Warum Countdown-Clocks in E-Mails (fast) am Ende sind
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Salesforce Marketing Cloud Expertenwissen
3. April 2024
Marktanteile der E-Mail Service Provider
der Top 1.000 Online-Shops in Nordamerika
Wer eine Lösung für professionelles E-Mail-Marketing sucht, hat in etwa so viel Auswahl wie bei Autoherstellern – es gibt zig Traditionsmarken, Billiglösungen, innovative Herausforderer und jede Menge (mehr oder weniger ähnliche) Mittelklasse-Angebote.
Im Gegensatz zum Automarkt gibt es aber keine verlässliche Übersicht, welche Lösung in welcher Branche am meisten verwendet werden. Und eine ehrliche Antwort darauf zu finden ist überraschend schwer: Es muss eine Grundgesamtheit an Anwendern definiert werden, es müssen die jeweils verwendeten E-Mail-Marketing-Systeme identifiziert werden und es tauchen immer neue Fragen auf (wie zum Beispiel bewertet man Lösungen, die Third-Party-Sending-Services benutzen?).
Nun: Wir haben all das getan. Bei der Grundgesamtheit konnten wir glücklicherweise auf die großartige Arbeit von invaluable research conducted by Digital Commerce 360 zurückgreifen und hatten damit die 1.000 größten E-Retailer Nordamerikas (als wir 2021 eine ähnliche Analyse erstellten, haben wir auf den Alexa Traffic Rank zugegriffen und manuell die höchstfrequentierten 1000 Online-Shops herausgesucht). Wir haben bei diesen Shops E-Mail-Newsletter abonniert (soweit möglich) und die E-Mails (sofern welche eintrafen) ausgewertet nach E-Mail Service Provider (soweit identifizierbar). Damit hatten wir die wesentliche Information für ein aussagekräftiges Ranking der populärsten E-Mail-Marketing-Systeme. Alles weitere zur Methodik erfahren Sie unten in der Infobox.
20 beliebtesten E-Mail Marketing-Plattformen 2023 der 1.000 größten Einzelhändler Nordamerikas
Klaviyo, Salesforce, Listrak auf den Plätzen 1 bis 3 – sind Sie überrascht? Experten, mit denen wir gesprochen haben, waren nicht überrascht von der starken Verbreitung von Salesforce Marketing Cloud als eine sehr mächtige Lösung weit über reines E-Mail-Marketing hinaus und von Klaviyo, die mit schlüsselfertigen Integrationen für alle wichtigen Online-Shop-Systeme in den letzten Jahren stark gewachsen sind und es ermöglichen, Kauf- und Produktdaten einfach für Lifecycle-Kampagnen zu nutzen. Erstaunlich war für sie jedoch, wie stark die Position von Klaviyo mittlerweile ist – mehr als jeder fünfte der 1.000 größten E-Retailer nutzt die Lösung in einem ansonsten sehr zersplitterten Markt. Listrak auf Platz 3 war für einige Experten unerwartet, auch wenn die Lösung schon sehr lange existiert. Hier spielt vielleicht die hohe Markentreue einiger Retailer eine Rolle. Vielleicht hat Listrak auch überproportional von den Kunden von Oracle Bronto profitiert, die sich nach Einstellung dieses Services neu orientieren mussten.
Eine Liste der anderen 39 genutzen Lösungen und deren Marktanteile unter den Top 1.000 E-Retailer in Nord America, finden Sie hier.
Fragmentierter Markt mit „very long tail“
Diese drei teilen sich knapp die Hälfte des Marktes (46,9 %) – der Rest verteilt sich auf 56 weitere Plattformen, von denen Iterable und Mailchimp mit je 4,6 % die beliebtesten sind. Schon bei Rang 16 sind wir bereits bei unter 1 % Marktanteil, die 39 Plattformen außerhalb der „Top 20“ kommen zusammen auf unter 9 % und haben mitunter nur einen einzigen nachweisbaren Kunden unter den Top 1000 E-Retailern. Diese Fragmentierung des Marktes ist auffällig. Wir haben sie ganz ähnlich bereits bei unseren jährlichen Untersuchungen für den deutschsprachigen Markt festgestellt. Wir werden verfolgen, ob es im amerikanischen Markt in den nächsten Jahren eine Konsolidierung gibt.
Eine interessante Zweiteilung zeigt sich, nimmt man das Alter der Anbieter in den Top 20 in den Blick. Die nach wie vor größte Zahl von Top 20-Lösungen erblickte zwischen 1995 und 2001 das Licht der Welt. Diese Lösungen mögen über die Jahre in Teilen rundererneuert worden sein – aber konzeptionell und programmatisch beruhen sie gleichwohl auf einem inzwischen recht alten Technologie-Stack. Zu ihnen zählen Salesforce (früher Exacttarget), Listrak, Mailchimp, SAP Emarsys, Oracle Responsys, Adobe Campaign, Constant Contact, Zeta Global (früher eDialog) und Acoustic Campaign (früher Silverpop/IBM Watson Marketing). Dem steht eine Gruppe von Anbietern gegenüber, die technologisch neuer sind und zwischen 2010 und 2015 gegründet wurden. Zu ihnen zählen Iterable, Cordial, Braze, Bluecore, Blueshift, Bloomreach und Simon Data. Zeitlich dazwischen stehen Hubspot (2006) und Sailthru (2008). Beeindruckend ist, dass sich vor allem zwei der älteren „Millenial“-Anbieter ganz oben halten: Salesforce und Listrak. Andere „klassische“ ESPs wie Oracle Responsys, Adobe Campaign, Constant Contact, Epsilon, Zeta Global und Acoustic Campaign werden beim Marktanteil hingegen von jüngeren Playern wie Iterable, Cordial, Braze und Bluecore überholt. Und Klaviyo als ebenfalls jüngerer Anbieter hat sie alle überflügelt – inklusive Salesforce und Listrak.
Allerdings ist nicht gesagt, dass diese Verschiebungen auch zu einer grundlegenden Konsolidierung führen. Womöglich braucht der Markt eine große Vielfalt, weil sich die Anforderungen von Kunden stark unterscheiden. Deshalb haben wir auch geprüft, inwieweit sich die Marktanteilssituation verändert, wenn man sich Teilbereiche anschaut: Die 100 größten E-Retailer, das „mittlere Segment“ von 101 bis 500 und die im Vergleich „kleineren“ Shops von 501 bis 1000 (wirklich klein sind auch diese jedoch nicht, sonst wären sie nicht in den Top 1000).
Drill down zeigt Kostenoptimierer und Nutzenmaximierer
Erstaunliche Erkenntnis: Bei den 100 größten Shops dominiert Salesforce Marketing Cloud mit 30 (!) E-Retailern, so viele wie die 6 nachfolgenden Lösungen zusammen – und zehnmal so viel wie Klaviyo. Grund dafür dürfte sein, dass Salesforce und auch die weiteren „Enterprise“-Lösungen wie Oracle und Adobe ein homogenisiertes Multi-Cloud-Portfolio anbieten, wo es für Kunden sinnvoll ist, auch die Marketingautomation-Komponente eines Gesamtsystems zu verwenden. Die Lizenzierungskosten sind hier meist relativ hoch, daher ist es plausibel, wenn eher große Betreiber auf solche Lösungen setzen. Dass Klaviyo hier weniger stark vertreten ist, war zu erwarten. Immerhin IST Klaviyo vertreten, während der Gesamtwertungs-Dritte Listrak gar nicht erscheint. Auch die weiteren jüngeren Kandidaten, die für die E-Mail-Auslieferung Sending Services wie Sendgrid, Mailgun und Sparkpost anbinden, sind relativ stark vertreten (Braze, Bluecore, Cordial, Iterable, Blueshift), was von einer gewissen Innovationsbereitschaft bei den E-Retailern zeugt.
Im mittleren Segment nähern wir uns der Gesamtsituation, jedoch liegt Salesforce auch hier noch (knapp) vor Klaviyo. Listrak ist plötzlich stark vertreten, auch das bisher nicht genannte SAP Emarsys ist hier relativ stark mit 18 Shops. Im „unteren“ Bereich ist Klaviyo dann ganz klar am häufigsten vertreten mit 130 von 500 Shops (mehr als jeder vierte!), Listrak liegt deutlich vor Salesforce, gefolgt von Mailchimp. Man erkennt in dieser Betrachtung gut, dass die Marktsegmente andere Lösungspräferenzen haben – die Umsätze im Bereich 501 bis 1000 erlauben (oder: erfordern?) womöglich keine Multichannel Marketing Automation Plattform, der Fokus liegt auf dem günstigeren Pricing.
Unsere These: Der E-Commerce-Markt teilt sich beim Thema E-Mail-Marketing in Nutzenmaximierer, die mit mächtigen Tools das meiste aus ihren Kunden herausholen wollen, und in Kostenminimierer, die mit möglichst wenig Aufwand Umsätze durch E-Mails generieren möchten. Diese Einteilung korreliert mit der Unternehmensgröße, erlaubt aber keine feste Zuordnung: Unter den größten E-Retailern gibt es tendenziell weniger Kostenminimierer, aber es gibt sie – und so finden sich alle Lösungsklassen in allen Marktsegmenten, wenn auch mit anderer Verteilung.
Was alle diese Firmen verbindet, ist ein interessanter Fakt, der nicht im Ranking zu sehen ist: Von den 1.000 Shops der Grundgesamtheit haben wir von 906 Marketing E-Mails erhalten. Das zeigt: Die gute alte E-Mail ist quicklebendig und für die meisten E-Retailer ein wichtiges Verkaufsinstrument. Und solange das so ist, werden sich weiter zahlreiche Anbieter um die Gunst der Shops bemühen.
Webinar: „The Most Popular ESPs for US E-Retailers“
Wir haben unsere Ergebnisse in einem „Only Influencers“ Webinar im Januar 2024 präsentiert und wurden dabei von Chris Marriott unterstützt, der unsere Ergebnisse kommentierte und interessante Erkenntnisse zu den E-Mail Marketing Branchen-Trends in Nordamerika beigesteuert hat.
39 weitere Plattformen der Top 1.000 E-Retailer Nordamerikas 2023
| E-Mail Service Provider | Marktanteil |
| Zaius (Optimizely) | 0,6% |
| Active Campaign | 0,4% |
| Attentive | 0,4% |
| Cheetah Digital | 0,4% |
| Drip* | 0,4% |
| Microsoft 365 | 0,4% |
| Whatcounts | 0,4% |
| Campaign Monitor | 0,3% |
| dotmailer | 0,3% |
| Elastic Email | 0,3% |
| Optimove* | 0,3% |
| Oracle (Eloqua) | 0,3% |
| Selligent | 0,3% |
| Brevo | 0,2% |
| Delivra | 0,2% |
| Listmonk* | 0,2% |
| Mapp | 0,2% |
| Ometria* | 0,2% |
| Salesforce Pardot | 0,2% |
| Wunderkind* | 0,2% |
| Act-On Software | 0,1% |
| Customer,io* | 0,1% |
| Emma | 0,1% |
| Google G Suite | 0,1% |
| iContact | 0,1% |
| Interspire* | 0,1% |
| Adobe Marketo | 0,1% |
| Maropost | 0,1% |
| Merkle 4Cite | 0,1% |
| MessageGears | 0,1% |
| Microsoft Dynamics 365 | 0,1% |
| Omnisend* | 0,1% |
| SALESmanago | 0,1% |
| SDL Alterian | 0,1% |
| Seguno* | 0,1% |
| Sendgrid Marketing Campaigns | 0,1% |
| Shopify | 0,1% |
| Sympa | 0,1% |
| Zoho | 0,1% |
Sending services (no front end tool detected)**
| Sendgrid (Sending Service) | 4,1% |
| Amazon SES (Sending Service) | 1,5% |
| Mailgun (Sending Service) | 0,8% |
| SparkPost (Sending Service) | 0,2% |
| SocketLabs | 0,1% |
| Sender not detected (inhouse) | 0,9% |
| Sending Script | 0,3% |
Methode und Grundgesamtheit
- Die Grundgesamtheit sind die 1.000 größten E-Retailer in Nordamerika, die von Digital Commerce 360 nach ihrem Umsatz geordnet wurden (geordnet nach Web-Verkäufen 2022). Datum des Digital Commerce 360-Berichts: Oktober 2023, Web-Umsatzspanne: $41 Millionen bis $373 Milliarden)
- Die Newsletter-Anmeldungen erfolgten auf der Website des Hauptshops des Einzelhändlers (umsatzstärkster Shop, laut Rangliste von Digital Commerce 360).
- Es wurden nur kostenlose E-Mail-Dienste abonniert. Wenn ein Einzelhändler E-Mails nur an Käufer und nicht an Prospects versendet, können wir dies nicht berücksichtigen.
- 906 dieser 1.000 E-Retailer haben uns während des sechsmonatigen Untersuchungszeitraums (Juni 2023 – November 2023) E-Mails geschickt.
- Die Erkennung von Plattformen erfolgt durch die Analyse von E-Mail-Kopfzeilen und E-Mail-Quellcode. In 99 % der Fälle konnten wir die E-Mail-Plattformen oder Versanddienste der Unternehmen identifizieren. In einigen Fällen (etwa 7 %) fanden wir jedoch nur einen Versanddienst, aber keine Front-End-Marketing-Automatisierungslösung, die diesen Dienst nutzt. Liebe E-Mail-Marketer, bitte geben Sie ab jetzt Ihre Plattform in der Kopfzeile der E-Mail an!
- Der prozentuale Marktanteil errechnet sich aus der Gesamtzahl der Unternehmen, die mindestens eine E-Mail verschickt haben. Es gibt keine Gewichtung der Unternehmen (z.B. nach der Anzahl der versendeten E-Mails oder dem Online-Umsatz), alle E-Retailer werden gleich gezählt.
- Bei der Analyse wird nicht berücksichtigt, ob ein Einzelhändler mehr als eine Marke besitzt. Ein Beispiel: Amazon.com Inc. Hauptmarke: Amazon.com – Die anderen US-Marken von Amazon (wholefoods.com, zappos.com, abebooks.com, souq.com, bookdepository.com, woot.com, comixology.com, irobot.com) sind nicht Teil der Grundgesamtheit.
- Das sollte eigentlich klar sein, aber wir betonen es trotzdem: Wir haben kein Unternehmen, keinen Online-Shop, keine Marketing-Kommunikation und keine E-Mail-Vertriebsplattform bewertet oder beurteilt, sondern nur die Zahlen mit einem wissenschaftlichen Ansatz betrachtet.
Fußnoten:
* Erkanntes Front-End-Tool – Verwendung eines Versanddienstes im Back-End
** Marktanteil in Prozent, abzüglich des Prozentsatzes der E-Retailer, für die wir die Front-End-Marketing-Automatisierungslösung identifizieren konnten, die über einen Versandservice versendet. Wenn wir die Front-End-Lösung identifizieren konnten, wurde der Marktanteil dieser Lösung zugeschrieben.
