Höhere Relevanz (und mehr Aufwand) durch Preference Center

Wenn Empfänger selbst über den Content entscheiden

Wer jedem Empfänger nur E-Mails schickt, die ihn wirklich interessieren, sollte wesentlich bessere Ergebnisse und zufriedenere Kunden erzielen – so das Konzept hinter Preference Centern. Die Vorteile einer zielgerichteteren Kommunikation liegen auf der Hand:

Höhere Relevanz und Akzeptanz beim Empfänger
Weniger Inaktivität und weniger Abmeldungen
Bessere KPIs fürs Marketing
Bessere Zustellbarkeit

Natürlich können E-Mail-Marketing-Verantwortliche ihre Newsletter-E-Mails auch ohne Preference Center auf den jeweiligen Empfänger zuschneiden, indem sie – eine Empfängereinwilligung ins Tracking vorausgesetzt – deren Käufe, Klicks und Website-Verhalten analysieren und ihre Zielgruppen entsprechend mit personalisierten Angeboten ansprechen. Allerdings benötigt die Auswertung dieser Daten und die Aussteuerung individueller Kommunikation ein gewisses Maß an maschineller Intelligenz und manuellem Konzeptions- und Arbeitsaufwand. Da scheint es für viele CRM-Marketing-Planer naheliegend, den Abonnenten selbst entscheiden zu lassen, welche Inhalte ihn interessieren und sogar, wie oft er dazu E-Mails erhalten will.

Wo bieten sich Profilverwaltungen an?

Auf einer Landinpage zur Profil- und Interessensverwaltung kann jeder Empfänger seine persönlichen Vorlieben bezüglich abonnierbarer Themen oder E-Mail-Formate (mehr oder weniger) detailliert festlegen: Möchte ich nur Neuigkeiten zu Fahrrädern oder auch zu anderen Outdoor-Sportarten? Will ich lediglich auf Sonderangebote hingewiesen werden, aber keine Fashion News erhalten?

Versender bieten Funktionen zur Interessenverwaltung zu unterschiedlichen Zeitpunkten im Kundenlebenszyklus an. Am beliebtesten ist diese Art der Interessensabfrage bei der Anmeldung oder im Rahmen der Willkommensstrecke. Die Idee: Zum Zeitpunkt der Anmeldung ist das Interesse an den gebotenen Inhalten am größten und auch die Bereitschaft, sich ein paar Minuten Zeit für das „Finetuning“ zu nehmen.

„Wizards“, die den Abonnenten Schritt für Schritt durch übersichtliche Profilierungs-Fragen leiten, haben hierbei die besten Erfolgsquoten. Sehr nützlich ist eine klare Nutzenargumentation: Welchen Mehrwert hat es für den Empfänger, bestimmte Informationen anzugeben? Das steigert das Vertrauen des Kunden („Wir benötigen Ihre Postleitzahl, um Ihnen Events und Angebote in der Nähe anzuzeigen.“) und gibt zusätzliche Anreize („Lust auf ein Geburtstagsgeschenk? Dann verraten Sie uns Ihr Geburtsdatum“). Beides senkt die Hemmschwelle für die Preisgabe persönlicher Daten.

Wie aktuell sind die Interessen im Preference Center?

Zusätzlich oder alternativ zur Abfrage zum Abo-Beginn bieten viele Unternehmen mit einer Profilverwaltung ihren E-Mail-Abonnenten und Kunden jederzeit die Möglichkeit, ihre Interessensangaben zu verfeinern. Meist ist dies im Footer-Bereich der E-Mail versteckt („E-Mail-Präferenzen ändern“, „Profil verwalten“).

Erfahrungsgemäß werden solche Preference Center aber nur von sehr wenigen E-Mail-Empfängern aktiv genutzt und gepflegt. Eine Ausnahme zu dieser Regel beobachten wir bei Unternehmen, deren Standard-E-Mail-Versand-Frequenz sehr hoch ist: Wollen Kunden weiter deren E-Mails erhalten, aber nicht in vollem Umfang, wird das Preference Center zur Kanalisierung der E-Mail-Menge genutzt. Allerdings geschieht auch dies meist einmalig und dann nie wieder – auch wenn das Interesse an anderen, neuen Produktkategorien oder Angeboten inzwischen gestiegen ist.

Hier offenbart sich ein generelles Problem der Preference Center: Die Angaben zu Interessen und Vorlieben veralten schnell und bilden nicht die ganze Wirklichkeit ab.

Unternehmen, die die Pflege des Empfänger-Profils incentivieren, verzeichnen aufgrund dieser Unterstützung einmal im Customer Lifecycle eine hohe Profilierungsrate: Der Mitnahmeeffekt führt zu einer Anpassung, doch die Angaben bleiben dann bis zur Abmeldung so bestehen.

Häufig wird ein Kunde erst wieder mit Klick auf den Abmeldelink mit dem Preference Center konfrontiert: Um den drohenden Verlust des Empfängers abzuwenden, wird auf der Abmelde-Landingpage angeboten, statt eines vollständigen Opt-outs die Inhalte und Frequenzen individuell einzustellen.

Versprechen verpflichten

Eine nicht zu unterschätzende Herausforderung bei E-Mail-Profilverwaltungen liegt darin, dass der Empfänger erwartet, das Versprechen auf maßgeschneiderte Informationen eingelöst zu bekommen. Hat der Kunde explizit gesagt, dass er nur an der asiatischen Küche interessiert ist, muss dann auch in jedem Newsletter ein entsprechendes Rezept eingebaut werden, um das Versprechen zu erfüllen? Und werden bestimmte Inhalte nicht gewünscht, muss der Werbetreibende technisch in der Lage sein, diese Inhalte aus seinen Mails zu entfernen (mittels modular aufgebauter E-Mails) und inhaltlich ausreichend alternative Inhalte bieten. Das Gleiche gilt für die Frequenz: Kann der Empfänger die maximale Anzahl an E-Mails mittels Frequenzsteuerung begrenzen („Frequency Capping“), müssen alle Mails intern priorisiert werden: Welche E-Mail hat Vorrang? Newsletter vor Schlussverkauf, persönliche Produktempfehlungen vor Jubiläumsmail? Gerade bei automatisierten Strecken wird das schnell kompliziert.

Das bedeutet:

Komplexes Preference Management ist konzeptionell und technisch aufwändig.
Mailstrecken, Frequenzen und Inhalte müssen entsprechend bedient werden.

Daher ist bei der Einführung einer Interessenverwaltung eine realistische Kosten-/Nutzen-Abwägung der Aufwände wichtig. Von technischer Seite muss geklärt werden, ob die erforderliche Infrastruktur vorhanden ist, um das Preference- und Frequenz-Management mit allen Ausschlusskriterien zu etablieren.

Wer hat die Hoheit über Marketinginhalte und -frequenzen?

In aller Regel sollte die Präferenzsteuerung nicht so ausgestaltet werden, dass die Interessenauswahl in Form getrennter Werbeeinwilligungen für verschiedene Newsletter-Typen erfolgt. Abonniert ein Empfänger beispielsweise den in der Profilverwaltung angebotenen monatlichen Event-Newsletter, kann der Werbetreibende ihm nicht flexibel eine Werbe-E-Mail zu kurzfristig frei gewordenen Seminärplätzen zusenden – da diese außerhalb des Monatsrhythmus des Newsletters versendet werden müsste. Damit sich das Push-Marketing nicht in seinen Möglichkeiten beschneidet, Inhalte flexibel in unterschiedlichen E-Mail-Formaten zu kommunizieren, hätte im konkreten Beispiel als abonnierbares Interesse einfach nur „Events“ statt „Event-Newsletter“ angeboten werden müssen. Ebenso problematisch ist es übrigens, die Einwilligung entsprechend der internen divisionalen Strukturierung abzufragen, anstatt die Kundensicht einzunehmen.

Unsere Empfehlung: Die Frequenz- und Themensteuerung sollte nicht komplett dem Kunden überlassen werden. Im besten Fall nimmt man die Interessenbekundungen als das, was sie sind: Interessen. So kann beispielsweise abgefragt werden, welche Themen einem Kunden besonders wichtig sind.

Und selbst dann zeigen diese Interessen nur, womit sich der Kunde aktuell beschäftigt. Eine Kundin, die zum Zeitpunkt X nur Interesse an Damenbekleidung hat, passt diese Angabe im Preference Center vielleicht nicht mehr an – selbst, wenn sie in der Zwischenzeit auch Interesse an DIY, Kinderkleidung oder Produkten aus anderen Sortimenten entwickelt hätte. Das ist auch bei Sortimentausweitungen und neuen Produkten ein Problem, denn das Interesse daran konnte in der Vergangenheit ja nicht mit abgefragt werden.

Deshalb sollte ein Opt-In so breit wie möglich angelegt sein. Interessen und Website-Verhalten können als Kombination genutzt werden, um die Inhalte zu für den Nutzer so relevant wie möglich zu machen.

Wie geschildert, sollte an erster Stelle aber die Frage stehen, ob eine solche Differenzierung des eigenen Kommunikationsangebots überhaupt sinnvoll und technisch machbar ist. Alternativ besteht immer die Möglichkeit, für Angebotssegmente mit vollständig separaten Zielgruppen und ohne Cross-Selling-Potenzial separate Newsletter zu entwerfen. Für Unternehmen mit sehr großem Produktportfolio können Preference Center ein gutes Mittel sein, um trotz ihrer Breite eine hoch relevante Kommunikation mit ihren Empfängergruppen aufzubauen. In jedem Fall bedeuten Preference Center Arbeit – die aber bei richtiger Nutzung durch die eingangs genannten Vorteile belohnt werden!

Smartes Preference Management

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