Deliverability-Update: So kommen Ihre E-Mails gut an

1. User Response: Willkommen im Zeitalter der User Engagement Metrics!

Immer häufiger vertrauen große E-Mail-Service-Provider auf die kollektive Reaktion ihrer Nutzer, wenn es darum geht, festzustellen, ob ein Sender erwünschte oder unerwünschte E-Mails verschickt. ‚Big Data’ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass es heute durchaus möglich ist, eine Vielzahl an User-Response-Daten zu erfassen und systematisch auszuwerten: Wessen E-Mails werden für längere Zeit im Postfach der Empfänger gespeichert, oft geöffnet oder beantwortet? Wessen E-Mails landen regelmäßig ungeöffnet im Papierkorb oder werden gar als unerwünschter Spam markiert? Welcher Versender wird häufig in die Adressbücher seiner Empfänger aufgenommen? User Engagement ist mittlerweile ein zentraler Deliverability-Faktor. Für Versender heißt das: Relevanter, hochwertiger Content und ein möglichst exaktes Targeting werden wichtiger denn je.

2. Kampagnen: Sorgen Sie für unbedenklichen Code und hochwertige Inhalte!

Die Gestaltung von E-Mails spielt nach wie vor eine nicht zu unterschätzende Rolle für ihre Zustellbarkeit. HTML-E-Mails sollten generell sauber codiert sein und keine Scripts oder eingebettete Inhalte enthalten – auch auf Anhänge, die von E-Mail-Providern als potenziell schädlich eingestuft werden könnten, sollte verzichtet werden. Achten Sie auf ein gesundes Mengenverhältnis zwischen Text und Bild ebenso wie auf korrekte Links. Eine Textversion sollte stets vorhanden sein. Für den Content empfiehlt sich ein hoher Grad an Personalisierung. Durch das Einfügen einer persönlichen Anrede und anderen Elementen gleicht keine Ihrer Marketing-E-Mails exakt der anderen. So heben sich Ihre Mailings von Spam-Versendungen ab, bei denen E-Mails mit identischem Inhalt massenweise verschickt werden. Auch rechtlich sollte der Inhalt selbstverständlich stimmen: Werbliche Inhalte müssen deutlich als solche erkennbar sein. Ein vollständiges Impressum, der Verweis auf Datenschutzbestimmungen und ein Abmelde-Link sind Pflichtbestandteile jeder Marketing-E-Mail.

3. Versandlisten: Listenmanagement, Listenmanagement, Listenmanagement

Kaum etwas kann Ihrer Sender-Reputation so schnell und so gründlich Schaden zufügen wie schlecht gepflegte Versandlisten. Denn diese führen zu hohen Bounce-Raten, kritischen Spam-Complaints sowie schlechten Response-Zahlen – und können überdies gefährliche Spam Traps enthalten, die dafür sorgen, dass Sie als Versender auf eine Blacklist gesetzt werden. Ihr Adressbestand sollte daher regelmäßig und gründlich gepflegt werden.

Lesen Sie mehr: 5 Praxis-Tipps für gutes Listenmanagement

4. Technische Konfiguration des Versandsystems

Damit Ihre Marketing-E-Mails zuverlässig in die Inboxen der Empfänger zugestellt werden, muss auch mit der Infrastruktur, über die Sie Ihre E-Mails versenden, alles stimmen. E-Mail-Provider legen bei Massenversendern vor allem Wert darauf, dass der E-Mail-Versand nach den gültigen Standards und für den empfangenden Mailserver möglichst ressourcenschonend abläuft und dass versendende Mailserver gegen Angriffe von außen abgesichert sind. Der Versender einer E-Mail sollte außerdem möglichst zuverlässig identifizierbar sein, bei Problemen sollte der Beschwerdeprozess reibungslos verlaufen. Auch wenn Sie als E-Mail-Marketer die technische Einrichtung der Infrastruktur anderen überlassen: Legen Sie Wert auf gute technische Konfiguration – und kontrollieren Sie selbst, wie z. B. der Header-Bereich Ihrer E-Mail tatsächlich aussieht.

Lesen Sie mehr zum Thema:

• Checkliste technische Konfiguration
• 20 bekannte Versandplattformen im Vergleich

5. Vertragliche Vereinbarungen / Whitelisting

Unterhält der Betreiber Ihrer E-Mail-Marketing-Plattform spezielle vertragliche Vereinbarungen mit einzelnen Internet Service Providern (ISPs)? Wenn ja, ist dies ein zusätzlicher Bonus für die Zustellbarkeit Ihrer Marketing-E-Mails. Große Plattformanbieter unterhalten zum Teil ganz individuelle Vereinbarungen mit bestimmten ISPs. Darüber hinaus können Versender aber auch an verbandsmäßig organisierten Whitelisting-Projekten wie der Certified Senders Alliance (CSA) teilnehmen. Wer seine Marketing-E-Mails über eine CSA-zertifizierte Plattform verschickt, erhält erleichterten Zugang zu den Postfächern der teilnehmenden ISPs – darunter Schwergewichte wie z.B. GMX, Yahoo und Vodafone. Die Aufnahme in die CSA ist für Versanddienstleister mit einem aufwändigen Zertifizierungsverfahren und strengen Aufnahmekriterien verbunden: Nur nachdem der Versender hinreichend belegen konnte, dass die von seinen Kunden versendeten Marketing-E-Mails den technischen und rechtlichen Anforderungen genügen (werden), werden diese von den teilnehmenden ISPs bevorzugt behandelt.

Aber Vorsicht: Ein CSA-Whitelisting löst nicht alle Probleme automatisch.

Lesen Sie, welche Punkte Sie auf jeden Fall bedenken sollten.

Große E-Mail-Service-Provider nutzen mittlerweile hochkomplexe Verfahren, um relevante, erwünschte E-Mails möglichst zuverlässig von unerwünschtem Spam zu unterscheiden. Die Filter-Methoden unterscheiden sich von Provider zu Provider. Ihre Systeme entwickeln die E-Mail-Provider im Wettlauf mit den Spammern ständig weiter. Um Missbrauch zu verhindern, legen sie ihre Bewertungsverfahren häufig nicht komplett offen. Für Massenversender kommerzieller E-Mails stellen viele große Anbieter jedoch Richtlinien zur Verfügung, durch deren Einhaltung sich hohe Zustellbarkeitsraten erzielen lassen. Hier finden Sie  Beispiele für Richtlinien und Best Practices großer E-Mail-Service-Provider:

• United Internet: GMX, Web.de
• Google: Gmail
• Microsoft: Outlook
• Yahoo: Yahoo Mail

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