Von Download-Hamstern und Flüchtermeisen

1. BANT-Questions sind tot

Viele Marketeers träumen von einem Formular, das jedem Seitenbesucher alle zur Lead-Qualifizierung notwendigen Daten entlockt. So wächst das kleine Formular auf der Landingpage um die BANT-Questions an.

Die von IBM entwickelte BANT-Formula empfiehlt, folgende Fragen zu beantworten, um einen hochwertigen Lead zu identifizieren:

• B: Budget
• A: Authority, bzw. Entscheidungsspielraum
• N: Need – besteht Bedarf?
• T: Time – in welchem Zeitraum ist die Anschaffung geplant?

Doch leider möchten die wenigsten Interessenten ihr Budget direkt offenlegen oder Angaben über den geplanten Zeitrahmen machen. Schon 2013 haben wir im Publicare-Blog das Ende der BANT-Questions ausgerufen, im Blogbeitrag: „Lead-Qualifizierung ohne Hürden“

Die wichtigsten Argumente gegen BANT-Questions sind:

• Die Informationsphase beginnt heute schon weit vor dem Festlegen des Budgets. Zudem steht das Budget immer seltener von Beginn an fest.
• Aufdringliche Fragen verführen zum Lügen
• Der Entscheidungsspielraum des Recherchierenden ist wenig aussagekräftig, denn es recherchiert selten der Entscheider, sondern ein Teammitglied.

Moderne E-Mail-Marketing-Systeme ermöglichen implizites und belästigungsfreies Tracking, das ebenfalls Rückschlüsse auf die Maturity des Leads zulässt.

2. Vertrauensbildung: Andere Fragen stellen

Egal, ob Flüchtermeise oder Download-Hamster: Je offener und umplumper die Fragen sind, umso höher ist die Response-Rate.

Anstatt nach dem Budget und den geplanten Zeitrahmen zu fragen, hilft die Frage nach dem Grund des Besuchs, um beide Parameter einzuschätzen.

Auch die Angabe falscher Unternehmensnamen lässt sich minimieren, wenn man die Angabe dynamisch in den Asset integriert.

Die Interessenten beantworten diese Fragen ehrlich, das können wir aus langjähriger Erfahrung bestätigen.

3. Vertrauensbildung: Wertvolle Informationen gegen wertvollen Content

Wer wertvolle Daten will, muss auch wertvolle Inhalte anbieten. Informationen über eigene Produkte, die womöglich in identischer Form auf Vergleichsportalen und in Pressetexten zu haben sind, lösen keine Begierde aus.

Doch was ist wertvoller Content? Die Informationswissenschaft weiß die Antwort schon seit Jahrzehnten: Daten und Faktenwissen sind dann wertvolle Informationen, wenn sie den aktuellen Informationsbedarf befriedigen.

Die Bewertung angebotener Inhalte und somit auch die Bereitwilligkeit mit der wir geschäftliche und persönliche Daten preisgeben, variiert mit der Kaufentscheidungsphase. In der Informationsphase steht das ungestörte Verschaffen eines Überblicks im Vordergrund, das Hamstern also. Ein Content-Angebot muss umfassend sein und die Suchphase verkürzen, um den Interessenten aus der Anonymität zu locken.

Am Ende der Bewertungsphase ist der Kreis potentieller Lieferanten kleiner. Nun, da der potentielle Kunde seinen Bedarf konkretisiert hat, ist er in vermehrtem Maße bereit, den verbliebenen Anbietern konkretere Informationen zu offenbaren.

Ein nicht zu unterschätzender Motivator ist der ursprüngliche Preis der zum Download bereitgestellten Inhalte.

4. Usability: Alle Schritte kommunizieren

Wie kommt der Report oder das Whitepaper zum potentiellen Kunden? Zwei Alternativen sind möglich – jede hat Vor- und Nachteile.

1. Download von der Landingpage

• Vorteil: Direkt und unkompliziert für den Interessenten. Keine umständlichen E-Mails und kein Drop-off.
• Nachteil: Download mit einer falschen E-Mail-Adresse möglich. Ein ideales Terrain für den Download-Hamster.

2. Mail mit Anhang oder Download-Link an die Kunden-Mailadresse

• Vorteil: Nur wer eine echte Mail-Adresse angibt, erhält den Asset.
• Nachteil: Die Flüchtermeise kommt ins Zweifeln und verzichtet. Die Absprungrate ist höher. Viele der E-Mails landen im Spamfilter.

Egal, welche Technik letztendlich zum Einsatz kommt – eine Investition in eindeutige Beschreibungstexte und Buttons mit eindeutigem Call-to-Action wird sich auszahlen.

Ein Button mit der Aufschrift „Report downloaden“ suggeriert nicht nur direkten Zugriff, sondern auch, dass es auf eine korrekte Mailadresse nicht ankommt. Versteckt man dahinter eine Versende-Funktion, so fühlen sich zum Lügen verführte Interessenten genauso ertappt wie notorische Download-Hamster.

Bei allem Gerechtigkeitssinn: E-Mail-Marketing lebt von Service und Vertrauensbildung, nicht von nicht von schwarzer Pädagogik. Wertschätzende und logisch schlüssige Kommunikation ist nachhaltiger. Ein rechtzeitiger Hinweis auf den Mailversand macht klar, dass Lügen zwecklos ist.

5. Usability: Confirmed Opt-In an Stelle von Double-Opt-In

Wählt man den Weg, der bessere Datenqualität verspricht, und versendet den Content via E-Mail, so stellt sich die Frage der Einverständniserklärung. War es tatsächlich der Besitzer der E-Mail-Adresse, der den Report haben möchte? Oder wird er über seinen Anwalt drohen und abmahnen?

Wer die Gefahr einer Abmahnung zu minimieren sucht, wird versucht sein, für einen einzelnen Download zum Double-Opt-In zu greifen. Beim Double-Opt-in erhält der Adressat zunächst eine Nachricht, in der er aufgerufen wird, erneut dem Erhalt werblicher E-Mails zuzustimmen. Erst dann erhält er eine E-Mail mit dem begehrten Asset – und hat womöglich das Gefühl, an Stelle der Kosten mit erhöhtem Aufwand bezahlt zu haben.

Obwohl die Pflicht zum Double-Opt-In nicht rechtlich verankert ist, wird Double-Opt-In landläufig als alternativlos angesehen. Tatsächlich ergingen bisher nur Einzelurteile, die sich mitunter widersprechen. Wie im Blogpost „Angst essen Liste auf“ erläutert, gehen 15 bis 50% des Abonnentenpotentials zwischen dem eigentlichen Abonnement und dem Klick auf die Bestätigungsmail verloren.

Publicare favorisiert in den meisten Fällen das Confirmed-Opt-In. Auch hier hat der Abonnent die Möglichkeit, weitere Mails abzulehnen – indem er in der ersten Mail auf den Link zum Abbestellen klickt. Den sollte die Mail in jedem Fall beinhalten.

Wie bereits in diesem Post erläutert, spricht bei genauer Betrachtung nur wenig für das Double-Opt-In-Verfahren. Weder minimiert es das E-Mail-Aufkommen – und ist damit nicht belästigungsfrei –, noch hält es einem Gerichtsverfahren sicher stand. Letztendlich kostet eine Abmahnung im Schnitt 1000 Euro. Weniger Kunden zu haben, ist meistens teurer.

Mindestens zwei Verfahren helfen, Fluchtreflex und Missbrauchsrisiko zu verringern:

1. Captchas grenzen das Missbrauchsrisiko ein, denn sie schützen vor Formularrobotern, die Mailadressen automatisch eintragen.
2. Detailliertere Fragen machen das Ausfüllen des Formulars aufwändiger und so für einzelne Falscheintragungen unattraktiver

Wer den ersten Tipp beachtet, sichert sich zusätzlich ab. Denn je werthaltiger der kostenlos versendete Content ist, umso unrealistischer ist es, dass man ihn als Mittel zum Stören und Belästigen missbraucht.

6. Vertrauensbildung: Getrennte Optionen für getrennte Laufzeiten

Hat der potentielle Kunde zugestimmt, einen Report oder eine Whitepaper zu erhalten, so dehnen viele Marketeers diese Werbeerlaubnis stillschweigend auf ihren Newsletter aus. So steigen die Chancen für müheloses Lead-Nurturing – und das anfängliche Vertrauen des Kunden sinkt.

Dabei ist die vertrauensbildende Maßnahme so einfach: Getrennte Optionen für sachlich unabhängige Einverständniserklärungen an Stelle einer einzelnen Checkbox für alles.

7. Usability: Geltungsbereich der Werbeerlaubnis klar machen

Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) gibt in Sachen Werbeerlaubnis den Rahmen vor.

• Es darf nur für eigene Waren und Dienstleistungen geworben werden. Der Werbung durch Dritte muss der Kunde explizit zustimmen.
• Ein Kunde darf nur in Mailings für Produkte einbezogen werden, die mit dem Produkt vergleichbar sind, für das er ursprünglich sein Einverständnis erklärt hat.
• Der Kunde muss beim Eintragen der Adresse und bei jeder Verwendung deutlich auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen werden.

Nicht gesetzlich vorgeschrieben sind hingegen Angaben über die Laufzeit eines Abonnements und die Mail-Frequenz. Den Abonnenten auf die zu erwartende Email-Häufigkeit vorzubereiten, stärkt das Vertrauen und zeugt von gutem Stil. Natürlich ist dies nur möglich, wenn die Frequenz des Newsletters oder der Webinar-Angebote feststeht und sich nicht signifikant ändert.

8. Usability: In Businesslogik investieren

Wer bereits einen Newsletter abonniert hat und nun einen darin angekündigten Asset downloaden will, wird sich über ein an den Download gekoppeltes Abonnement-Formular wundern. Wirklich ärgern wird sich der Abonnent, wenn er den Newsletter von da an zweimal erhält.

Über Linktracking lässt sich jede Newsletter-Mail eindeutig identifizieren. Erneutes Anmelden ist nicht notwendig. Auch für das Lead-Nurturing von Bestandskontakten gibt es barrierefreie Alternativen. Beispielsweise:

• Telemarketing-Aktionen
• Dynamische Anreicherung mit Hilfe des Wirtschaftsinformationsdienstes Bisnode, zu dem Dun & Bradstreet und Hoppenstedt gehören
• Intelligente Lösungen zur User-Response-Erfassung und -Analyse, z.B. implizites Tracking von Klicks

Mehr dazu im Blogbeitrag „Leadqualifizierung ohne Hürden“

Die Investition in eine E-Mail-Marketing-Lösung mit durchdachtem Listenmanagement hilft nicht nur bei der Leadgenerierung, sondern auch beim Bewahren von Leads.