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Marktanteile der E-Mail Service Provider, Zugewinne und Verluste
Die 1.000 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland setzen im E-Mail-Marketing auf Kontinuität – und zugleich auf Veränderung. Das ist das nur scheinbar widersprüchliche Ergebnis aus der jährlichen Ermittlung der meistgenutzten E-Mail-Service Provider, die wir zum siebten Mal in Folge im Auftrag des EHI Retail Institute und der ecommerceDB durchgeführt haben („Studie: E-Commerce-Markt Deutschland 2024“).
An der Spitze der meistgenutzten E-Mail-Systeme stehen wie in den Vorjahren SAP Emarsys und Salesforce Marketing Cloud. Beide decken weiterhin rund ein Drittel des untersuchten Marktes ab, allerdings mit leicht abnehmender Tendenz (30,8% gegenüber 33,8% in 2023). Klaviyo setzt seinen weltweiten Vormarsch auch im deutschen Markt fort und konnte seinen Marktanteil binnen eines Jahres auf 7,9% mehr als verdoppeln (2023: 3,4%). Damit überholen die inzwischen börsennotierten US-Amerikaner die hierzulande etablierten „Self-Service“-Plattformen CleverReach und Brevo (ehemals Sendinblue & Newsletter2Go). Neu in den Top 10 der meistgenutzten Plattformen ist Bloomreach.
Erfahren Sie mehr über unsere Analyse-Methode und Grundgesamtheit
Abbildung: Onlineshops, die im Untersuchungszeitraum von 12 Monaten werbliche E-Mails über eine als ESP, Sending Service oder Webshop-E-Mail-Modul identifizierte Versandlösung gesendet haben. Der prozentuale Marktanteil errechnet sich aus der Anzahl der Firmen, bei denen der jeweilige Versender identifizierbar war. n = 882
Betrachtet man die Gewinne und Verluste, so zeigt sich, dass Bloomreach und Klaviyo die größten prozentualen Zugewinne verbuchen können, während CleverReach den stärksten Marktanteilsverluste in den Top 10 hinnehmen muss. Das ehemals weit verbreitete Mailchimp wird nur noch von 2,2% der umsatzstarken E-Commerce-Unternehmen genutzt und ist nicht mehr in den Top 10 vertreten.
Marktsegmentierung: Unterschiedliche Präferenzen nach Unternehmensgröße
Unter den 100 größten Shops in Deutschland dominieren erwartungsgemäß SAP Emarsys und Salesforce Marketing Cloud. Optimizely (ehemals Optivo Broadmail/Episerver) liegt auf Platz 3 und Bloomreach wird in dieser Gruppe ebenso häufig eingesetzt wie Inxmail, Mapp und Oracle. Die Self-Service-Plattformen Klaviyo, Brevo oder CleverReach sind nicht unter den Top 100 der umsatzstärksten Plattformen vertreten.
Ein anderes Bild zeigt sich bei der Betrachtung der Shops im mittleren Segment (EHI E-Commerce Rang 101 – 500) mit einem E-Commerce-Nettowarenumsatz von 19 Mio. bis 116 Mio. Euro pro Jahr). In diesem Segment ist SAP Emarsys 2,5 Mal so häufig vertreten wie Salesforce Marketing Cloud (in den Top 100 „nur“ doppelt so häufig); Klaviyo, Brevo und CleverReach schaffen in diesem Segment den Sprung in die Top 10.
Auch in der unteren Hälfte der Top 1.000-Liste führt SAP Emarsys die Liste an – allerdings leisten sich hier nur 15 Prozent der Shops diese Omnichannel-Marketing-Plattform. Klaviyo liegt an zweiter Stelle, deutlich vor Salesforce Marketing Cloud. In diesem Umsatzsegment findet sich die größte Vielfalt an eingesetzten E-Mail-Marketing-Plattformen und mit 15 % auch die meisten Online-Shops, die uns in den letzten 12 Monaten keine einzige Marketing-E-Mail geschickt haben. Man erkennt in dieser Betrachtung gut, dass die betrachteten Marktsegmente unterschiedliche Lösungspräferenzen haben: Die Umsätze auf Umsatz-Rang 501 bis 1000 erlauben (oder: erfordern?) seltener die Investition in eine Multichannel-Marketing-Automation-Plattform, der Fokus liegt auf dem günstigeren Pricing.
Was unsere Analyse auch zeigt: Trotz wachsender digitaler Kanäle bleibt die E-Mail ein fester Bestandteil im Marketing-Mix des E-Commerce: 88,2 % aller untersuchten Shops versenden Marketing-E-Mails, nur 4,4 % bieten keine Newsletter-Registrierung an. Fast alle Shops nutzen für ihr E-Mail-Marketing einen E-Mail-Service-Provider, nämlich 91,8 % der 882 Shops, die uns im Untersuchungszeitraum von 12 Monaten mindestens eine Marketing-E-Mail geschickt haben.
Warten auf die Konsolidierung im E-Mail-Marketing-Markt
Letztes Jahr fragten wir an dieser Stelle: „Wo bleibt die Innovation?“ Die erhoffte Konsolidierung lässt aber weiter auf sich warten und der E-Mail- sowie Multichannel-Plattform-Markt bleibt weiterhin stark fragmentiert. Neben den 10 beliebtesten Plattformen nutzen die umsatzstärksten Online-Shops weitere 65 Plattformen mit einem gemeinsamen Marktanteil von 24,7%. Die beiden langjährigen Marktanteilssieger SAP Emarsys und Salesforce Marketing Cloud behaupten ihre Spitzenpositionen. Ob die Schrumpfung ihrer Anteile darauf hindeutet, dass diese Plattformen nach fast einem Vierteljahrhundert am Markt ihren Zenit überschritten haben, werden erst die kommenden Jahre erweisen.
Jüngere Mitbewerber gewinnen derweil an Bedeutung: Klaviyo mit einem starkem E-Commerce-Fokus und Bloomreach mit integrierter Customer Data Platform (CDP) spielen bei den Top1000 E-Commerce-Unternehmen inzwischen eine signifikant größere Rolle als noch vor ein bis zwei Jahren. Die Entwicklung auf dem deutschen Markt weist einige Parallelen zur Entwicklung auf dem amerikanischen Markt auf. Lesen Sie hier, wie die E-Mail-Marketing-Plattformtrends in Amerika aussehen.
Herausforderungen beim Plattformwechsel: Never Change a Running System
Ein Wechsel der Marketingplattform ist mit erheblichen Kosten und Risiken verbunden. Unsere langjährigen Analysen zeigen eine bemerkenswerte Treue der Digital Marketing Manager zu ihren E-Mail-Plattformen:
- 44% der Shops, die seit Beginn unserer Studien zu den Top1000 Online-Shops in Deutschland gehören, haben in den letzten sieben Jahren ihre Plattform nicht gewechselt.
- 40% der Shops haben in diesem Zeitraum nur einmal die E-Mail-Plattform gewechselt.
- Lediglich 15% der Shops wechselten ihre Marketing-Plattform alle zwei bis drei Jahre.
Individuelle Wege zum Erfolg: E-Mail-Marketing im diversifizierten E-Commerce
Im E-Commerce-Markt kristallisieren sich beim E-Mail-Marketing zwei Hauptgruppen heraus: Nutzenmaximierer, die mit leistungsstarken Tools das volle Potenzial ihrer Kundenbasis ausschöpfen wollen, und Kostenminimierer, die mit minimalem Aufwand E-Mail-generierte Umsätze erzielen wollen. Diese Einteilung korreliert zwar mit der Unternehmensgröße, lässt aber keine eindeutige Zuordnung zu. Unter den größten E-Retailern finden sich tendenziell weniger Kostenminimierer, dennoch sind alle Plattform-Lösungsklassen in allen Marktsegmenten vertreten, wenn auch in unterschiedlicher Verteilung.
Die Wahl der optimalen E-Mail-Marketing-Technologie wird nicht allein durch Unternehmensgröße, Funktionsumfang oder Branchenfokus bestimmt. Vielmehr spielen die strategische Ausrichtung und die zur Verfügung stehenden Marketingressourcen eine entscheidende Rolle. Jeder Online-Shop entwickelt eigene Strategien, um im intensiven digitalen Wettbewerb erfolgreich zu bestehen.
Die Marktanteile der 75 E-Mail-Service-Provider bei den EHI Top 1.000 E-Commerce-Firmen in Deutschlanda
Welche E-Mail-Marketing-Versandlösungen wie häufig von den untersuchten E-Commerce-Unternehmen verwendet werden, sehen Sie hier:
| E-Mail-Service-Provider | Marktanteil 2024 | Anteil 2023 | 2022 in % | 2021 in % | 2020 in % | 2019 in % | 2018 in % |
| SAP Emarsys | 20,7% | 22,0% | 21,5 | 22 | 22,8 | 23,3 | 21,9 |
| Salesforce Marketing Cloud | 10,1% | 11,8% | 10,6 | 11,1 | 10,5 | 8,2 | 5,3 |
| Klaviyo | 7,9% | 3,8% | 3,1 | 1,9 | 0,8 | 0,5 | 0,3 |
| Brevo (Sendinblue + Newsletter2Go) | 6,6% | 6,3% | 5,4 | 4 | 4,1 | 3,2 | 3,6 |
| Optimizely (Episerver/Optivo) | 5,6% | 5,5% | 6,7 | 7,7 | 9,8 | 11 | 12,2 |
| CleverReach | 4,6% | 5,8% | 6,4 | 5,8 | 7 | 7,6 | 7 |
| Inxmail | 4,1% | 4,4% | 5,1 | 6,3 | 7,1 | 7,5 | 6,8 |
| Adobe | 2,7% | 2,9% | 3 | 3,5 | 3,4 | 3 | 3 |
| Oracle (Responsys) | 2,5% | 2,6% | 2,8 | 2,9 | 2,5 | 2,5 | 2,9 |
| Bloomreach (Exponea) | 2,3% | 1,5% | 1,2 | 0,8 | 0,6 | n/a | n/a |
| Mailchimp | 2,2% | 3,4% | 3,4 | 4,8 | 6,1 | 6,4 | 6,6 |
| Rapidmail | 1,6% | 2,2% | 2 | 2 | 1,6 | 1,8 | 1,2 |
| Mapp | 1,6% | 1,8% | 2,1 | 2,8 | 2,8 | 3,7 | 5,1 |
| Selligent | 1,4% | 1,7% | 1,8 | 1,4 | 1,3 | 1,7 | 1,6 |
| Xqueue | 1,4% | 1,3% | 1,3 | 1,8 | 1,9 | 1,7 | 1,6 |
| Voyado | 1,1% | 0,5% | 0,2 | n/a | n/a | n/a | n/a |
| GetResponse | 0,9% | 1,6% | 1,3 | 1,3 | 0,5 | n/a | 0,1 |
| Agnitas | 0,9% | 1,1% | 1,2 | 1,2 | 1,1 | 1,3 | 1,6 |
| SAP Marketing Cloud | 0,9% | 0,9% | 0,5 | 0,7 | 0,6 | 0,3 | n/a |
| Braze* | 0,8% | 0,6% | 0,6 | 0,2 | n/a | n/a | n/a |
| Weitere E-Mail-Service-Provider | Marktanteil 2024 |
| Artegic | 0,7% |
| Active Campaign | 0,7% |
| Microsoft Dynamics 365 | 0,6% |
| Hubspot | 0,5% |
| Marigold Engage+ (Cheetah Digital) | 0,5% |
| Iterable* | 0,5% |
| Mailingwork | 0,5% |
| mission‹one› | 0,5% |
| Retarus | 0,3% |
| Deploytech (Clang) | 0,3% |
| Sailthru | 0,3% |
| SALESmanago | 0,3% |
| AIC CCS | 0,2% |
| Bluecore* | 0,2% |
| Copernica | 0,2% |
| Customer.io* | 0,2% |
| dotmailer | 0,2% |
| drumedar | 0,2% |
| EmailLabs | 0,2% |
| Insider | 0,2% |
| JUNE | 0,2% |
| Klick-Tipp | 0,2% |
| Marketo | 0,2% |
| Optimizely | 0,2% |
| Optimove | 0,2% |
| Oracle (Eloqua) | 0,2% |
| Splio SPRING | 0,1% |
| Acoustic Campaign | 0,1% |
| Atrivio | 0,1% |
| Campaign.Plus | 0,1% |
| Compost Carma | 0,1% |
| Consultix ProCampaign | 0,1% |
| ContactLab | 0,1% |
| Cordial* | 0,1% |
| Custobar | 0,1% |
| e-vendo Smartmail | 0,1% |
| ExpertSender | 0,1% |
| Interspire* | 0,1% |
| Listrak | 0,1% |
| MagNews | 0,1% |
| Mailkit | 0,1% |
| MailPoet | 0,1% |
| Mailworx | 0,1% |
| MoEngage* | 0,1% |
| Netcore Cloud | 0,1% |
| Ometra* | 0,1% |
| promio.net | 0,1% |
| RedEye | 0,1% |
| SC Networks (Evalanche) | 0,1% |
| sendeffect | 0,1% |
| Sendy | 0,1% |
| Spotler | 0,1% |
| Ubivox | 0,1% |
| Wayfair in-house platform | 0,1% |
| Wilken E-Marketing Suite | 0,1% |
| Weitere E-Mail-Versandsysteme | Marktanteil 2024 |
| Sendingservice: Amazon SES ** | 1,6% |
| Sendingservice: Mailjet ** | 1,4% |
| Sendingservice: Sendgrid ** | 1,2% |
| Sendingservice: SparkPost ** | 1,0% |
| Sendingservice: Mailgun ** | 0,3% |
| Sendingservice: Brevo (SMTP Relay) ** | 0,2% |
| Shop: Websale | 0,1% |
| SendingScript | 0,8% |
| Versandsystem nicht erkannt | 1,5% |
Zur Methodik
Basis: Auswertung der 1.000 umsatzstärksten B2C-Onlineshops und der Top-10 B2C-Marktplätze 2024, ermittelt von EHI Retail Institute und ecommerceDB: „Studie: E-Commerce-Markt Deutschland 2024“, sortiert nach E-Commerce-Umsätzen im Geschäftsjahr 2023.
a Onlineshops, die im Untersuchungszeitraum von 12 Monaten werbliche E-Mails über eine als ESP, Sending Service oder Webshop-E-Mail-Modul identifizierte Versandlösung gesendet haben. Der prozentuale Marktanteil errechnet sich aus der Anzahl der Firmen, bei denen der jeweilige Versender identifizierbar war. n = 882
* Identifiziertes Front-End-Tool – Nutzung eines Versanddienstes im Back-End.
** Marktanteil in Prozent abzüglich des Prozentsatzes der E-Commerce-Unternehmen, für die wir eine Front-End-Marketing-Automation-Plattform identifizieren konnten, die über einen Versanddienst versendet. Wenn wir die Front-End-Lösung identifizieren konnten, wurde der Marktanteil dieser Lösung zugeschrieben.
