87 % der Onlineshops versenden E-Mails – was ist mit dem Rest?
E-Mail-Marketing gehört nach wie vor zu den wichtigsten Vermarktungskanälen im deutschen E-Commerce. Das konnten wir auch für 2020 erneut nachweisen im Rahmen der Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2020" vom EHI Retail Institute und Statista: 934 der untersuchten Shops bieten ein E-Mail-Abo an, 872 haben uns im dreimonatigen Untersuchungszeitraum mindestens eine Marketing-E-Mail geschickt (reine Bestätigungs- und Opt-In-Emails sind dabei bewusst nicht berücksichtigt).
Hier finden Sie die aktuellen Analyse-Ergebnisse zum E-Mail-Marketing der Top 1000 E-Commerce Unternehmen Deutschlands 2024
EHI Top 1.000 E-Commerce: Welche Shops auf E-Mail-Marketing verzichten
Aber wie in den Vorjahren gibt es unter den Top 1.000 Onlineshops in Deutschland einige, die keine Newsletter versenden. 66 Shops bieten auf ihrer Website kein E-Mail-Abonnement an (6,6 %*, im Vorjahr 4,5 %). Insgesamt ist die Anzahl an Unternehmen, die zwar eine E-Mail-Newsletter-Anmeldung auf der Website bieten, dann aber keine E-Mails verschicken, gegenüber dem Vorjahr gestiegen. 2019 haben wir noch von 924 Onlineshops eine Mail im Untersuchungszeitraum erhalten, dieses Jahr von 872. Von der Hälfte der Shops ohne Mailversand 2020 haben wir auch in den letzten beiden Jahren jeweils nur eine Bestätigungsmail und nie eine Marketingmail erhalten.
Sind es vor allem die kleineren der 1.000 umsatzstärksten Shops, die auf den E-Mail-Versand verzichten? 460 der Top 500 umsatzstärksten Shops versenden auch 2020 E-Mail-Newsletter (92,0 %) – signifikant mehr als der Durchschnitt von 87,2 %. Unter den Top 100 gibt es nur 4 Shops, die kein E-Mail-Marketing-Abonnement bieten, die Quote der Versender liegt also nochmals höher bei 96,0 %**. Onlineshops ohne aktives E-Mail-Marketing sind vor allem in der zweiten Hälfte der EHI-E-Commerce-Betreiber-Rangliste zu finden (68,8 %).
Warum verzichten deutlich mehr kleine Shops auf den E-Mail-Versand als größere? Liegt es an fehlenden (Marketing)-Ressourcen?
Abo ja, Mail nein – mögliche Gründe
Lohnt sich der E-Mail-Versand erst, wenn eine kritische Masse an Abonnenten in der Versandliste erreicht wurde, damit die Kosten pro Mail entsprechend geringer sind? Einige Onlineshops leiden nach wie vor unter den Auswirkungen der Datenschutz-Grundverordnung. 2018 sahen sich viele E-Commerce-Betreiber gezwungen, ihre Empfängerlisten zu schrumpfen und mit einer neuen DSGVO-konformen Adresssammlung praktisch bei Null zu starten. Der Aufwand dafür sowie die Grundkosten für Content-Entwicklung, Newsletter-Produktion, Versand usw. stehen bei Onlineshops mit kleinerem Empfängerpotenzial unter Umständen in einem ungünstigen Verhältnis zu dem erwartbaren (Zusatz-)Ertrag.
Dieses kritische Empfängerpotenzial ist im Grunde nichts anderes als die Zielgruppe. Viele der Onlineshops ohne Newsletterversand sind spezialisierte (Nischen)-Shops, deren Zielgruppen ein differenziertes Interesse an speziellen Produkten haben. Unsere Vermutung, gestützt auf einzelne Gespräche mit Shopbetreibern: Oftmals ist bei hochspezialisierten Shops das Cross-Selling-Potenzial eher gering und/oder der Aufwand zu hoch, für ihre fachlich gutinformierte Klientel aussagekräftige Inhalte für einen Newsletter aufzubereiten. Diese Shops pflegen häufig einen guten direkten Kontakt zu ihren Käufern über ihre Hotline oder Chats bzw. Foren. In der direkten Beratung kann oft besser auf den Kunden eingegangen werden als über eine (Massen-) E-Mail. Ein Blick auf die Social-Media-Aktivitäten der Shops ohne E-Mail-Marketing zeigt, dass rund die Hälfte auf Facebook aktiv sind, einige parallel auf Instagram; die Kanäle Twitter, Youtube, Pinterest oder Snapchat sind unter ihnen weniger verbreitet.
Für kleinere und mittlere Unternehmen braucht es pragmatische Ansätze, wie sie mit überschaubarem Aufwand E-Mail-Marketing betreiben können, beispielsweise mit flexiblen Templates und einem Minimum an Grafik- und Programmierbedarf. Ein Redaktionsplan und eine gründliche Sichtung und Aufbereitung der bereits vorhandenen, aber meist dezentral abgelegten, Content-Elemente innerhalb des Unternehmens dienen als Grundlage für eine effiziente Newsletter-Erstellung. Technische Lösungen bietet der stark ausdifferenzierte Markt für fast jede Anforderung – auch für kleinere Budgets findet sich die richtige Strategie und das passende Tool.
*Basis: Die 1.000 umsatzstärksten deutschen B2C-Onlineshops für physische Güter 2020, ermittelt von EHI Retail Institute für die Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2020", sortiert nach E-Commerce-Umsätzen im Geschäftsjahr 2019.
**Basis: 128 Shops der 1.000 Shops, von denen wir im Untersuchungszeitraum von mindestens 3 Monaten keine Marketing-E-Mail erhalten haben.
