„Ich“ ist interessant
13. Mai 2015
Eine E-Mail von einem Reiseanbieter ist im Postfach. Beim Öffnen erwartet der Empfänger eine typische Werbemail, die an Hunderte geht. Da fällt ihm plötzlich das Bild eines Strandes ins Auge, in dessen Sand sein Name geschrieben wurde. Die E-Mail hat nun das Interesse des Empfängers geweckt, denn: Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte und ein personalisiertes Bild sagt genau die richtigen – nämlich Worte, die jedem Empfänger zwei wirkungsmächtige Botschaften übermitteln: „Du bist etwas Besonderes“ und „Dieser Inhalt betrifft Dich“. Dieser „Ich-Bezug“ erzeugt ähnlich wie eine Nachrichtenmeldung, die sich auf Geschehnisse aus dem Umfeld des Empfängers bezieht, sofort höhere Aufmerksamkeit und eine emotionale Bindung. Printmedien nutzen dieses Mittel bereits seit Längerem und auch das E-Mail-Marketing ist nun dabei, die Bildpersonalisierung für sich zu entdecken. Besonders gut wirkt diese Form der individuellen Ansprache bei anlassbezogenen E-Mails, beispielsweise zum Geburtstag oder im Rahmen einer Aktion mit persönlichen Gutscheinen.
Dienstleistung Bildpersonalisierung
Aufgrund der steigenden Popularität personalisierter Bilder gibt es mittlerweile eine Menge Dienstleister, die Tools und Serviceleistungen für diese Art der Personalisierung anbieten. Der Markt ist jedoch rechtundurchsichtig und es bedarf einiges an Aufwand, um sich einen Überblick zu verschaffen. Darum haben wir die Gemeinsamkeiten und Unterschiede der verschiedenen Anbieter und Angebote unter die Lupe genommen und verglichen. Das Grundprinzip ist bei allen Lösungen gleich: Durch die Kombination von Design-Elementen, wie Bildmotiven und Schriftarten, und Stammdaten werden auf den Empfänger zugeschnittene, personalisierte Bildinhalte erzeugt. Dreh- und Angelpunkt dieser Variante der Personalisierung sind die Stammdaten. Denn während die verschiedenen Anbieter über unterschiedliche grafische und technische Möglichkeiten verfügen, sind sie alle auf die Empfänger-Informationen angewiesen.
Visuelle Möglichkeiten – wie viel Individualität darf es sein?
Ein erster Unterscheidungspunkt bei den Anbietern sind die grafischen Möglichkeiten: Die meisten stellen Nutzern eigene Templates und Bildmotive zur Verfügung. Hier können E-Mail-Marketer unter Hunderten, teilweise sogar Tausenden von Motiven wählen. Einige Anbieter ermöglichen zusätzlich die Erstellung eigener Bild-Templates und das Hochladen von eigenem Bildmaterial, wobei die Software-Lösungen den Kunden meistens selbst agieren lassen im Sinne einer „Software-as-a-Service“-Lösung. Auch bei den Schriften können je nach Software verschiedene Optionen genutzt werden – von frei verfügbaren Webfonts bis hin zu künstlerischen Typografien (z.B. Blumenranken anstelle von Linien ) und eigenen Schriftarten.
Ohne Frage kann der E-Mail-Marketer angesichts dieser Möglichkeiten grafisch aus dem Vollen schöpfen – nicht immer ist dies jedoch notwendig. Generell sind Bildpersonalisierung und -individualisierung sehr nützliche Ansätze. Das heißt aber nicht, dass man zwangsläufig jedes Mal künstlerische Unikate schaffen muss. Vielmehr können schon moderate Mittel eine große Wirkung entfalten. Der Empfängername in einem interessanten Motiv mit einer einfachen Schrift ist schnell realisiert und übermittelt dieselben wirkungsvollen Botschaften wie ein eigens gestaltetes Banner mit einem künstlerischen Bilderschrift. Es muss also nicht immer der Kundenname auf möglichst ausgefallene Art geschrieben werden, oft reicht auch der Name auf einem Coupon. Möglich ist aber natürlich beides.
Technik: Print vs. E-Mail
Ein zweiter Unterschied bei den Anbietern zeigt sich in der Art der technischen Bild-Einbindung in die E-Mails bzw. E-Mail-Tools. Hier gibt es im Grunde zwei Richtungen. Bei der ersten werden die personalisierten Bilder anhand der Versandliste oder Stammdaten vor dem Versand der E-Mail generiert. Das heißt, für jeden Empfänger wird ein statisches Bild vorbereitet. Ob er die E-Mail später öffnet und das Bild sieht oder sie einfach ungelesen löscht, spielt dabei keine Rolle. Der Nachteil ist offensichtlich. Es wird mehr produziert als nötig. Das kann sich unter Umständen im Abrechnungsmodell niederschlagen. Vergleichbar ist diese statische Vorgehensweise mit personalisierten Postmailings. Die Mailings müssen dabei aufwändig für die gesamte Empfängerbasis produziert werden, obwohl davon auszugehen ist, dass viele ungelesen weggeschmissen werden. Eine eher unbefriedigende, kostspielige Situation, für die es im Printbereich keine wirklichen Alternativen gibt. Bei personalisierten Bildern in E-Mails gibt es eine solche Alternative – die Bild-Einbindung über dynamische URLs. Diese werden in das E-Mail-Tool eingefügt und generieren das entsprechende personalisierte Bild nur, wenn der Empfänger die E-Mail öffnet. Eine Variation dieser dynamischen Auslieferung ist die Verwendung von API-Schnittstellen. Dabei bekommen Nutzer beispielsweise einen API-Key zugeteilt, der in einer dynamischen URL für jedes personalisierte Bild verwendet wird und den Nutzer identifiziert:
http://img.kickdyn.com/imgpers.ashx?c=129.dQQbHBz4HPctQYDRimW&Vorname=Friedrich-Wilhelm
Abrechnungsmodelle – zwischen Flatrate und Kosten pro Öffnung
Der Vorteil einer dynamischen Einbindung kann finanzieller Natur sein. Ganz nach dem Motto: Nur was wirklich gesehen wird, verursacht Kosten. So bieten einige Anbieter eine Abrechnung nach Öffnungen an, bei der nur für geöffnete E-Mails und damit für generierte personalisierte Bilder gezahlt werden muss. Das zahlt sich vor allem bei kleineren und mittelgroßen E-Mail-Kampagnen aus. Bei sehr vielen Empfängern kann die Abrechnung per Öffnung kostspielig werden und es lohnt sich, über Lizenzmodelle und Paketpreise nachzudenken. Hier wird pro Monat oder Jahr gezahlt und der Service oder die Software können über diesen Zeitraum genutzt werden – bei manchen Anbietern im Rahmen einer Art Flatrate, bei anderen mit Nutzungsbegrenzungen. Außerdem wird auch eine Variante der Abrechnung über Paketpreise angeboten, bei der der Nutzer unabhängig von einem Zeitrahmen je nach Paket eine bestimmte Anzahl von Bildabrufen erhält. Dazwischen gibt es zudem noch diverse Kombinationen, bei denen beispielsweise zusätzlich zu einer Bereitstellungsgebühr noch Kosten pro Öffnung anfallen oder Nicht-Öffnungen nicht zum festgesetzten Kontingent an Bildversendungen gezählt werden. Auch sollte berücksichtigt werden, dass bei den meisten Anbietern eine einmalige Einrichtungsgebühr fällig wird.
Mehr als ein Name!
Häufig wird bei personalisierten Bildern der Name des Empfängers in ein Bild integriert – aber damit sind die Möglichkeiten noch nicht erschöpft. Es können beliebige Texte genauso wie Codes oder Barcodes eingefügt werden, wodurch sich die Bildpersonalisierung auch für Gutschein- und Rabattaktionen eignet. Aber auch in der alltäglichen Marketingkommunikation ist die Bildpersonalisierung mittlerweile angekommen und viele E-Mail-Marketing-Unternehmen haben diese Leistung bereits zu einem festen Bestandteil ihres Portfolios gemacht. Und auch der nächste Schritt im E-Mail-Marketing ist schon getan, der Printprodukte und deren Möglichkeiten noch deutlicher in die Schranken weist – die Einbindung von personalisierten, kontextsensitiven Videos.
