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Welche E-Mail darf’s denn sein?
29. März 2021
Wann ist der ideale Versandzeitpunkt und was hat Corona damit zu tun?
Was Millionen E-Mails über die optimale Versandzeit verraten
Der perfekte Versandzeitpunkt: Wer genau zur richtigen Zeit E-Mails verschickt, stößt auf maximales Interesse und wird durch höhere Klickraten belohnt. Moderne Marketingautomation-Tools berechnen den idealen Zeitpunkt mittels Versandzeitoptimierung kundenindividuell – und die Corona-Pandemie hat hier massive Änderungen in den Mustern bewirkt.
Nur leider stimmt das alles nicht. Die Wahrheit ist: Seit Ewigkeiten (in der digitalen Welt sind das fünf Jahre oder mehr) verschicken die Damen und Herren Marketer ihre E-Mails morgens zwischen 10 und 11 Uhr und abends kurz vor Feierabend. Corona-Verwerfungen: Fehlanzeige.
Das sehen wir sehr schön in den Zahlen, bzw. sehen wir eben nichts (Neues) in den Zahlen. Wir haben uns bereits früher mit dem Thema beschäftigt und festgestellt, dass es den optimalen Versandzeitpunkt nicht gibt und dass Relevanz ein deutlich wichtigeres Kriterium ist. Mittlerweile haben wir weit über eine Million Marketing-E-Mails von deutschen B2C und B2B-Unternehmen gesammelt (unter anderem dank unserer E-Commerce-Studien) und haben nochmal einen genaueren Blick auf die aggregierten Daten geworfen.
Die beliebtesten Tage, Uhrzeiten und die Auswirkungen von Corona
Unsere erste Auswertung zeigt die versandstärksten Uhrzeiten über die letzten fünf Jahre hinweg. Deutlich werden zwei Dinge: Erstens gibt es sehr auffällige Spitzenwerte morgens um 9 und abends um 17 Uhr (Zeit ist genormt auf UTC, in Deutschland ist es um 9 Uhr UTC bereits 10 (Winter) bzw. 11 Uhr MEZ).
Erschreckend gleichförmige Linien ziehen sich Jahr für Jahr durchs Bild – von so etwas wie einer lästigen Pandemie zeigen sie sich unbeeindruckt. Nur wenige Unterschiede zeichnen sich ab, zum Beispiel werden seit 2019 immer mehr E-Mails schon morgens zwischen 7 Uhr und 9 Uhr UTC versendet und nicht hauptsächlich um 9 Uhr. Heißt das, E-Mails werden häufiger bereits auf dem Weg zur Arbeit gelesen? Und 2020 gibt es eine stärkere Feierabend-Spitze um 17 Uhr UTC. Bedeutet das, man ist nach der Arbeit corona-bedingt nicht mehr unterwegs und hat Zeit E-Mails zu checken? Unsere ehrliche Antwort: Kann sein, muss aber nicht. Sicher ist nur: Marketers liieeben es, E-Mails um 9 oder um 17 Uhr (UTC) zu versenden.
Aber warum? Sind das wirklich die objektiv besten Versandzeitpunkte? Zeigen aufwändige Split-Tests über alle Zielgruppen hinweg, dass genau in diesen Zeitfenstern die meisten Empfänger Werbe-E-Mails am intensivsten konsumieren? Unsere Vermutung ist eher: Auch Versender sind nur Menschen und handeln nach gewohnten Mustern. Und die Versandspitzen entsprechen in etwa den Vorhaben „Morgens vor dem Meeting noch den Newsletter rausschicken“ und „Zum Feierabend schnell noch die E-Mail fertig machen“. Diese Behauptung wird auch durch unsere zweite Grafik gestützt:
Die meisten Mails wurden in den letzten fünf Jahren immer zur vollen Stunde verschickt, zur halben Stunde etwa die Hälfte weniger (d.h. das Verhältnis ist 2:1). Die kleineren Spitzen sind die 5-Minuten-Intervalle, die sich bei vielen Plattformen leichter einstellen lassen als eine manuelle Eingabe. Unser Tipp: Wenn die eigene Mail auffallen soll, dann sollte man zur Viertelstunde versenden – oder um 08.56 Uhr, denn am wenigsten E-Mails kommen im durchschnittlichen Posteingang sechs Minuten vor der vollen Stunde an.
Abschließend noch der Versandtag: Hier sind Donnerstag und Freitag am beliebtesten, Samstag ist für viele E-Mail-frei. Auch hier ist weniger die Tatsache selbst beeindruckend als die enorme Stabilität über den Zeitverlauf.
Wie bei den Versandzeitpunkten stellt sich auch hier die Frage: Sind das wirklich die besten Versandtage, die sich aufgrund zahlreicher Tests über alle Branchen und Zielgruppen hinweg herausgebildet haben? Wir neigen erneut zu der Interpretation, dass E-Mail-Marketing-Experten auch nur Menschen sind und in ihren Arbeitszeiten und Gewohnheiten ein gewisses Herdenverhalten aufzeigen.
Ein letzter Beleg dafür: Seit einiger Zeit werben E-Mail-Marketing-Plattformen mit komplett individuellen Versandzeiten (SendTime Optimization), also Algorithmen, die für jeden Empfänger die beste Erreichbarkeit ermitteln. Die von uns aufgezeigten hochkonsistenten Versandzeiten deuten darauf hin, dass im Markt kein Paradigmenwechsel stattgefunden hat – nach wie vor bestimmen Kampagnenmanager, wann E-Mails versendet werden – nicht die Empfänger. Und wenn getestet wird, welche Versandzeit am besten ist, so testet man wohl eher die ohnehin beliebten Zeiten, wie morgens 10 Uhr gegen abends 18 Uhr.