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Ist eine Kopplung der E-Mail-Werbeeinwilligung an einen Service oder Gewinnspiel erlaubt?

Wir erläutern, unter welchen Voraussetzungen eine solche Kopplung des Werbeeinverständnisses an den Bezug einer Vergünstigung oder eines Service rechtlich erlaubt ist.

Kritisch: Kopplung von Verträgen oder Serviceleistungen an eine Einwilligung

Eine Einwilligung kann nach DSGVO unwirksam werden, wenn sie an einen Vertrag oder eine Serviceleistungen gekoppelt ist und die verarbeiteten Daten für die Erfüllung des Vertrages nicht erforderlich sind. Im Klartext heißt dies, dass ein Nutzer nicht gezwungen werden darf, beim Kauf in einem Online-Shop oder bei der Registrierung auf einer Social-Media-Plattform einen Newsletter zu abonnieren. Denn Werbe-E-Mails dürften – im Gegensatz zu Service-E-Mails – wohl kaum zur Vertragsabwicklung nötig sein. Am Beispiel eines kostenlosen Gewinnspiels werden die Auswirkungen dieser Regelung deutlich. Normalerweise sehen die Teilnahmebedingungen vor, dass alle Teilnehmer in den Erhalt von Werbe-E-Mails einwilligen müssen. Schließlich verfolgt der Veranstalter gewisse Marketingziele mit seinem Gewinnspiel. Da Werbe-E-Mails nicht für die Erbringung der Serviceleistung (Teilnahme am Gewinnspiel) erforderlich sind, ist diese Kopplung seit Inkrafttreten der DSGVO nicht mehr erlaubt.

Opt-in-Kopplung durch alternative Angebotsform rechtlich sauber gestalten

Ob das skizzierte Kopplungsverbot in der Praxis tatsächlich so streng ausgelegt werden wird, ist nach wie vor unklar. Die Formulierung "… muss dem Umstand in größtmöglichem Umfang Rechnung getragen werden …" im Gesetzestext trägt nicht wirklich zu einem klaren Verständnis bei. Unternehmen können jedoch auf Nummer Sicher gehen, wenn sie dem Nutzer Alternativen anbieten. So können sie bei einem Gewinnspiel neben der Online-Teilnahme die Teilnahme per Postkarte anbieten, bei der keine Einwilligung in den Erhalt eines Newsletters gefordert wird. Denn entscheidend für die Zulässigkeit einer Kopplung ist, dass die gekoppelte Leistung nicht alternativlos an das E-Mail-Opt-in gebunden wird. Eine andere Variante kann darin bestehen, ein gekoppeltes kostenloses Angebot zusätzlich in einer bezahlten Variante anzubieten, bei dessen Kauf der Nutzer keine Werbung erhält.

Kopplung bei kostenlosen Downloads erlaubt?

Etwas anders stellt sich die Lage bei einer weiteren beliebten Methode dar, nämlich dem Angebot von Downloads rein zur Gewinnung von neuen E-Mail-Adressen. Hier muss der Nutzer seine E-Mail-Adresse angeben und in den Erhalt von werblichen E-Mails einwilligen, um zum Beispiel ein E-Book oder ein Video zu erhalten. In diesem Fall ist die Abgabe der Daten samt Einwilligung nicht an ein Geschäft gekoppelt, sie ist selbst Teil des Geschäfts. Die Einwilligung dient gleichsam als Zahlungsmittel.

Leider macht die europäische DSGVO hierzu keine konkreten Aussagen, so dass zum jetzigen Zeitpunkt keine konkrete Empfehlung möglich ist. Anbieter müssen wohl oder übel in einer Grauzone agieren. Unternehmen, die sich absichern wollen, sollten auch hier dem Nutzer eine Alternative bieten. Kann der Nutzer wählen, ob er mit seinen Daten oder mit Geld bezahlen möchte, oder ob er den Download per E-Mail oder – ohne E-Mail-Werbeeinwilligung – per Post erhalten möchte, ist nicht von einer unzulässigen Kopplung auszugehen.

E-Mail-Einwilligung beim Kauf im Online-Shop

Das Kopplungsverbot der DSGVO greift übrigens nicht bei einer weiteren, wenig beachteten, aber hoch wirksamen Chancen zur Erlangung von E-Mail-Werbeerlaubnissen im E-Commerce: Shop-Betreiber dürfen bei Einhaltung bestimmter Vorgaben an alle Neukunden, deren E-Mail-Adresse sie im Checkout-Prozess erstmals erhalten, ohne aktive Einwilligung werbliche E-Mails schicken. Damit dieses Vorgehen rechtlich auf stabilen Füßen steht, muss der Shop-Inhaber lediglich die Vorgaben des hier einschlägigen § 7 Abs. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) einhalten:

1. die E-Mail-Adresse wurde im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung angegeben,
2. die Adresse wird nur zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
3. der Kunde hat der Verwendung seiner Adresse nicht widersprochen und der Kunde wurde bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann

Es handelt sich hierbei um keine Kopplung im klassischen Sinne und auch nicht um einen Freibrief, alle Bestandskunden undifferenziert mit Werbemails beglücken zu dürfen. Dem Shop-Betreiber wird im Bezug auf das Einwilligungs-Management und die Datenhygiene einiges an Sorgfalt abverlangt – aber wenn die Prozesse richtig aufgesetzt sind, garantiert diese Variante rechtssicher ein Maximum an validen Opt-Ins.