Studie zum E-Mail-Marketing im E-Commerce 2019
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Warum nutzen die 1000 größten Online-Shops 66 verschiedene E-Mail-Marketing-Plattformen?
Im Rahmen der Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2019“ haben wir untersucht, ob und wie Deutschlands tausend größte Onlineshops E-Mail-Marketing betreiben. Obwohl E-Mail-Marketing eine seit Jahren etablierte Technologie ist, gibt es keinen konsolidierten Markt und wenig Veränderung unter den genutzten Tools. Zwar konnten wir 66 verschiedene E-Mail-Service-Provider identifizieren, aber es gibt darunter einige Platzhirsche: Die zehn meistgenutzten Plattformen bedienen 76 % der untersuchten Online-Shops, die 20 meist verbreitetsten sogar 88 %. 2019 gab es elf Neueinsteiger im Vergleich zur Vorjahres-Studie, die 2,3 % des untersuchten E-Mail-Service-Provider-Marktsegments abdecken.
Wann ist ein Markt ein Markt?
Anhand der Ergebnisse können wir nicht nur die Marktanteile der E-Mail-Marketing-Plattformen ablesen, sondern auch Aussagen über den Markt an sich treffen.
Bereits bei einer Untersuchung des E-Mail-Marketings bei rund 3700 Shops in den USA, die wir 2016 durchführten, kam in der Fachwelt die Diskussion auf, ob man mächtige Multichannel-Plattformen mit schlanken E-Mail-Self-Service-Plattformen in einen Topf werfen darf oder ob hier Äpfel mit Birnen verglichen werden. Sprechen wir also von mehreren Märkten, die nicht in Konkurrenz zueinander stehen?
Um dies zu verstehen, haben wir die 66 Plattformen von 2019 sortiert nach Funktionsbreite und -tiefe, Schwerpunkte, integrierte Kanäle und Verfügbarkeit von persönlichem Account Management und Professional Services. Wir konnten die Anbieter in vier Hauptgruppen unterteilen:
- Multichannel-Marketing: z. B. Emarsys, Episerver (Optivo), Mapp und Cheetah Digital
- Multichannel Multi-Cloud: z. B. Salesforce Marketing Cloud, Adobe Marketing Cloud, Oracle Marketing Cloud und SAP Marketing Cloud
- Regionaler und E-Mail-Fokus: z. B. Inxmail, Xqueue, Agnitas und Mailingwork
- Self-Service E-Mail-Marketing: z. B. CleverReach, Mailchimp, Sendinblue (Newsletter2Go) und Rapidmail
Unter den fünf meistgenutzten Lösungen sind alle Gruppen vertreten. Wir haben die Gesamtheit der Online-Shops gemäß ihrem EHI-Rang in fünf gleich große Gruppen (Quintile) unterteilt und dann verglichen, wie oft die am meisten eingesetzte Lösung aus jeder der vier E-Mail-Marketing-Hauptgruppen verwendet wird.
Zwar ist emarsys bei den umsatzstärkeren Shops am meisten eingesetzt, dieser Unterschied flacht aber schnell ab. Die anderen Lösungen sind sogar relativ konstant vertreten. Auch wenn CleverReach als Self-Service-Plattform im ersten Quintil wenig vertreten ist, im letzten Quintil aber schon fast an emarsys heranreicht: Alle Lösungen sind in allen Gruppen vertreten. Von getrennten Märkten kann keine Rede sein. Das deckt sich mit den Ergebnissen unserer genannten US-Studie.
Das Ergebnis ist trotz unterschiedlicher Methodik dasselbe. Obwohl wir ein anderes Land, eine andere Grundgesamtheit und eine andere Definition von Größe betrachteten, ist auch hier keine trennscharfe Abgrenzung möglich; trotz erkennbarer Korrelation zwischen Firmengröße und Tools. Die größten Unternehmen nutzen zwar durchaus große Enterprise-Lösungen, aber eben auch vermeintlich einfache Tools für ihr E-Mail-Marketing – oder konkret: 6 % aus dem „größten Zehntel“ (Dezil) nutzten Mailchimp. Nur: Warum ist das so?
Nutzenmaximierung versus Kostenminimierung
Welche Plattform ist die richtige?
Bei der Wahl einer Plattform verfolgen Unternehmen zwei verschiedene Strategien: Nutzenmaximierung versus Kostenminimierung.
Die Nutzenmaximierer wollen das Optimum aus jedem Kunden rausholen – also den Customer Lifetime Value optimieren. Dazu benötigen sie tendenziell eine umfassende Multi-Channel-Lösung mit channel-übergreifender Journey-Orchestrierung. Entsprechend sind sie bereit, in Technologie, Beratung und Service zu investieren.
Kostenminimierer dagegen wollen ein „schnörkelloses“ und funktionales E-Mail-Marketing. Sie versenden erfolgreiche Marketing E-Mails, verzichten aber eher auf aufwändige technische Integrationen, komplexe Automation und kanalübergreifende Interessentenverfolgung.
Beide Strategien finden sich in jedem Segment und sie zielen letztlich auf eine höchstmögliche Marge. Ein Kriterium kann dabei der potenzielle Kundenwert sein: Für einen Möbelshop sind die aktivierbaren Umsatzpotenziale vermutlich höher als für einen spezialisierten Kontaktlinsenshop. Daher ist die Frage nach dem „strategy fit“ bei der Toolauswahl wesentlich wichtiger als einzelne Features oder selbst die Kosten.
Diese Strategien werden im Einzelfall nicht so formuliert sein wie hier. Sie erklären aber, warum es zwar einen fragmentierten Markt gibt, es sich dabei aber nur um einen Markt handelt. Wir werden weiter beobachten, wohin sich der Trend entwickelt!
