Jetzt sparen, entdecken und nichts verpassen!

Klare „Gewinner“ sind mit großem Abstand Betreffzeilen mit einem Ausrufezeichen (Ausrufe und Aufforderungen!) und rund ums Thema „Sparen“ (Begriffe: Rabatt, Aktion, Angebot, Discount, Off, Schnäppchen, sparen, Deal, %). Beide werden jeweils in mehr als einem Drittel aller versendeten Online-Shop-E-Mails verwendet – entweder funktionieren sie wirklich gut oder die Marketer leiden unter einem Mangel an Kreativität. Was davon stimmt, können wir nicht beantworten: Unsere Analyse zeigt die beliebtesten Wortfelder auf und deren Nutzung im Zeitverlauf – gibt aber keine Aussage, ob diese besonders erfolgreich sind. Erst mit großem Abstand folgen weitere Wortfelder, hier in der Grafik aufgelistet.

Unabhängig von den verwendeten Begriffen ist die Länge der Subject Lines. Hier gibt es relativ klare Best Practices, an die sich die Marketer offenbar auch halten: Die meisten Betreffzeilen der Werbe E-Mails, die bei uns eingegangen sind, sind 31 bis 40 Zeichen lang. Ultrakurze Betreffs bis zehn Zeichen gibt es fast nie, Twitter-verdächtige Longcopy-Subject Lines dagegen schon.

Weiterhin haben wir uns angesehen, ob es im Laufe des Jahres auffällige Trends gibt (hier in absoluten Zahlen angegeben, die Ergebnisse ändern sich aber kaum, wenn man sie prozentual anzeigt). Klare Antwort: Ja! So sieht man zum Beispiel, dass im November signifikant mehr Ausrufe und Aufforderungen verschickt werden als sonst – was mit dem Weihnachtsgeschäft zusammenhängen könnte.

Neben dem „!“ wird auch das „?“ gerne verwendet, Fragen stellt man aber lieber im Sommer (Koffer schon gepackt? Sonnencreme vergessen?), während zu Weihnachten verkündet (!) wird.

Begriffe: „%, Aktion, Angebot, Deal, Discount, Geiz, gespart, gratis, günstig, Off, Rabatt, reduziert, Schnäppchen, sparen“

Beim Thema „Sparen“ zeigt sich der gleiche Spitzenwert im November, nur noch viel deutlicher. Im direkten Vergleich zu den Aufforderungen sieht man, dass die Online-Shops Anfang des Jahres weniger (auf-) dringlich kommunizieren. Ab März werden die Betreffzeilen auffordernder und ab Mai wird wieder häufiger an den Geiz appelliert wird – bis zum Sommer-Gipfel im Juli.

Vor Weihnachten und im April werden E-Mail-Marketers zu Kuratoren: Sie laden Ihre Interessenten ein, Neues zu entdecken, teilen Empfehlungen und präsentieren ausgewählte Produkte.

Begriffe: „ausgewählt, ausgesucht, entdeckt, Entdeckung, empfehlen, Empfehlung, empfohlen“

Neues suchen und finden lässt sich anscheinend gut zum Jahreswechsel, keinesfalls im November.

Begriffe: „suchen, stöbern, finden, entdecken, erkunden, erforschen“

„Gewinne“ und „Überraschungen“ scheinen dagegen klare Weihnachts- und Advents(kalender)-Themen zu sein.

Begriffe: „gewinnen, Gewinn, Chance, Überraschung, Verlosung, verlosen, überraschen, Glück“

Und wenig überraschend: Weihnachten ist eindeutig die Zeit der Geschenke und des Schenkens – die Spitzen zu Valentinstag, Ostern und Muttertag sind nicht so hoch, wie wir erwartet hätten.

Begriffe: „Sale, Schlussverkauf, WSV, SSV, Ausverkauf, Abverkauf“

Schön zu sehen ist der Sommer- und Winterschlussverkauf, den es ja schon längst nicht mehr gibt – im Internet scheint er jedenfalls fortzubestehen.

Das Thema „Trend“ ist dem Absatz vorgelagert – gut zu beobachten, wie im März und September erst die neuen Kataloge, Kollektionen, Must-Haves und Trends verkündet werden und dann wenig später die angestaubte Lagerware im Sale feilgeboten wird (siehe oben). Auffällig auch: Zum Weihnachtsgeschäft sind Trends nicht das Thema.

Begriffe: „exklusiv, limitiert, Geheimtipp, Tipp, nur für Sie, nur für Dich, erlesen, beschränkt, ausschließlich, alleinig, beschränkt“

Hingegen werden im November gerne exklusive, limitierte und erlesene Angebote präsentiert. Einen Exklusivitäts-Peak gibt es auch im Juli – im August ist es dann vorbei.

Ähnlich sieht es bei den „Zeitdruck“-Betreffs aus – eigentlich Betreffzeilen-Dauerbrenner, die aber ebenfalls im Herbst und Frühsommer verstärkt verwendet werden.

Begriffe: “schnell, jetzt, nur noch, countdown, kurze Zeit, wenig Zeit“

Begriffe: „mega, extra, super, neueste, beste, größte“

Abschließend noch das Beste, Neueste, Größte – die Superlative. Insgesamt ein sehr gerne verwendetes Wortfeld! Megakrass und Superfett sind die Häufungen im November/Dezember und Juni/Juli.

Methodik und Grundgesamtheit

Ausgewertet wurden insgesamt 72.000 E-Mails, die von im Zeitraum von 12 Monaten bis August 2022 von den 1.000 größten B2C-Online-Shops Deutschlands, ermittelt von EHI Retail Institute „E-Commerce-Markt Deutschland 2022“, sortiert nach E-Commerce-Umsätzen im Geschäftsjahr 2021, erhalten haben.