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6. September 2019
Email Service Provider – Wenig Bewegung in einem fragmentierten Markt
9. Februar 2020
Welche E-Mail-Marketing-Software nutzen die umsatzstärksten deutschen Onlineshops in 2019?
Marktanteile der E-Mail Service Provider im EHI Top 1.000 E-Commerce
Das EHI Retail Institute hat auch in 2019 in einer Studie die 1.000 umsatzstärksten deutschen E-Commerce-Unternehmen ermittelt.* Darauf aufbauend haben wir zum zweiten Mal nach 2018 für das EHI Retail Institute untersucht, wie diese Onlineshops E-Mail-Marketing betreiben. Die spannende Frage: Lassen sich Trends erkennen bei der Nutzung insgesamt, bei den verwendeten Systemen und Plattformen und bei der Marktkonsolidierung?
Wie schon 2018 abonnierten wir dazu für einen Mindestzeitraum von drei Monaten E-Mail-Newsletter bei den von der EHI ermittelten Shops (sofern dies ohne Online-Einkauf möglich war). Die Erkennung der jeweils verwendeten E-Mail-Systeme erfolgte über technische Merkmale, die wir in den Newslettern identifizieren können. Die 1.000 umsatzstärksten E-Commerce-Betreiber 2019 sind dabei nicht dieselben wie 2018: 179 Shops sind neu in der Grundgesamtheit*.
Zur Lage der E-Mail-Nation
Auf den ersten Blick gleichen sich die Ergebnisse: Wie im Vorjahr bleibt E-Mail der wichtigste Kanal in der digitalen Push-Kommunikation – weiterhin haben 95 % der untersuchten Onlineshops E-Mail-Abonnements im Angebot (955)**. Und wie schon 2018 versenden auch fast alle Marketing-E-Mails (924), ein Viertel allerdings zumindest in der frei abonnierbaren Regelkommunikation nur 1 bis 2 Mal im Quartal. Trotz zahlreicher neuer Shops im EHI-Ranking bleibt die Quote derer stabil, die einen externen E-Mail-Service-Provider (ESP) nutzen: 83 % (2018: 82 %) versenden ihre Werbe-E-Mails über einen Dienstleister, der von der E-Mail-Produktion über die Segmentierung und das Verteilermanagement bis hin zu Versand und Analyse alle zentralen Funktionen unter einem Dach versammelt. Darin enthalten sind Omni- bzw. Multichannel-Marketing-Suites, die über E-Mail hinaus auch weitere Kanäle von Mobile- und Web-Push über Social Media-Ads bis hin zu Print bedienen. Sending Services mit funktionalem Schwerpunkt auf API-basierte E-Mail-Versendungen wie Amazon SES, Sendgrid, Mandrill und Sparkpost werden lediglich von 3 % der Shops favorisiert, Lösungen „Marke Eigenbau“ kommen auf 8 % und bei 6 % war für uns kein Versandsystem identifizierbar. Weitere Erläuterungen zu unserer terminologischen Einteilung finden Sie im Blog-Post aus dem Vorjahr.
Marktanteile und Trends der E-Mail-Service-Provider in Deutschland
Je reifer die Märkte, desto stärker konsolidieren sich die Anbieter? Davon können wir beim E-Mail-Marketing der 1.000 untersuchten Onlineshops in Deutschland im Jahresvergleich nichts erkennen: 66 verschiedene E-Mail-Service-Provider (2018: 64) haben wir erkannt***. Davon sind 11 neu in der Liste, steigen aber wie erwartet relativ weit „unten“ in der Marktanteilsliste ein und bilden zusammen nur 2,3 % des untersuchten ESP-Marktsegments ab. Wie im letzten Jahr verteilt sich die Mehrheit auf die zehn meistgenutzten Plattformen (76 %, eine geringe Zunahme um 1,5 Prozentpunkte) – betrachtet man die 20 meistverbreiteten Plattformen sind es gar 88 % (minus 1 Prozentpunkt).
Auch die Plattformen selbst sind im Wesentlichen dieselben geblieben: Nur ein E-Mail-Service-Provider ist neu in der Gruppe der 20 am meisten verbreiteten Systeme. Doch gerade weil insgesamt recht wenig Bewegung zu verzeichnen ist, fallen einige Marktveränderungen umso deutlicher ins Auge:
- Emarsys Marketing Platform ist das am häufigsten eingesetzte System. Von 168 Shops im Jahr 2018 steigt der Wert auf 178 im Jahr 2019. Bezüglich des Marktanteils legt der Multichannel-Plattform-Anbieter gegenüber dem Vorjahr um 1,3 Prozentpunkte zu, während Episerver Campaign (früher Optivo Broadmail) – die Lösung mit der zweithöchsten Verbreitung – 1,2 Prozentpunkte weniger verzeichnet als 2018, oder in absoluten Zahlen 10 Shops weniger aufweist. Damit kommt Emarsys im Marktsegment der EHI Top 1.000 E-Commerce-Firmen mit 23,3 % erstmals auf einen mehr als doppelt so hohen Marktanteil wie Episerver (11 %).
- Salesforce Marketing Cloud ist eine der wenigen Plattformen, die ihre Position innerhalb der Top 10 verändern können: Die Plattform ist am dritthäufigsten vertreten (+21 Shops); diese Position hatte 2018 CleverReach. Der Marktanteil im untersuchten Segment steigt von 5,3 % auf 8,1 % und ist damit um mehr als 50 % gewachsen.
- Mapp benutzen deutlich weniger der untersuchten Onlineshops: Waren es 2018 noch 39, so fanden wir 2019 insgesamt 28 E-Commerce-Betreiber in der entsprechenden Gesamtheit – eine relative Veränderung um minus 28 %.
Liste der 66 E-Mail-Service-Provider bei den EHI Top 1.000 E-Commerce-Firmen in Deutschland
| E-Mail-Service-Provider | Anteil 2019 in % | Anteil 2018 in % | Absolute Veränderung in Prozentpunkten |
| Emarsys | 23,3 | 21,9 | + 1,4 |
| Episerver (Optivo) | 11,0 | 12,2 | – 1,2 |
| Salesforce Marketing Cloud | 8,2 | 5,3 | + 2,9 |
| CleverReach | 7,6 | 7,0 | + 0,6 |
| Inxmail | 7,5 | 6,8 | + 0,7 |
| Mailchimp | 6,4 | 6,6 | – 0,2 |
| Mapp | 3,7 | 5,1 | – 1,4 |
| Adobe | 3,0 | 3,0 | 0,0 |
| Newsletter2Go | 2,9 | 3,5 | – 0,6 |
| Oracle (Responsys) | 2,5 | 2,9 | – 0,4 |
| Cheetah Digital | 1,8 | 3,0 | – 1,2 |
| Rapidmail | 1,8 | 1,2 | + 0,6 |
| Selligent | 1,7 | 1,6 | + 0,1 |
| Xqueue | 1,7 | 1,6 | + 0,1 |
| Agnitas | 1,3 | 1,6 | – 0,3 |
| Mailingwork | 1,3 | 1,0 | + 0,3 |
| Artegic | 0,8 | 1,2 | – 0,4 |
| Mailjet | 0,8 | 0,4 | + 0,4 |
| SC Networks (Evalanche) | 0,7 | 0,9 | – 0,2 |
| SmartFocus (Emailvision) | 0,7 | 1,2 | – 0,5 |
| Backclick | 0,5 | 0,5 | 0,0 |
| Bronto | 0,5 | 0,7 | – 0,2 |
| Clang | 0,5 | 0,5 | 0,0 |
| Acoustic Campaign (IBM Watson) | 0,5 | 0,7 | – 0,2 |
| Klaviyo | 0,5 | 0,3 | + 0,2 |
| Retarus | 0,5 | N/A | N/A |
| Copernica | 0,4 | 0,5 | – 0,1 |
| dotmailer | 0,4 | 0,4 | 0,0 |
| Empaction | 0,4 | 0,8 | – 0,4 |
| Marketo | 0,4 | 0,3 | + 0,1 |
| mission‹one› | 0,4 | 0,8 | – 0,4 |
| APSIS | 0,3 | 0,3 | 0,0 |
| Campaign Monitor | 0,3 | 0,3 | 0,0 |
| ContactLab | 0,3 | 0,5 | – 0,2 |
| Epsilon | 0,3 | 0,3 | 0,0 |
| Interspire | 0,3 | 0,1 | + 0,2 |
| Klick-Tipp | 0,3 | 0,1 | + 0,2 |
| OpenText | 0,3 | N/A | N/A |
| Oracle (Eloqua) | 0,3 | 0,5 | – 0,2 |
| RedEye | 0,3 | 0,1 | + 0,2 |
| RMC (euro.message) | 0,3 | N/A | N/A |
| Sailthru | 0,3 | 0,1 | + 0,2 |
| SAP Hybris Marketing | 0,3 | N/A | N/A |
| Sendinblue | 0,3 | 0,1 | + 0,2 |
| Yesmail | 0,3 | 0,4 | – 0,1 |
| Active Campaign | 0,1 | N/A | N/A |
| Atrivio | 0,1 | 0,1 | 0,0 |
| Cordial | 0,1 | 0,1 | 0,0 |
| Custobar | 0,1 | N/A | N/A |
| defacto | 0,1 | N/A | N/A |
| Fotone.Net | 0,1 | N/A | N/A |
| FreshMail | 0,1 | 0,1 | 0,0 |
| Hubspot | 0,1 | 0,1 | 0,0 |
| Kajomi | 0,1 | 0,3 | – 0,2 |
| MagNews | 0,1 | 0,1 | 0,0 |
| MailPoet | 0,1 | N/A | N/A |
| Newstroll | 0,1 | 0,1 | 0,0 |
| Nodemailer | 0,1 | 0,1 | 0,0 |
| promio.net | 0,1 | 0,3 | – 0,2 |
| SALESmanago | 0,1 | 0,1 | 0,0 |
| Sarbacane Mailify | 0,1 | N/A | N/A |
| Schober (Xcampaign) | 0,1 | 0,4 | – 0,3 |
| Sendy | 0,1 | 0,1 | 0,0 |
| sitepackage:// | 0,1 | 0,3 | – 0,2 |
| Spotler | 0,1 | N/A | N/A |
| Webpower | 0,1 | 0,3 | – 0,2 |
Wir unterscheiden grundsätzlich zwischen drei Grundgesamtheiten:
*Basis: Die 1.000 umsatzstärksten deutschen B2C-Onlineshops für physische Güter 2019, ermittelt von EHI Retail Institute für die Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2019“, sortiert nach E-Commerce-Umsätzen im Geschäftsjahr 2018.
**Basis: 924 der 1.000 Shops, die uns im Untersuchungszeitraum von mindestens 3 Monaten E-Mails zugesendet haben.
***Basis: 765 der 1.000 Shops, die uns im Untersuchungszeitraum von mindestens 3 Monaten E-Mails über eine als ESP identifizierte Versandplattform zugesendet haben: der prozentuale Marktanteil errechnet sich aus der Anzahl der Firmen, bei denen der jeweilige ESP identifizierbar war.