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Salesforce Marketing Cloud – Content Builder FAQ Teil I
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Formulare, Umfragen und Bewertungen
10. September 2020
Interaktive Elemente im E-Mail-Marketing richtig nutzen
Im E-Mail-Marketing sind Kanal- und Medienumbrüche allgegenwärtig: Eine E-Mail wird gelesen, die Empfänger klicken, um eine Aktion auszulösen, diese können sie aber erst auf der Zielseite im Browser oder der App ausführen (vgl. Beispiele rechts). Solche Prozesse sind eine echte Herausforderung für Conversions. Interaktive E-Mails können eine Lösung dafür sein – allerdings gibt es bei deren Einsatz einiges zu beachten!
Interaktive Formulare eröffnen dem Empfänger ganz neue Möglichkeiten, direkt mit dem Unternehmen zu interagieren. Die Bereitschaft, eine Bewertung abzugeben, zusätzliche Profildaten oder Präferenzen mitzuteilen oder sonstiges Feedback zu geben, dürfte sicherlich zunehmen, wenn die Empfänger die E-Mail gar nicht mehr verlassen müssen. Empfänger beschäftigen sich länger mit interaktiven E-Mails und klicken häufiger.
Liveclicker berichtet in einer Case Study von einer 78 % Click-Through-Rate für E-Mails mit Live-Umfragen: „Adding poll questions […] led recipients to keep the email open longer, and it achieved a 78% click-through rate for those openers who responded.“
Situationen, die jeder E-Mail-Marketer kennt:
- Sie verschicken eine E-Mail an Ihre Kunden mit der Bitte um eine Produkt- oder Servicebewertung auf Ihrer Website.
- Sie bieten einem Lead an, einen Beratungstermin auf einer Landingpage zu vereinbaren oder dazu Ihr Callcenter anzurufen.
- Sie möchten, dass Ihre Abonnenten im Preference Center eintragen, welche Themen und Produkte sie am meisten interessieren.
- Empfänger einer Willkommensstrecke sollen ihre Profilangaben in einem Formular vervollständigen.
Mit welcher Conversion Rate können Sie rechnen?
Von einfach bis anspruchsvoll: So binden Sie interaktive Elemente ein
Viele Anbieter von Produktbewertungs-Tools für Onlineshops (wie nicereply.com, stamped.io/, reviews.io, yotpo.com, judge.me) bieten zusätzlich zur Onsite-Bewertung den automatischen Versand von interaktiven Produktbewertungs-E-Mails an. Die Bewertungs-Templates lassen sich bis zu einem gewissen Grad individuell stylen. Eine Fallback-Variante für Clients, bei denen die Bewertung nicht direkt in der E-Mail funktioniert, wird automatisch erstellt und verlinkt auf die Produktbewertung im Shop. Die Daten werden im Bewertungs-Tool gespeichert und können – je nach Anbieter und Setup – von dort in die eigenen Systeme übertragen werden.
Einfache Umfragen 
Kleine Umfragen mit einfachen Antwortmöglichkeiten (A, B oder C) können recht einfach in E-Mails abgebildet werden – auch ohne aufwändige Formular-Technik. Man lässt die Empfänger per Mausklick auf eine der Antwort-Optionen abstimmen und verlinkt auf eine entsprechende „Danke für die Teilnahme“-Landingpage. Per Link-Tracking wird die Abstimmung ausgewertet.
Noch attraktiver sind sog. „Live-Polls“ (z.B. mit unserem Picsonal-Service), die nicht nur die Antworten mitzählen, sondern auch live das aktuelle Ergebnis der Abstimmung direkt in der E-Mail anzeigen.
Anspruchsvolle Use Cases
Wenn es um anspruchsvollere Use Cases geht, z.B. um Lead-Generierung oder Progressive Profiling, kann man auf E-Mail-Dienstleister oder eigene Entwickler-Ressourcen zurückgreifen.
Uplers email (vormals EmailMonks) oder E-Mail-Editoren wie Dyspatch.io bieten die Programmierung von interaktiven E-Mails an und setzen dabei auf eine Kombination von HTML, CSS und AMP für E-Mail. Dadurch funktionieren die Formulare in Gmail und Apple Mail – alle anderen Empfänger sehen die Fallback-Variante. Sinnvoll ist das laut Anbieter, wenn diese beiden E-Mail-Clients von 60 % der Zielgruppe genutzt werden. Das wird bei den E-Mail-Verteilern der meisten deutschen Unternehmen nicht der Fall sein.
Erfahrene E-Mail-Coder können selbst Formulare für ihre E-Mails programmieren. Wichtig ist dabei, dass man intensives Live-Testing in unterschiedlichen E-Mail-Clients betreibt, um die Nutzerfreundlichkeit, die zuverlässige Datenübertragung an das Zielsystem und eine gute Darstellung in verschiedenen Clients sicher zu stellen.
Eine weitere Herausforderung selbst programmierter Formulare kann sich im E-Mail-Editor des E-Mail-Versanddienstleisters verstecken. Einige E-Mail-Service-Provider entfernen bestimmte Code-Elemente aus dem Quelltext selbst programmierter E-Mails wegen Sicherheitsbedenken. Auch hier ist intensives Testing ratsam.
Interactive Email Form Blocks von Salesforce Marketing Cloud
Salesforce Marketing Cloud (die 2019 Rebelmail akquirierten) hat in diesem Jahr Interactive Email Form Blocks veröffentlicht. Die Formulare werden hier mithilfe von HTML und CSS im Hintergrund erstellt. Die Antworten der Kunden werden direkt an eine Salesforce Cloud Page übergeben und in einer Data Extension gespeichert. Die Formular-Elemente können direkt im Content Builder Interface gestylt werden. Das ist praktisch, denn nicht alle Styles, die man auf einer Formular-Landingpage verwendet, können in E-Mails umgesetzt werden (Litmus hat die Styling-Herausforderungen im oben erwähnten Blogpost ausführlich beschrieben). Mit Drag & Drop lassen sich die Blöcke in die E-Mail ziehen und auch der Alternativ-Bild-Block kann im Interface erstellt werden.
Herausforderungen Programmvielfalt und Datenschutz
Wir haben im letzten Jahr bereits zu diesem Thema gebloggt und kamen zu dem Schluss, dass die fragmentierte Internet-Service-Provider-Landschaft, die breite Streuung der E-Mail-Clients und Geräten in Kombination mit fehlenden technischen Standards beim E-Mail-Rendering die Nutzung von interaktiven Elementen in E-Mails extrem erschwert. Litmus hat im Mai dieses Jahres eine Übersicht für die Unterstützung integrierter Formulare in E-Mails erstellt und kommt zu dem Schluss, dass die schlechte Client-seitige Unterstützung kein zulässiges Argument mehr sei: „4 out of the top 5 email clients […] support interactive forms, and those account for over 80% of all email opens, according to Litmus’ Email Client Market Share.”
Was funktioniert wo?
Stimmt das so, sollte man nicht länger zaudern, sondern loslegen? In folgenden E-Mail-Programmen können Formulare in der E-Mail funktionieren: Apple Mail, Gmail Desktop, Yahoo Desktop, AOL, Outlook für Mac. Allerdings funktioniert z.B. bei Apple das Ausfüllen von Textboxen in der E-Mail nur eingeschränkt. In Thunderbird wird zwar ein Formular angezeigt, es funktioniert aber nicht.
In folgenden Clients wird nicht das Formular, sondern ein Fallback-Bild angezeigt, das man mit einer Formular-Landingpage verlinken kann: Lotus Notes, Outlook 2007, 2010, 2013, Outlook.com, Gmail app, Yahoo app. Im B2B-Bereich ist die Situation recht eindeutig: Geschäftskunden in Deutschland setzen nach wie vor größtenteils auf Outlook und dort funktionieren die Formulare nicht. Daher kann man sich im B2B-Bereich den Aufwand sparen und direkt die E-Mails mit Fallback-Bildern versenden.
Im Consumer-Bereich muss man in Deutschland aber auf jeden Fall auch die Unterstützung bei beliebten Anbietern wie United Internet (GMX, Web.de), T-Online und Freenet betrachten (vgl. auch Der Deutschen liebste E-Mail-Dienste 2019): auch hier funktionieren die Formulare in der E-Mail nicht, sondern nur die Fallback-Bilder werden angezeigt.
Datensicherheit im Blick behalten
Schaut man sich die Litmus-Übersicht genauer an, fällt außerdem auf, dass die Formulare in den entsprechenden Clients nur dann gut funktionieren, wenn die Daten per „GET“ übertragen werden. Gegen die Datenübertragung per GET gibt es allerdings sicherheitstechnische Vorbehalte: Die Datenübertragung findet unverschlüsselt statt und die Formularwerte werden in der URL als Klartext übertragen, was es Dritten leicht macht, Nutzerdaten auszulesen – es sei denn, es werden im Formular keine personenbezogenen Daten, sondern nur IDs übertragen.
Fazit
Wer also (Bewertungs-)Formulare in E-Mails einbinden möchte, sollte auf jeden Fall sowohl die Datensicherheit im Blick haben als auch dafür sorgen, dass die Fallback-Version gut gestaltet ist und die verlinkte Formular-Landingpage für Conversions optimiert ist – denn diesen Medienwechsel kann man leider noch nicht bei allen Empfängern umgehen. Wenn Sie unsicher sind, ob sich Ihr Anwendungsfall einer interaktiven E-Mail umsetzen lässt, beraten wir Sie gerne ausführlicher!