EHI Top 1.000 E-Commerce: Welche Shops auf E-Mail-Marketing verzichten
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Update 2020: Das E-Mail-Marketing der 1.000 umsatzstärksten Onlineshops Deutschlands
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Hier finden Sie die aktuellen Analyse-Ergebnisse zum E-Mail-Marketing der Top 1000 E-Commerce Unternehmen Deutschlands 2023
Marktanteile der E-Mail-Service-Provider im EHI Top 1.000 E-Commerce.
E-Mail und E-Commerce gehören zusammen – daran hat sich auch 2020 nichts geändert: Die überwiegende Mehrheit der 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland setzt auf E-Mails als wirksames Marketinginstrument.
Wie viele Onlineshops aktiv E-Mail-Marketing betreiben und womit sie ihre E-Mails versenden, haben wir im Rahmen die Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2020“ von EHI Retail Institute und Statista erfasst. Dazu haben wir wie schon 2018 und 2019 in allen Shops Newsletter abonniert, sofern für die Anmeldung kein Kauf vorausgesetzt wurde.
E-Mails: Wer sendet was?
An der Beliebtheit von Marketing-E-Mails hat sich gegenüber den Vorjahren fast nichts geändert: 93,4 %* der untersuchten Shops bieten ein E-Mail-Abo an (2019: 95 %), von denen wiederum 93 % im Untersuchungszeitraum auch mindestens eine Marketing-E-Mail geschickt haben. Von diesen 872 Onlineshops erhielten wir innerhalb von drei Monaten insgesamt 17.217 E-Mails. Dabei sind die Versandmenge und -frequenz so unterschiedlich wie die Onlineshops selbst: Jeder zehnte Shop sendete uns nur eine E-Mail im Quartal, 2 % der E-Commerce-Betreiber sendeten uns täglich eine E-Mail (bei Abonnement aller angebotenen Newsletter eines Shops)**. Diese Bandbreite zeigt, wie flexibel das Marketingwerkzeug E-Mail an die unterschiedlichen Geschäftsanforderungen der verschiedenen Unternehmen angepasst wird.
Auszug aus dem Posteingang für Newsletter-Abonnements der 1.000 umsatzstärksten B2C-Onlineshops
87 % der Onlineshops versenden E-Mails – was ist mit dem Rest? Lesen Sie dazu unseren Beitrag zu den Onlineshops, die auf E-Mail-Marketing verzichten.
Trend zu ESPs, aber keine Konsolidierung
Basis: 872 der 1.000 Onlineshops, die uns im Untersuchungszeitraum von mindestens 3 Monaten mindestens eine E-Mail gesendet haben.
Die verwendeten E-Mail-Versandsysteme haben wir anhand eindeutiger Merkmale identifiziert. Wenn kein E-Mail-Service-Provider (ESP) erkannt werden konnte, handelt es sich zumeist um Eigenentwicklungen oder um API-basierte Versandservices. Der Trend geht weiter zum externen E-Mail-Versanddienstleister: Einen ESP zum Versand ihrer Mails nutzten 788 Shops (90 %)** gegenüber 83 % und 82 % in den beiden Vorjahren. Ein Script/Shop-Modul nutzten lediglich 35 E-Commerce-Betreiber (4 %) zum Marketing-Mail-Versand und nur 30 (3,4 %) verwenden einen E-Mail API Sending-Service. Nur bei 2 % der Shops konnten wir nicht ermitteln, welches Versandsystem zum Einsatz kommt, was auch an unseren verfeinerten Erkennungsmethoden liegt. Entsprechend haben wir 2020 mehr eingesetzte ESPs identifiziert (bei den genannten 788 Shops, 2019 bei 765 Shops). Hier zeigt sich die gleiche Vielfalt wie bisher, von einer Konsolidierung des Marktes kann nicht die Rede sein: Insgesamt wurden 67 unterschiedliche ESPs eingesetzt, 2019 waren es 66 Plattformen, 2018: 64.
Erst der zweite Blick zeigt die Verschiebungen
Die aufgezeigte „gleichbleibende Vielfalt“ bei den ESPs bedeutet nicht, dass es keine Bewegung im Markt gibt. Zwar sind die sechs meistgenutzten Plattformen dieselben wie im Vorjahr: Emarsys, Episerver, Salesforce Marketing Cloud, CleverReach, Inxmail und Mailchimp. Aber bei den Anteilen hat sich einiges getan:
- Emarsys kann zwar einen absoluten Zuwachs von zwei Shops verzeichnen, wegen der höheren Gesamterkennungsrate (siehe oben) bleibt der Anteil aber konstant bei knapp 23 %***. Bei näherem Hinsehen ist aber auch hier Bewegung zu beobachten: 11 Shops wechselten von Emarsys zu einem anderen Anbieter, dafür gewinnt die Plattform 13 neue Kunden.
- Salesforce Marketing Cloud setzt den Trend der beiden Vorjahre fort und verdrängt Episerver von der zweiten Position. In diesem Jahr nutzten 83 der 1.000 größten Onlineshops Deutschlands Salesforce Marketing Cloud zum Versand von E-Mails, 2019 waren es nur 63, 2018 erst 41 – der Marktanteil von Salesforce hat sich damit in dieser Grundgesamtheit von 5,3 % (2018) auf 10,5 % in zwei Jahren verdoppelt.
- CleverReach und Inxmail tauschen die Plätze 4 und 5, liegen aber sehr nah beieinander.
- Die größten Verluste verzeichnen Episerver (-1,2 Prozentpunkte; 77 statt 84 Shops), Mailingwork (- 1 %, 2 statt 10 Shops ) und Mapp (-0,9 %, 22 statt 28 Shops), das den Vorjahrestrend fortsetzt und von Position 7 auf Position 9 der meistgenutzten E-Mail-Marketing-Plattformen in der Studie rutscht (vgl. E-Commerce Studie 2019 ).
- Seit einigen Jahren investiert SAP massiv in die Entwicklung der SAP Marketing Cloud und hat gegenüber dem Vorjahr 3 Shops dazugewonnen. Dennoch nutzen bisher lediglich 0,6 % der Top 1.000 Onlineshops SAP Marketing Cloud. Mit dem jüngst angekündigten Kauf von Emarsys kann SAP seinen Markanteil signifikant vergrößern.
Basis: 788 der 1.000 Onlineshops, die uns im Untersuchungszeitraum von mindestens 3 Monaten E-Mails über eine als ESP identifizierte Versandplattform zugesendet haben. Der prozentuale Marktanteil errechnet sich aus der Anzahl der Firmen, bei denen der jeweilige ESP identifizierbar war.
Interessant ist auch, dass sich viele der „kleineren“ Lösungsanbieter weiterhin am Markt behaupten. 83 % der Onlineshops setzen eine der 15 meistgenutzten Plattformen zum Versand ihrer Marketing-E-Mails ein (siehe Grafik) – das heißt im Umkehrschluss, dass immerhin 17 % der Unternehmen auf einen der 52 (!) übrigen ESPs vertrauen; die „Sonstigen“ wären damit zusammengenommen an zweiter Stelle der meistgenutzten Provider. Die Verteilung erinnert an den „Long Tail“: Im unteren Bereich der Marktanteilsliste gibt es 29 Plattformen, die nur von einem oder zwei der umsatzstärksten deutschen Onlineshops verwendet werden, was einem Marktanteil im niedrigen Promillebereich entspricht.
8 Plattformen aus 2019 sind dieses Jahr gar nicht mehr dabei. 2020 gibt es dafür 9 Neueinsteiger in der Liste, 5 davon werden allerdings nur bei einem Shop in den Top 1.000 eingesetzt. Exponea, eine Customer Data & Experience Platform, ist in diesem Jahr zum ersten Mal unter den Top 1.000 E-Commerce-Shops erkannt worden und wird von 5 Shops eingesetzt. Erneut zeigt sich, dass sich bei näherem Hinsehen ein größeres Maß an Bewegung offenbart, als auf den ersten Blick ersichtlich.
Ein Trend, der in den nächsten Jahren wichtig werden könnte: Die neueste Generation der Customer Data Platform (CDP)-Anbieter aus den USA (z.B. Insider, Braze, Iterable) verzichtet größtenteils darauf, den eigentlichen E-Mail-Versand selbst zu managen und nutzt stattdessen Sending Services wie Sendgrid, SparkPost oder Amazon SES. Das erschwert die Erkennung der „Frontend“-Plattformen, die von den Shops eingesetzt werden. Z. B. erkennen wir bei Sendgrid 16 Shops. Unter Umständen nutzen die 19 nicht erkannten Shops auch einen dieser Anbieter. Derzeit liegt die Rate der Shops mit Sending Service bei 3,4 Prozent – ob dieser Anteil im nächsten Jahr steigt? Wir bleiben dran.
Liste der 67 E-Mail-Service-Provider bei den EHI Top 1.000 E-Commerce-Firmen in Deutschland 2020
| E-Mail-Service-Provider | Anteil 2020 in % | Anteil 2019 in % | Anteil 2018 in % | 2020 vs. 2019 absolute Veränderung in % |
| Emarsys | 22,8 | 23,3 | 21,9 | -0,5 |
| Salesforce Marketing Cloud | 10,5 | 8,2 | 5,3 | +2,3 |
| Episerver (Optivo) | 9,8 | 11,0 | 12,2 | -1,2 |
| Inxmail | 7,1 | 7,5 | 6,8 | -0,4 |
| CleverReach | 7,0 | 7,6 | 7,0 | -0,6 |
| Mailchimp | 6,1 | 6,4 | 6,6 | -0,3 |
| Adobe | 3,4 | 3,0 | 3,0 | +0,4 |
| Newsletter2Go | 3,3 | 2,9 | 3,5 | +0,4 |
| Mapp | 2,8 | 3,7 | 5,1 | -0,9 |
| Oracle (Responsys) | 2,5 | 2,5 | 2,9 | 0,0 |
| Xqueue | 1,9 | 1,7 | 1,6 | +0,2 |
| Rapidmail | 1,6 | 1,8 | 1,2 | -0,2 |
| Cheetah Digital | 1,5 | 1,8 | 3,0 | -0,3 |
| Mailjet | 1,3 | 0,8 | 0,4 | +0,5 |
| Selligent | 1,3 | 1,7 | 1,6 | -0,4 |
| Agnitas | 1,1 | 1,3 | 1,6 | -0,2 |
| Sendinblue | 0,8 | 0,3 | 0,1 | +0,5 |
| Klaviyo | 0,8 | 0,5 | 0,3 | +0,3 |
| Artegic | 0,8 | 0,8 | 1,2 | 0,0 |
| Exponea | 0,6 | N/A | N/A | +0,6 |
| SAP Marketing Cloud | 0,6 | 0,3 | N/A | +0,3 |
| Retarus | 0,6 | 0,5 | N/A | +0,1 |
| Bronto | 0,6 | 0,5 | 0,7 | +0,1 |
| mission‹one› | 0,5 | 0,4 | 0,8 | +0,1 |
| dotmailer | 0,5 | 0,4 | 0,4 | +0,1 |
| Clang | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 0,0 |
| Getresponse | 0,5 | N/A | 0,1 | 0,0 |
| Sailthru | 0,4 | 0,3 | 0,1 | +0,5 |
| HubSpot | 0,4 | 0,1 | 0,1 | +0,3 |
| Active Campaign | 0,4 | 0,1 | N/A | +0,3 |
| RedEye | 0,4 | 0,3 | 0,1 | +0,1 |
| OpenText | 0,4 | 0,3 | N/A | +0,1 |
| Campaign Monitor | 0,4 | 0,3 | 0,3 | +0,1 |
| Empaction | 0,4 | 0,4 | 0,8 | 0,0 |
| Copernica | 0,4 | 0,4 | 0,5 | 0,0 |
| Backclick | 0,4 | 0,5 | 0,5 | -0,1 |
| SmartFocus (Emailvision) | 0,4 | 0,7 | 1,2 | -0,3 |
| SC Networks (Evalanche) | 0,4 | 0,7 | 0,9 | -0,3 |
| EmailLabs | 0,3 | N/A | N/A | 0,3 |
| Schober (Xcampaign) | 0,3 | 0,1 | 0,4 | +0,2 |
| SALESmanago | 0,3 | 0,1 | 0,1 | +0,2 |
| Yesmail | 0,3 | 0,3 | 0,4 | 0,0 |
| Oracle (Eloqua) | 0,3 | 0,3 | 0,5 | 0,0 |
| ContactLab | 0,3 | 0,3 | 0,5 | 0,0 |
| Marketo | 0,3 | 0,4 | 0,3 | -0,1 |
| Acoustic Campaign (IBM Watson) | 0,3 | 0,5 | 0,7 | -0,2 |
| Mailingwork | 0,3 | 1,3 | 1,0 | -1,0 |
| Mailkit | 0,1 | N/A | N/A | +0,1 |
| Flexmail | 0,1 | N/A | N/A | +0,1 |
| Flatrate Newsletter | 0,1 | N/A | 0,1 | +0,1 |
| Expertsender | 0,1 | N/A | N/A | +0,1 |
| Circulator | 0,1 | N/A | N/A | +0,1 |
| Arvato (eLettershop) | 0,1 | N/A | 0,1 | +0,1 |
| Webpower | 0,1 | 0,1 | 0,3 | 0,0 |
| Spotler | 0,1 | 0,1 | N/A | 0,0 |
| promio.net | 0,1 | 0,1 | 0,3 | 0,0 |
| Newstroll | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,0 |
| MagNews | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,0 |
| FreshMail | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,0 |
| Fotone.Net | 0,1 | 0,1 | N/A | 0,0 |
| Custobar | 0,1 | 0,1 | N/A | 0,0 |
| Atrivio | 0,1 | 0,1 | 0,1 | 0,0 |
| RMC (euro.message) | 0,1 | 0,3 | N/A | -0,2 |
| Klick-Tipp | 0,1 | 0,3 | 0,1 | -0,2 |
| Interspire | 0,1 | 0,3 | 0,1 | -0,2 |
| Epsilon | 0,1 | 0,3 | 0,3 | -0,2 |
| APSIS | 0,1 | 0,3 | 0,3 | -0,2 |
Wir unterscheiden grundsätzlich zwischen drei Grundgesamtheiten:
*Basis: Die 1.000 umsatzstärksten deutschen B2C-Onlineshops für physische Güter 2020, ermittelt von EHI Retail Institute für die Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2020“, sortiert nach E-Commerce-Umsätzen im Geschäftsjahr 2019.
**Basis: 872 der 1.000 Shops, die uns im Untersuchungszeitraum von mindestens 3 Monaten E-Mails zugesendet haben.
***Basis: 788 der 1.000 Shops, die uns im Untersuchungszeitraum von mindestens 3 Monaten E-Mails über eine als ESP identifizierte Versandplattform zugesendet haben: der prozentuale Marktanteil errechnet sich aus der Anzahl der Firmen, bei denen der jeweilige ESP identifizierbar war.