Bleiben Sie sauber

So wie jedes Arbeitswerkzeug verschleißen auch Listen: Kontakte veralten, fehlerhafte Adressen schmuggeln sich ein, User melden sich mit Wegwerf-E-Mail-Accounts an. Das ist normal. Zum echten Problem wird das aber, wenn eine Verwarnung durch den E-Mail-Dienstleister wegen hoher Complaint- und Bounce-Raten erfolgt oder gar die Versanddomain auf einer Blacklist steht mit dem Hinweis, dass Spam-Traps angeschrieben wurden.

Die unmittelbare Lösung heißt „List Cleaning“: Eine Listensäuberung bringt das Arbeitswerkzeug wieder in Schuss, vermeidet damit Beschwerden und verbessert die Metriken. Allerdings dürfte es über kurz oder lang zu den gleichen Problemen kommen, wenn man seine Kontaktlisten nach der „Reinigung“ wieder genauso behandelt wie zuvor. Daher ist langfristig meist eine Änderung bei den Datenmanagement- und Bounce-Management-Prozessen die günstigere Lösung, um solche Probleme in Zukunft zu vermeiden und eine hohe Sender-Reputation aufrechtzuerhalten.

Darum empfehlen wir einen Drei-Stufen-Plan, bei dem wir bei allen oder einzelnen Schritten gerne unterstützen:

1. Schritt: Bereinigung der bestehenden Kontakte

Ein professionelles List Cleaning entfernt die allermeisten fehlerhaften, ungültigen oder gefährlichen E-Mails aus einer Liste. Dazu gehört:

• eine Syntaxprüfung von Adressen und Domains (falls das E-Mail-Versandtool diese nicht automatisch aussortiert)
• Erkennung von Tippfehler-Domains zum Schutz vor Typosquatting (absichtlich erstellte Domains, die häufige Tippfehler ausnutzen, wie zum Beispiel „microfost.com“ statt „microsoft.com“),
• Prüfung auf Existenz der Domains und Empfänger-Mailbox
• Test auf automatische Weiterleitungen (Catch-all) und Role-Accounts (info@domain.com),
• Untersuchung der Liste im Hinblick auf Einmal-Adressen (Trash-Mails), Honeypots und Spam-Traps, die die Reputation in Mitleidenschaft ziehen können.

Gerade Spam-Traps sind tückisch, weil sie aussehen wie valide E-Mail-Adressen und Unternehmen solche Adressen – ohne böse Absicht – durch nachlässiges Datenmanagement anschreiben können.
Bei einer Bewertung der Kontakt-Validität sollten daher auch Engagement-Indikatoren (Klick-Verhalten, Conversions, Opens) berücksichtigt werden. Außerdem kann eine Sichtung der Registrierungsinformationen (Quelle und Zeitstempel der Registrierung) „Ausreißer“ beim Registrierungsvolumen offenlegen, die auf Registrierungen durch Formular-Bots hindeuten, die von der Versandliste entfernt werden sollten.

2. Schritt: Review der Prozesse bei Kontakterfassung und Bounce-Management

Wird eine Liste einmalig bereinigt, fängt sie danach wieder sukzessive an zu „verschmutzen“. Deshalb beginnt wirksame Listenbereinigung bei der Eingabe bzw. Erfassung. Nur gültige E-Mail-Adressen sollten in den Bestand übernommen werden. Hilfreich sind dafür zum Beispiel E-Mail-Validierungs-Logiken direkt in den Kontakt-, Bestell-, oder Registrierungsformularen. So können Eingabefehler oder ungültige E-Mail-Adressen in Echtzeit erkannt werden (auch wenn etwa Mitarbeiter offline gewonnene Einwilligungen manuell eingeben). Bei einer solchen Prüfung kann man auch definieren, dass Interessenten bei der Angabe einer Wegwerf-/Trash-Adresse oder eines Role-Accounts gebeten werden, eine aktiv genutzte Adresse einzugeben.

Auch die Datenquellen selbst lohnen einen tieferen Blick: Selbst gewonnene Kontakte bereiten erfahrungsgemäß weniger Probleme bei der Zustellbarkeit als solche von gemieteten oder gekauften Listen. Daher sollte der Fokus bei der Leadgenerierung auf eigenen Maßnahmen liegen und dabei alle Kontaktpunkte in Betracht ziehen – ob online, offline, am POS oder auf Events.

Sinnvoll ist darüber hinaus eine Überprüfung der Bounce Handling-Regeln: Adressen, für die ein „Hard Bounce“ registriert wird, sollten vom Versand ausgeschlossen werden. Genauso wie Kontakte, die einen „Spam-Complaint“ gegen den Versender ausgelöst haben. Zwar übernimmt bei der Nutzung eines E-Mail Service Providers (ESP) der Versanddienstleister das Bounce-Management und man kann davon ausgehen, dass Hard Bounces und Complainer automatisch vom Versand ausgeschlossen werden. Dennoch sollten die Informationen über Hard Bounces oder Complaints nicht nur auf Seiten des ESPs gesammelt werden, sondern auch in die CRM-Datenbank des Kunden zurückfließen, damit zum Beispiel bei einem Plattformwechsel keine Probleme entstehen.

Wichtig: Nicht allen Unternehmen ist klar, dass sie bei der Nutzung eines Sending Service (wie beispielsweise Amazon SES, Mailgun, Sendgrid oder SparkPost) selbst in der Pflicht sind, ihr Bounce-Management zu verwalten und sicherzustellen, dass invalide Kontakte nicht mehrfach angeschrieben werden. Das Bounce-Management zu vernachlässigen kann die Sender-Reputation der eigenen Versanddomain beinträchtigen und zu Blockaden und Blacklistings führen.

Und schließlich gibt es in Unternehmen neben der E-Mail-Marketing-Plattform oft noch weitere Versandtools, zum Beispiel für Shop-Transaktionsmails, Event-Kommunikation, Vertriebs- und Servicemails etc. Daher sollte auf jeden Fall ein Review prüfen, über welche Systeme das Unternehmen E-Mails versendet und ob an diesen Stellen Bounces, Unsubscribes, Complaints, List-Unsubscribes oder Reply-Mails einlaufen, die ebenfalls verarbeitet und berücksichtigt werden sollten, um Zustellbarkeitsprobleme auf allen Ebenen in Zukunft zu vermeiden.

3. Schritt: Anpassungen im Daten- und Versandmanagement und Zustellbarkeits-Monitoring

Listen gesäubert, Datenquellen und Bounces geprüft – fehlt nur noch die Stelle, an der die E-Mails physisch versendet werden. Bei allen Systemen, die zum E-Mail-Versand genutzt werden, sollte eine Prüfung der zustellungsrelevanten Konfigurationen und Dimensionen stattfinden, darunter die Zustellungskontrolle bei den wichtigsten Internet Service Providern und E-Mail-Hostern, die Absender-Authentifizierung (SPF, DKIM, DMARC) inkl. Domain Alignment, Mailserver-Konfiguration, IP-Reputation und Black-/Whitelisting.

Danach können Datenupdate-Prozesse eingerichtet werden, die wichtige Informationen zu Hard Bounces, Abmeldungen und Spam-Complaints zurück ins eigene CRM bzw. die Kundendatenbank spielen und bei zukünftigen Kampagnen-Selektionen berücksichtigen. Auch Engagement-Indikatoren wie Klicks und Conversions sollten regelmäßig ausgewertet werden, um Inaktivität und „Abwanderung“ rechtzeitig und gezielt gegenzusteuern.

Beim eigentlichen Versandmanagement ist es ratsam, inaktive Kontakte getrennt von aktiven Kontakten anzuschreiben. Sie sollten aus dem E-Mail-Verteiler für die reguläre E-Mail-Kommunikation genommen werden. Oder Sie nehmen immer nur einen gewissen Prozentsatz von inaktiven Kontakten zum regulären Versand hinzu. Gerade Reaktivierungskampagnen sollten genau überwacht werden, um den Versand im Notfall abbrechen zu können, bevor zu viel Schaden entsteht! Denn: In inaktiven Kontakten schlummert zwar wirtschaftliches Potential, man sollte jedoch bedenken, wie viel langfristigen Schaden eine Reaktivierungskampagne im Hinblick auf die Sender-Reputation anrichten kann, wenn nachfolgende Kampagnen bei vielen Empfängern im Spam-Ordner landen, statt in der Inbox.

Wer Probleme in diesem Bereich vermeiden möchte, für den könnte sich auch die Investition in ein Monitoring-Tool lohnen, das die Zustellraten dauerhaft im Blick behält, um rechtzeitig bei Deliverability-Problemen reagieren zu können.