Bei immerhin 11 % der E-Commerce-Websites fand sich auf der Homepage bzw. im Kopf- oder Fußbereich der Shops gar kein Hinweis auf den Newsletter: In 6,5 % der Onlinehops konnte man sich nur im Zuge der Erstellung eines Benutzerkontos für E-Mail-News anmelden, und bei 4,2 % fand sich der Newsletter lediglich über den Umweg einer Suchanfrage auf der Website oder via Google-Suche und dürfte damit für „normale" User praktisch unsichtbar sein. Andererseits arbeiten knapp 16,6 % der Onlineshops zusätzlich mit Pop-Up-Layern, um ihre E-Mail-Abos aktiv zu bewerben. Und wenn mithilfe von Pop-Ups auf die Newsletter hingewiesen wird, wird das Abonnement meist auch incentiviert (74,8%).

7. Incentives sind weit verbreitet

Fast 42 % aller Shops incentivierten die Newsletter-Anmeldung, beispielsweise mit Gutscheinen oder kostenloser Lieferung für Erstbestellung.

Alle Ergebnisse der E-Mail-Studie 2018

Infografik

Methode und Grundgesamtheit

* Basis: Die 1.000 umsatzstärksten deutschen B2C-Onlineshops für physische Güter 2018, ermittelt von EHI Retail Institute für die Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2018", sortiert nach E-Commerce-Umsätzen im Geschäftsjahr 2017. Die Studie kann hier bestellt werden.

** Basis: 936 der 1000 Shops, die uns im Untersuchungszeitraum von mindestens 3 Monaten E-Mails zugesendet haben.

*** Basis: 768 der 1000 Shops, die uns im Untersuchungszeitraum von mindestens 3 Monaten E-Mails über eine als ESP identifizierte Versandplattform zugesendet haben: der prozentuale Marktanteil errechnet sich aus der Anzahl der Firmen, bei denen der jeweilige ESP identifizierbar war.