Mehr Effizienz im B2B-Marketing und Vertrieb: Lead-Qualifizierung systematisch aufbauen

Stellen Sie sich vor: Ihr Vertriebsteam bearbeitet wochenlang einen vielversprechenden Lead, nur um am Ende festzustellen, dass das Unternehmen gar nicht in Ihr Zielkundenprofil passt. Oder noch schlimmer: Ein perfekt passender Lead landet in Ihrem System, wird aber übersehen, weil er in der Masse der eingehenden Kontakte untergeht. Solche Szenarien sind leider keine Seltenheit und zeigen, wie erfolgskritisch eine effektive Leadqualifizierung für Ihr Unternehmen ist.

Grundlagen der Leadqualifizierung: Verhaltens- und Profilbewertung

Die klassische Leadqualifizierung umfasst im Wesentlichen zwei Hauptaspekte: die Bewertung des Leadverhaltens und die Bewertung des Leadprofils.

Die Verhaltensbewertung analysiert die Aktivitäten und das Interesse eines Leads. Dabei geht es darum, wie engagiert ein Lead ist – gemessen an seinem Verhalten auf der Website, bei E-Mail-Interaktionen oder anderen Marketingaktivitäten. Stellen Sie sich die Verhaltensbewertung wie ein Thermometer vor: Je „heißer“ das Interesse eines Leads, desto höher seine Bewertung. Ein Lead, der zum Beispiel mehrmals die Website besucht, einen Download durchführt oder an einem Webinar teilnimmt, wird höher bewertet als ein Lead, der wenig Engagement zeigt.

Die Profilbewertung hingegen bewertet die Passgenauigkeit eines Leads für Ihr Unternehmen. Dabei werden Faktoren wie Branche, Unternehmensgröße, Standort oder Position des Leads innerhalb der Organisation berücksichtigt. Denken Sie bei der Profilbewertung an einen Maßanzug: Je besser ein Lead Ihrem idealen Kundenprofil entspricht, desto höher ist seine Bewertung.

Beide Aspekte zusammen ermöglichen eine ganzheitliche Bewertung der Leads und helfen Ihnen, Ihre Vertriebs- und Marketinganstrengungen auf die vielversprechendsten Kontakte zu konzentrieren.

Herausforderungen bei der Implementierung von Leadqualifizierungs-Prozessen

Nicht selten wird (vor allem von Anbietern entsprechender Marketing Automationsplattformen) suggeriert, dass es sich bei der Lead-Qualifizierung um ein Feature handelt, das quasi auf Knopfdruck zur Verfügung steht und den Vertriebsprozess auf magische Weise (und automatisch!) effizienter macht. Diese Annahme müssen wir leider entzaubern, denn ganz so einfach ist es nicht.

Lead-Qualifizierung muss passgenau sein. Unternehmen, ihre Angebote und der Verkaufsprozess sind sehr individuell. Genauso individuell müssen die Kriterien und Faktoren sein, die bei der Leadqualifizierung berücksichtigt werden, damit die definierten Marketing Qualified Leads (MQLs) auch vom Vertrieb als vielversprechend begrüßt werden und den Umsatz ankurbeln.

Unsere Erfahrung zeigt, dass ein optimales Setup in der Regel nicht auf Anhieb gelingt. Vielmehr ist die Leadqualifizierung ein lebendiger Prozess, der auf eine enge und regelmäßige Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb angewiesen ist. Nicht selten wird dies als erste echte Herausforderung erlebt, da die internen Strukturen oft (historisch gewachsen) sehr isoliert sind.

Der Weg zum Erfolg: Schritt für Schritt und fokussiert

Um die Komplexität zu reduzieren und schneller zu verwertbaren Ergebnissen zu kommen, empfehlen wir, die Anstrengungen rund um die Lead-Qualifizierung zunächst auf einen klar abgegrenzten Markt und eine Zielgruppe zu beschränken. So können Sie Ihre Kriterien und Prozesse in einem überschaubaren Rahmen testen und optimieren. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse lassen sich dann schrittweise auf weitere Segmente übertragen.

Ein Beispiel: Beginnen Sie mit der Qualifizierung von Leads für Ihr Hauptprodukt in einem bestimmten Marktsegment. Nachdem Sie hier Erfahrungen gesammelt und Ihre Prozesse verfeinert haben, können Sie das Modell auf andere Produktlinien oder geografische Regionen ausweiten.

Die Bedeutung der Datenqualität

Eine oft übersehene, aber entscheidende Grundlage für eine erfolgreiche Lead-Qualifizierung ist die Qualität Ihrer Daten. Es müssen verwertbare Daten vorhanden sein oder erhoben werden, die eine Bewertung der Leads (und auch der Bestandskontakte) ermöglichen.

Wir erleben immer wieder, dass die Qualität von Bestandsdaten mäßig bis schlecht ist. Teilweise werden Daten in Form von Freitextfeldern oder Besuchsberichten erfasst und sind für eine sinnvolle Weiterverarbeitung in der Marketing Automation nicht nutzbar. Standardisierte Prozesse zur Datenhygiene und Datenpflege fehlen häufig.

Im Rahmen von Marketingkampagnen sowie an allen Kontaktpunkten (Websiteformulare, Messen & Events, Customer Service,…) sollte die sinnvolle und strukturierte Erfassung von Daten, die für die Leadqualifizierung relevant sind, berücksichtigt werden.

Checkliste: Erfolgreiche Lead-Qualifizierung für Unternehmen

Um Ihnen den Einstieg in eine effektive Leadqualifizierung zu erleichtern, haben wir eine Checkliste erstellt die Ihnen eine strukturierte Vorgehensweise bietet, um Ihre Leadqualifizierung erfolgreich zu gestalten und kontinuierlich zu verbessern.

• Klare Zieldefinition: Definieren Sie klare, messbare Ziele für den Leadqualifizierungsprozess. Was wollen Sie erreichen (z.B. mehr qualifizierte Leads, höhere Abschlussquoten)?
  Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb: Stellen Sie sicher, dass beide Abteilungen von Anfang an eng zusammenarbeiten, um gemeinsam Kriterien und Prozesse zu definieren und regelmäßig Feedback auszutauschen.
• Zielgruppensegmentierung: Definieren Sie zu Beginn eine klar abgegrenzte Zielgruppe. Passen Sie die Kriterien später auf der Grundlage der gesammelten Erfahrungen an und dehnen Sie sie auf weitere Segmente aus.
• Datenqualität sicherstellen: Stellen Sie sicher, dass die Daten sauber, strukturiert und vollständig sind. Standardisieren Sie Prozesse für Datenhygiene und Datenpflege und stellen Sie sicher, dass relevante Daten für die Leadqualifizierung erfasst werden.
• Regelmäßige Datenpflege: Implementieren Sie Prozesse zur kontinuierlichen Überprüfung und Pflege Ihrer Daten, um eine hohe Datenqualität zu gewährleisten. Definieren Sie Verantwortlichkeiten für die Datenerfassung und -pflege.
• Test & Iteration: Implementieren Sie den Lead-Qualifizierungsprozess schrittweise und testen Sie ihn regelmäßig. Optimieren Sie die Kriterien und Prozesse kontinuierlich auf Basis der Ergebnisse und des Feedbacks von Vertrieb und Marketing.
• Definieren Sie klare Verantwortlichkeiten: Legen Sie klar fest, wer im Unternehmen für welche Schritte im Lead-Qualifizierungsprozess verantwortlich ist (Marketing, Vertrieb, Datenmanagement).

Fazit und Ausblick

Für eine erfolgreiche, skalierbare und fruchtbare Leadqualifizierungsstrategie müssen viele Komponenten ineinander greifen und verschiedene Abteilungen miteinander kommunizieren. Um die Vertriebseffizienz zu optimieren und mehr Umsatz zu generieren, müssen alle an einem Strang ziehen.

Die Entwicklung einer Lead-Qualifizierungsstrategie kann zeitaufwändig sein, aber der Aufwand lohnt sich. Sie sollte ein von der Geschäftsführung getragenes Ziel sein und abteilungsübergreifend kommuniziert werden. Nur so können Sie sicherstellen, dass Ihre Bemühungen nicht im Sande verlaufen, sondern zu messbaren Verbesserungen in Ihrem Vertriebsprozess führen.

Benötigen Sie Unterstützung beim Aufbau einer Lead-Qualifizierungsstrategie? Nehmen Sie Kontakt mit uns auf. Gemeinsam finden wir den optimalen Weg, Ihre Leads effektiv zu qualifizieren und Ihren Vertriebserfolg zu steigern.

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