Auffallen statt Untergehen

Branding durch trustedDialog, BIMI und strukturierte Daten

Wie bei den meisten Facetten des E-Mail-Marketings gleicht auch die Darstellung in der Inbox einem bunten Flickenteppich – die Internet Service Provider (ISPs) setzen bislang auf unterschiedliche Standards, um Absender zu authentifizieren, E-Mails zu sortieren und sie darzustellen.

Bei United Internet z.B. (Anbieter u.a. von GMX und web.de) gibt es für Newsletter-Marketer seit über fünf Jahren den Service trustedDialog. Mit diesem kostenpflichtigen Dienst wird nach einem Check der Versand-IP im Empfänger-Postfach die E-Mail per Firmen-Logo und Prüfsiegel zertifiziert. Gleichzeitig sorgt die Zertifizierung für bessere Chancen, bei GMX und web.de nicht im Spam-Ordner zu landen. Das Logo hebt die E-Mail von anderen Mails im Posteingang ab, während das Prüfsiegel die Hemmung senken soll, die Werbe-Mail zu öffnen. Marketer erhoffen sich durch trustedDialog eine bessere Zustellbarkeit und ein größeres Engagement bei GMX- und web.de-Postfach-Inhabern. Bisher stand United Internet mit diesem Inbox-Branding-Service allein auf weiter Flur.

Unter dem Kürzel BIMI (Brand Indicators for Message Identification) haben Microsoft, Google, Oath (AOL, Yahoo!), Comcast, Agari, RP, Valimail und PayPal vor kurzem eine Allianz geschmiedet, die auf kostenfreie, verbesserte E-Mail-Sichtbarkeit und Vertrauensaufbau abzielt. Die beteiligten Anbieter stellen mit Blick auf unsere Untersuchung der beliebtesten E-Mail-Dienste 2019 definitiv ernstzunehmende Konkurrenz für United Internet dar. Bei ihrer Idee von BIMI soll mit den etablierten Authentifizierungsprotokollen SPF, DKIM und DMARC ein ähnlicher Service geboten werden wie bei trustedDialog – allerdings kostenfrei. Markeninhaber registrieren sich bei einer Datenbank, auf die E-Mail-Provider zugreifen können. Beim E-Mail-Eingang werden die Zertifikate überprüft und der E-Mail-Header vom Provider um das Unternehmenslogo ergänzt, mit dem die Verifizierung im Postfach signalisiert wird. Aktuell wird das Verfahren nur auf Yahoo! getestet. Als erster uns bekannter E-Mail-Service-Provider hat Inxmail verlautbart, BIMI mit ausgewählten Großkunden erfolgreich getestet zu haben.

Update 2020: Gmail testet mittlerweile BIMI mit Pilotkunden. Wann andere ISPs und Mailbox-Provider wie Outlook.com oder AOL nachziehen, steht noch nicht fest. Auf Seite der E-Mail-Service-Provider unterstützen Inxmail und Emarsys mittlerweile BIMI.

Mit einem anderen Ansatz versucht derweil Netzriese Google parallel zur Zertifizierung und Logo-Einbindung durch BIMI im hauseigenen Promotion-Tab des Gmail-Eingangs mehr Gestaltungs- und Strukturierungsmöglichkeiten für Content in der Inbox zu bieten. Hinter „Structured Data" verbirgt sich eine ganze Reihe neuer Möglichkeiten für das E-Mail-Marketing. Über JSON oder Microdata Code werden dem E-Mail-Header Metadaten hinzugefügt, die in der „Werbung"-Inbox des Empfängers neben Absender und Betreffzeile angezeigt werden. Die Informationsvielfalt reicht dabei vom Firmen-Logo über Gutscheincodes und -laufzeiten, bis hin zu einem eingebetteten Werbebild – ein lang gehegter Traum vieler Werbetreibender.

In unseren Tests funktionierte ein Großteil der Informationsanzeige durch strukturierte Daten sowohl in der Android- als auch in der iOS-Version der Gmail-App problemlos. Allerdings war der Rabattcode in unserem Test nur auf dem iPhone zu sehen. Mit der Anzeige der Angebotslaufzeit hatten wir zwar kein Glück, aber nichtsdestotrotz waren wir von der einfachen Handhabung und dem Effekt der Zusatzinformationen im Posteingang positiv überrascht.

Für Interessierte findet sich hier der Code, den wir in unserem Test genutzt haben:

<!– Start Gmail Promo Tab annotations code –>
<script type=“application/ld+json“>
[{„@context“: „http://schema.org/“, „@type“: „Organization“, „name“: „Publicare“, „logo“: „https://publicare.de/wp-content/uploads/2019/03/publicare_2016.jpg“ },
{„@context“: „http://schema.org/“, „@type“: „EmailMessage“, „subjectLine“: „Setup-Angebot: Umsteigen auf Permission Manager for Emarsys“ },
{„@context“: „http://schema.org/“, „@type“: „DiscountOffer“, „description“: „30% Setup-Rabatt“, „discountCode“: „publicareEPM2019“ },
{„@context“: „http://schema.org/“, „@type“: „PromotionCard“, „image“: „https://publicare.de/wp-content/uploads/2019/03/Permission_Manager_web.png“ }]
</script>
<!– End Gmail Promo Tab annotations code –>

Google stellt eine gute Dokumentation dazu bereit.

Ein Postfach voller Bilder und ungeöffneter E-Mails?

Zweifelsohne bietet der Ansatz von Google mit strukturierten Daten die meisten und auffälligsten Möglichkeiten, um für Sichtbarkeit im E-Mail-Postfach zu sorgen. Gerade die Bildeinbindung stärkt die optische Individualität der E-Mail und hebt sie besonders hervor – solange das nicht viele machen. Wenn immer mehr Marketer oder Provider beginnen, strukturierte Daten zu nutzen, könnte das schnell dazu führen, dass die einzelnen Werbebotschaften in der Gesamtmasse aus Bildern und Codes untergehen.

Abseits der potenziellen Bilder-Flut könnte die Möglichkeit, Rabatt-Codes bereits aus dem Posteingang herauszukopieren, zu einer steigenden Rate ungeöffneter E-Mails führen. Um den informativen Mehrwert von Newslettern aufrecht zu halten, sollte diese Option daher mit Vorsicht genutzt werden. Allerdings bietet die Datenpräsentation in der Inbox auch die Chance, dass Abonnenten, die nur selten Newsletter öffnen, angeregt werden zu handeln und z. B. einen Rabattcode zu nutzen. So wäre dieser Ansatz eine Möglichkeit für E-Commerce-Anbieter mit schlechten Öffnungsraten, das Newsletter-Marketing anders anzugehen.

Letztlich wird sich auch zeigen, wie Google im Promotion-Tab in Zukunft mit steigenden Zahlen auf Seiten der strukturierten Daten-Nutzer umgehen wird. Abseits der bisherigen Filterung nach Ablaufdatum muss früher oder später eine Möglichkeit gefunden werden, die „Besten Deals" im Tab zu gewichten. Die Hoffnung für Marketer ist, dass dies nicht zwangsweise über bezahlte Promotionen erfolgen muss.

Auffallend unauffällig …

… so kommen die ersten beiden besprochenen Methoden im Vergleich zu den strukturierten Daten daher. Sollte sich die Nutzung strukturierter Daten provider-übergreifend durchsetzen, bieten diese wohl die beste Möglichkeit, im Postfach oder zumindest im Promotion-Tab aufzufallen. Weitergedacht, könnte in Kombination mit der Zertifizierung über BIMI damit ohne Mehrkosten ein qualitativ hochwertigeres und sichereres E-Mail-Marketing realisiert werden, das mit Vertrauen und Optik überzeugen kann. Zum aktuellen Zeitpunkt nutzen kaum E-Mail-Provider abseits von Google die zusätzlichen Informationsmöglichkeiten. Mit Blick auf weitere mögliche Anwendungsfelder und die vermeintliche Kostenersparnis lässt sich jedoch vermuten, dass der Zug zur Nutzung von strukturierten Daten und BIMI Fahrt aufnehmen könnte.