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E-Mail-Marketing der 1.000 umsatzstärksten deutschen Onlineshops:
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ESP-Marktanteile 2023 und Marketing-Trends: Wo bleibt die Innovation?
Alle Jahre wieder analysieren wir das E-Mail-Marketing der 1.000 umsatzstärksten Online-Shops Deutschlands und auch 2023 haben wir dies im Auftrag der E-Commerce-Markt-Studie des EHI Retail Institute und der ecommerceDB getan. Die Ergebnisse ähneln dem, was wir bereits in den letzten Jahren und auch in unserem Fünfjahresvergleich 2022 herausgefunden haben:
- E-Mail bleibt ein „Must-have“ fürs Online-Marketing: 89,2 % aller untersuchten Shops versenden Marketing-E-Mails, lediglich 6,1 % bieten keinerlei Newsletter-Anmeldung.a
- Fast alle Shops nutzen einen E-Mail Service Provider (ESP) oder einen Sending Service, nämlich 97,4 % der 892 Shops, von welchen wir mindestens eine Marketing-E-Mail im zwölfmonatigen Untersuchungszeitraum erhalten haben.b
- Die 20 am häufigsten eingesetzten Plattformen sind exakt die gleichen wie letztes Jahr, auch wenn die Reihenfolge nicht identisch ist.
Die 20 meistgenutzten E-Mail-Versandsysteme 2023
Ganz oben steht erneut SAP Emarsys, gefolgt von Salesforce Marketing Cloud. Die beiden decken stabil rund ein Drittel des untersuchten Marktes ab, Tendenz leicht steigend (33,8 % gegenüber 32,3 % 2022). Optimizely, bei dem wir schon im Vorjahr einen fünfjährigen Sinkflug bei den Marktanteilen diagnostiziert haben, verliert weiter auf nur noch 5,5 % der Shops in unserer Analyse und rutscht unter den meistgenutzten Plattformen im E-Commerce hinter CleverReach und Brevo (der neue Name für Sendinblue inkl. Newsletter2Go). Diese beiden „Self-Service“-Plattformanbieter haben ihre Positionen getauscht, CleverReach von 6,4 auf 5,8 %, Brevo von 5,4 auf 6,3 %. Auch hier setzt sich ein Trend der letzten Jahre fort. Leicht zulegen können ansonsten noch Klaviyo, Rapidmail, Bloomreach und GetResponse – ebenso in allen Fällen eine Fortsetzung der längerfristigen Entwicklung. Einzig Mailjet gewinnt gegen den Trend: 1,5 % nach 1,3 % im Vorjahr, aber 2,0 % in 2021. Die restlichen vertretenen Plattformen halten ihren Anteil (wie Mailchimp bei 3,4 %) oder verzeichnen leichte Verluste, inklusive Oracle Marketing Cloud und dem Sending Service Amazon SES.
Insgesamt sehen wir nach wie vor einen stark fragmentierten Markt mit einer kleinen Spitzengruppe aus mächtigen Multichannel-Tools, die aber offenbar ihr Marktsegment mehr oder weniger ausgeschöpft haben, und einem disparaten Mittelfeld mit einem „Long Tail“ an Anbietern mit Marktanteilen von unter 1 %. Nicht neu, aber bemerkenswert ist, dass nach den Top 20 noch 54 (!) weitere Plattformen mit einem Marktanteil von zusammen 15,3 % kommen– also mehr als die zweitgelistete Salesforce Marketing Cloud. Die 873 größten Online-Shops Deutschlands mit identifizierter Versandlösung setzen also auf 74 verschiedene Hersteller.
Wo bleibt die Innovation?
Warum bleibt die Anbieterlandschaft weiterhin stark fragmentiert? Sollten sich Märkte mit vielen ähnlichen Produkten nicht mit zunehmender Reife konsolidieren? Gerade im Online-Business profitieren Anbieter von Skalen- und Netzwerkeffekten, weil die Einnahmen bei wachsender Kundenzahl schnell steigen, die Personal- und Entwicklungskosten aber nicht. Zwar lässt sich etwa der langsame, aber stetige Abstieg von Optimizely als punktuelles Signal einer Konzentration interpretieren, wenn man nur den Bereich der „Enterprise“-Lösungen ansieht: Die ESPs in diesem Segment machen zusammen stabil rund 40 % des Marktes aus, Salesforce gewinnt hier seit Jahren dazu. Auch Self-Service-Plattformen wie Brevo und CleverReach (mit „Made in Germany“ bzw. „Made in Europe“) machen im „mittleren Segment“ an Boden gut. Eine breitflächige Konsolidierung ist das aber nicht, die Beharrungskräfte sind offenbar stärker. Vielleicht gilt die Ratio: Ein Wechsel kostet und birgt Risiken. Vielleicht folgen die Digital-Marketer schlicht dem Leitspruch „Never change a running system“.
Das heißt aber auch: Der Bedarf an neuen Funktionen scheint nicht allzu hoch; das Leiden an verstaubten oder schlicht kruden Bedienoberflächen in einigen der „Legacy“-Lösungen scheint verschmerzbar. Jedenfalls hat es offenbar keine Plattform geschafft, mit einem herausstechenden „Must-have“-Feature oder -Service die Marketingteams entsprechend zu begeistern – obwohl sich die Tools bekanntlich ständig weiterentwickeln und neue Möglichkeiten versprechen. Ob KI, Customer Data Platform, Shopsystem-Integration, Webpush oder interaktive Elemente: Es gibt augenscheinlich keinen Anbieter, der so paradigmatische und einzigartige Innovationen in die Plattform bringt, dass sie eine massive Marktverschiebung auslösen. Der Markt scheint ausgereift und gesättigt; man könnte auch ketzerisch sagen: träge.
Fazit: Irgendwann kommt vielleicht das Tesla des E-Mail-Marketing daher und wirbelt den Markt durcheinander, aber heute noch nicht. Aktuell stehen finanzielle und personelle Überlegungen bei der Plattformnutzung im Vordergrund. Online-Shops müssen in Zeiten gestiegener Kosten und sinkender Margen ihre Aufwände im E-Mail-Marketing flach halten. Das drückt sich auch in den E-Mails aus: Sie müssen Produkte verkaufen. Es ist wenig Raum und Zeit für aufwändige Extras, wie unsere neue Inhaltsanalyse zeigt.
Das steckt drin: Preise, Produkte, Layout und Elemente
Erstmals haben wir uns dieses Jahr von allen „Top 1.000“ Online-Shops, von denen wir im Untersuchungszeitraum E-Mails erhalten haben, auch mindestens die letzten vier erhaltenen E-Mails angesehen und qualitativ bewertet. Zwar ist dies nur eine Momentaufnahme. Sie gibt aber genau deshalb einen guten Eindruck zum aktuellen Stand des E-Mail-Marketing im E-Commerce.
Das Marketing-Erfolgsrezept lautet offenbar: Viel, schnell und am besten noch einfach. E-Mails werden in hoher Frequenz produziert und mit wenig „Schnickschnack“, das heißt ohne große Vorreden, ohne szenische Bilder, ohne „coole“ Funktionen – und mit wenig Varianz in der Darstellung. Allenfalls ein animiertes GIF darf es mal sein.
Umsatz statt Story
- Wenig Copy-Text, viele Produkte: 88 % der Shops setzen in allen Newslettern klar auf Produkte und Produktverkauf und nicht auf Storytelling und Kontext. Nur 10 % der Shops verwenden in allen Newslettern längere Texte für Hintergrundthemen und Produktbeschreibungen.
- Dazu passt, dass Produkte vorwiegend direkt und ohne Menschen gezeigt werden (77 %).
- Ziel ist der Verkauf – und das klappt am besten mit entsprechenden Anreizen: 41 % weisen in allen und weitere 38 % in einigen der gesichteten Newslettern auf Rabatte und Sonderaktionen im Shop hin. Das gilt auch für die E-Commerce-Betreffzeilen, die wir in der Vorjahres-Studie untersucht hatten.
- Fast die Hälfte der Shops (49 %) nennen in ihren Newslettern keine konkreten Preise. Von den 51 % der Shops, die Preise in ihren Newslettern nennen, betonen 41 % den Angebotscharakter durch einen entsprechenden Streichpreis.
Themenvielfalt statt Fokus
- 64 % der Online-Shops integrieren in allen Newslettern mehrere Themen und zeigen Produkte aus unterschiedlichen Produktkategorien.
- Nur 26 % der Shops haben jeweils ein Hauptthema pro Newsletter und zeigen keine anderen Produkte oder Kategorien in dieser Ausgabe.
- Wie werden die Kunden angesprochen? 45 % duzen, 39 % siezen. Der Rest vermeidet eine direkte Ansprache gänzlich.
- 20 % integrieren „Trust-Elemente“ wie Siegel und Auszeichnungen in ihre E-Mails, um die Vertrauenswürdigkeit des Online-Shops hervorzuheben. Beispiele sind Trusted Shops, EHI, TÜV, Trustpilot, Chip, ComputerBild oder NTV, die als Garant für die Shop-Qualität herangezogen werden. Dabei gibt es auch ganz Kreative, die sich einfach selbst Siegel erstellen.
Templates statt Pixel-Kunst
- Die meisten Shops verwenden für ihre E-Mails eine einheitliche Basis, z. B. Templates, sodass sich die Newsletter einer Marke gleichen. Das sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert und eine schnelle und effiziente Produktion. 53 % der Newsletter sehen sich von Ausgabe zu Ausgabe sehr ähnlich und 30 % weitestgehend ähnlich. Nur 1 % der Shops versendet jedes Mal sehr individuell gestaltete E-Mails.
- Die optische Verbindung zur Marke und zum Shop wird durch ein CI-konformes Design, durch Branding und Logos sichergestellt.
- 73 % der Online-Shops haben in Ihren E-Mails eine Navigation wie auf der Website nachgebaut, die auf wichtige und beliebte Shop-Kategorien verweist.
- Die überwiegende Mehrheit der Newsletter hat weiß als Hintergrundfarbe oder einen hellen Grundton (67 % der Mails vorwiegend weiß, 11 % monochrom hell). Eine Gestaltung mit nur schwarz oder einer dunklen Grundfarbe, also quasi „Dark Mode first“, verwirklichen nur sehr wenige Shops (2 %).
Bewährtes statt Innovation
- In den Branchenmedien werden jedes Jahr von E-Mail-Marketingexpert:innen Trends des Jahres ausgerufen. Demnach ist es ein Trend, mehr Interaktionsmöglichkeiten in E-Mails zu integrieren, zum Beispiel über Gamification-Elemente, Slider, interaktive Galerien, Umfragen oder einfache Abstimmungen nach dem Prinzip „Hat Ihnen dieser Newsletter gefallen?“ Nach unserer Auswertung machen das 94 % der Werbetreibenden nicht. Nur 6 % wollen den Empfänger zu solchen Interaktionen bringen.
- Da passt es auch, dass nur 13 % der Shops ihren Empfängern die Möglichkeit geben, über eine Interessenverwaltung/Preference-Center ihre Newsletter-Einstellungen und Themenpräferenzen zu verwalten. Mehr zu dem Thema gibt es hier.
- Ein weiteres Trendthema soll die Einbindung von Kundenstimmen, Testimonials, nutzergenerierten Content und Bewertungen sein. Doch nur 4 % der Shops führen Kundenbewertungen und Reviews in den von uns gesichteten E-Mails auf.
- Inhalte aus Social Media werden eher selten 1:1 verwendet: nur 6,6 % integrieren YouTube-Videos oder Instagram-Posts in ihre Newsletter. Jedoch weisen 85 % durch Icons auf ihre Social-Media-Präsenzen hin.
Zum Schluss noch eine Zahl, die vielleicht wirklich einen kleinen Trend andeutet: Immerhin 20 % der Versender verzichten in ihrer E-Mail-Werbung inzwischen auf einen Link zur Online-Version. Bei Mausklick öffnet dieser Link die personalisierte E-Mail als HTML-Seite im Web-Browser. Die Bedeutung des Online-Version-Links scheint abzunehmen. Technisch gibt es nicht mehr viele Gründe, warum man ihn braucht. Aber ganz davon Abschied nehmen mögen viele dann doch nicht: Mittlerweile „verstecken“ viele E-Mails den Link zur Online-Version im Footer – auch wenn er dadurch seinen ursprünglichen Sinn als schnell erreichbarer Ausweg bei „unlesbaren“ E-Mails verliert.
Die Marktanteile der 74 E-Mail-Service-Provider bei den EHI Top 1.000 E-Commerce-Firmen in Deutschlandb
Welche E-Mail-Marketing-Versandlösungen wie häufig von den untersuchten E-Commerce-Unternehmen verwendet werden, sehen Sie hier
| E-Mail-Service-Provider | Marktanteil 2023 | Anteil 2022 in % | Anteil 2021 in % | Anteil 2020 in % | Anteil 2019 in % | Anteil 2018 in % |
| SAP Emarsys | 22,0% | 21,5 | 22 | 22,8 | 23,3 | 21,9 |
| Salesforce Marketing Cloud | 11,8% | 10,6 | 11,1 | 10,5 | 8,2 | 5,3 |
| Brevo (Sendinblue + Newsletter2Go) | 6,3% | 5,4 | 4 | 4,1 | 3,2 | 3,6 |
| CleverReach | 5,8% | 6,4 | 5,8 | 7 | 7,6 | 7 |
| Optimizely (Episerver/Optivo) | 5,5% | 6,7 | 7,7 | 9,8 | 11 | 12,2 |
| Inxmail | 4,4% | 5,1 | 6,3 | 7,1 | 7,5 | 6,8 |
| Klaviyo | 3,8% | 3,1 | 1,9 | 0,8 | 0,5 | 0,3 |
| Mailchimp | 3,4% | 3,4 | 4,8 | 6,1 | 6,4 | 6,6 |
| Adobe | 2,9% | 3 | 3,5 | 3,4 | 3 | 3 |
| Oracle (Responsys) | 2,6% | 2,8 | 2,9 | 2,5 | 2,5 | 2,9 |
| Rapidmail | 2,2% | 2 | 2 | 1,6 | 1,8 | 1,2 |
| Sendgrid * | 1,9% | 2,1 | 1,7 | n/a** | n/a** | n/a** |
| Mapp | 1,8% | 2,1 | 2,8 | 2,8 | 3,7 | 5,1 |
| Amazon SES * | 1,5% | 1,9 | 2,2 | n/a** | n/a** | n/a** |
| Mailjet | 1,5% | 1,3 | 2 | 1,3 | 0,8 | 0,4 |
| Selligent | 1,7% | 1,8 | 1,4 | 1,3 | 1,7 | 1,6 |
| GetResponse | 1,6% | 1,3 | 1,3 | 0,5 | n/a | 0,1 |
| Bloomreach (Exponea) | 1,5% | 1,2 | 0,8 | 0,6 | n/a | n/a |
| Xqueue | 1,3% | 1,3 | 1,8 | 1,9 | 1,7 | 1,6 |
| Agnitas | 1,1% | 1,2 | 1,2 | 1,1 | 1,3 | 1,6 |
| Weitere E-Mail-Service-Provider | Marktanteil 2023 |
| Cheetah Digital | 0,9% |
| SAP Marketing Cloud | 0,9% |
| Active Campaign | 0,7% |
| Artegic | 0,7% |
| Iterable | 0,7% |
| Braze | 0,6% |
| Deploytech (Clang) | 0,6% |
| Hubspot | 0,6% |
| Mailgun | 0,6% |
| Microsoft Dynamics 365 | 0,6% |
| Mailingwork | 0,5% |
| Retarus | 0,5% |
| SALESmanago | 0,5% |
| Voyado | 0,5% |
| dotmailer | 0,3% |
| mission‹one› | 0,3% |
| SparkPost | 0,3% |
| Shopware | 0,3% |
| Acoustic Campaign | 0,2% |
| ContactLab | 0,2% |
| Copernica | 0,2% |
| Customer.io | 0,2% |
| EmailLabs | 0,2% |
| Marketo | 0,2% |
| Ometria | 0,2% |
| RedEye | 0,2% |
| Sailthru | 0,2% |
| Spotler | 0,2% |
| Swift Mailer | 0,2% |
| Arvato (eLettershop) | 0,1% |
| Atrivio | 0,1% |
| Campaign.Plus | 0,1% |
| Compost Carma | 0,1% |
| Consultix ProCampaign | 0,1% |
| drumedar | 0,1% |
| Elastic Email | 0,1% |
| Fotone.Net | 0,1% |
| Interspire | 0,1% |
| JUNE | 0,1% |
| Klick-Tipp | 0,1% |
| Listrak | 0,1% |
| Mailkit | 0,1% |
| MailMan | 0,1% |
| MailUp | 0,1% |
| Mailworx | 0,1% |
| Microsoft 365 (Outlook + Exchange) | 0,1% |
| Netcore Cloud | 0,1% |
| OpenText | 0,1% |
| SC Networks (Evalanche) | 0,1% |
| sendeffect | 0,1% |
| Ubivox | 0,1% |
| Vero | 0,1% |
| Wayfair in-house platform | 0,1% |
| Websale | 0,1% |
Zur Methodik
Basis: Auswertung der 1.000 umsatzstärksten B2C-Onlineshops und der Top-10 B2C-Marktplätze 2023, ermittelt von EHI Retail Institute und ecommerceDB: „Studie: E-Commerce-Markt Deutschland 2023“, sortiert nach E-Commerce-Umsätzen im Geschäftsjahr 2022.
a Onlineshops, die im Untersuchungszeitraum von 12 Monaten mindestens eine Marketing-E-Mail gesendet haben in Prozent. n = 892.
b Onlineshops, die im Untersuchungszeitraum von 12 Monaten E-Mails über eine als ESP, Shop-Modul oder Sending Service* identifizierte Versandplattform gesendet haben. Der prozentuale Marktanteil errechnet sich aus der Anzahl der Firmen, bei denen der jeweilige Versender identifizierbar war. n = 873.
* ohne Firmen, die diesen Sending Service als Backend-Versender einer Marketingautomation nutzen – in diesem Fall wurde das „Front-End“-Tool in dieser Liste aufgeführt (falls der jeweilige ESP identifizierbar war).
** Sending Services werden erstmalig 2021 im Ranking ausgewiesen
