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6. Juni 2021
Salesforce Marketing Cloud – Juni-Release 2021
25. Juni 2021
Marktanteile der E-Mail-Service-Provider bei den Top 1.000 US Online-Shops
Hier finden Sie die aktuellen Analyse-Ergebnisse zum E-Mail-Marketing der Top 1000 E-Commerce Unternehmen Deutschlands 2023
22. Juni 2021
Hohe Dynamik in einem fragmentierten Markt
Wie viele E-Mail-Marketing-Service Provider (ESP) können Sie aufzählen?
Wenn Sie 15 oder mehr schaffen, Hut ab! Damit haben sie aber noch nicht einmal ein Viertel der Anbieter benannt, die sich im Markt für E-Mail-Service-Provider tummeln – denn dieser Markt ist stark fragmentiert: 68 verschiedene Anbieter werden allein von den 1.000 größten US Online-Shops genutzt! (Zum Vergleich: in Deutschland konkurrieren 67 Anbieter um Marktanteile bei den umsatzstärksten Online Shops)
Das haben wir unlängst in einer Studie herausgefunden, bei der wir die reichweitenstärksten Online-Shops für physische Güter in den USA identifiziert und, soweit möglich, deren Marketing-Newsletter abonniert haben (mehr zur Methodik erfahren). So haben wir die aktuell beliebtesten E-Mail-Service Provider ermittelt und einige interessante Trends beobachtet – aber zuallererst einmal ein paar Basics:
-
- E-Mail-Marketing ist in den USA nach wie vor äußerst beliebt. Über 95 % der 1.000 identifizierten Online-Shops bieten ein E-Mail-Abonnement an. (Sagen Sie das jedem, der behauptet, E-Mail-Marketing wäre nicht mehr cool.)
- Von 859 Shops haben wir im Untersuchungszeitraum November 2020 bis Mai 2021 Marketing-E-Mails erhalten, bei denen wir zu 96 % den genutzten Versandservice identifizieren konnten. Darauf beziehen sich die Marktanteile in unserem Ranking.
- Es gibt nicht nur eine Vielzahl von Anbietern die Marktanteile sind auch breit gestreut: Kein Anbieter dominiert den Markt, selbst die Top 5 zusammen liegen bei unter 50 % Marktanteil. (Auf dem deutschen Markt sieht es übrigens ganz ähnlich aus: Das E-Mail-Marketing der 1.000 umsatzstärksten Onlineshops Deutschlands)
Noch eine letzte Sache: Als wir 2016 zum ersten Mal eine Auswertung des US-E-Commerce-Marktes durchgeführt haben, kam die Diskussion auf, ob es überhaupt legitim ist, von einem Markt zu sprechen. Warum wir weiterhin daran festhalten, begründen wir weiter unten.
Die 20 E-Mail-Service-Provider mit der größten Verbreitung in den USA
Mit 146 Online-Shops ist Salesforce Marketing Cloud der klare Anführer. Klaviyo nimmt einen starken zweiten Platz ein. Beide haben gegenüber unserer Marktauswertung 2016 zugelegt – wobei wir betonen möchten, dass wir damals eine andere Methodik und Grundgesamtheit hatten.
Salesforce hat seit damals seinen Fußabdruck massiv vergrößert, z. B. mit der Übernahme von Demandware (jetzt Salesforce Commerce Cloud) und ist erfolgreich mit dem Angebot eines umfassenden CRMs mit integrierten Shop- und Marketing-Systemen. Während sich Salesforce als breit aufgestellter Anbieter einer Familie hoch integrierter Lösungen positioniert, tritt Klaviyo als „klassischer“ Marketingautomation-Player mit „out-of-the-box“ einsetzbaren Schnittstellen zu einer Vielzahl populärer Online-Shop-System auf.
Auch für kleine Firmen mit Wachstumspotenzial ist Klaviyo eine attraktive Option, da sie auch ein Freemium-Modell anbieten. Klaviyos Angebot scheint gut anzukommen, wie nicht nur der hohe Marktanteil bei den Top 1000 Ecommerce-Unternehmen in unserer Studie zeigt, sondern auch das hohe Interesse und Vertrauen von Investoren: Klaviyo hat erst in diesem März 320 Millionen US-Dollar eingesammelt und wird jetzt mit fast 10 Milliarden US-Dollar bewertet.
Weiter unten in diesem Artikel finden Sie eine vollständige Liste der 68 E-Mail-Marketing-Lösungsanbieter und ihrer Marktanteile bei den Top 1.000 Online Shops für physische Konsumgüter in den USA.
Es stehen also zwei ganz unterschiedliche Anbieter an der Spitze. Doch auch im weiteren Verlauf des Rankings zeigen sich größere Verschiebungen, wobei sich nach wie vor sehr viele Mid-Market-Systeme am Markt behaupten. Die Ergebnisse 2021 lassen sich nicht 1:1 mit unseren Zahlen von 2016 vergleichen, dennoch sind Trends erkennbar:
- Mailchimp ist deutlich schwächer vertreten als 2016. Damals führte die Lösung das Ranking klar an mit 26 % Marktanteil, in unserer aktuellen Untersuchung findet sich Mailchimp mit 5 % auf Rang 6.
- Einige jüngere Player rücken nach, Lösungen wie Iterable, Cordial oder Braze behaupten sich in den Top 20. Zusammen haben die genannten drei immerhin 6,5 % Marktanteil, mehr als Mailchimp. Auffällig: Sie setzen (wie auch Klaviyo) allesamt auf Sending Services – mehr dazu weiter unten!
- Einer der größten „Neueinsteiger“ in den Top Ten (und das einzige Unternehmen mit Wurzeln außerhalb der USA) ist Emarsys, das seit 2015 mit einem US-Headquarter in Indianapolis vertreten ist und 2020 von SAP übernommen wurde. SAP sieht sich im Bereich CRM in einer Liga mit Salesforce, können aber beim E-Mail-Marketing mit ihrer angestammten Lösung SAP Marketing Cloud in den USA praktisch nicht punkten (übrigens ähnlich wie in ihrem Heimatmarkt Deutschland). Von daher erscheint es nur folgerichtig, dass SAP mit Emarsys letztes Jahr einen Player aufgekauft haben, der in den USA und auch in Asien in den vergangenen Jahren ein starkes Wachstum – vor allem im Ecommerce – hingelegt hat.
- Der Marktanteil von Constant Contact ist deutlich kleiner, als wir aufgrund der 2016er Zahlen (6,2 %) vermutet hätten. Der aktuelle Kundenanteil von 0,8 % unter den Top 1.000-E-Commerce-Firmen fühlt sich wie ein Absturz an.
- „Altbekannte“ Enterprise-Anbieter wie Oracle (mit dem im Jahr 2013 zugekauften Responsys) oder Cheetah Digital (in 2016 noch unter der Flagge von Experian) sowie Acoustic Campaign (in 2016 noch Silverpop/IBM Watson) halten ihre Marktanteile im moderaten einstelligen Prozentbereich – obwohl sie allesamt schon vor 15 oder mehr Jahren auf den Markt kamen und damit in der Basistechnologie nicht mehr als taufrisch gelten können.
- Überraschend ist, dass Oracle‘s Bronto gut ein Jahr vor dem angekündigten End-of-Life immer noch bei 3,5 Prozent der Top 1.000-Firmen im Einsatz ist und damit sogar einen Platz in den Top 10 behauptet. Hier dürften einige Marketeers in diesem Jahr einen Umzug vor sich haben – und wir beobachten mit Spannung, wohin es die verschlagen wird, die zum Wechsel gezwungenen sind.
Der Erfolg von Sendgrid, Sparkpost, Amazon SES and Mailgun: „Sending is trending“
Ein unterschwelliger Trend, der das Potenzial hat, den Markt dauerhaft zu verändern, sind Sending Services: entwicklerorientierte Versandplattformen, die die E-Mail-Zustellung übernehmen – entweder indem sie direkt von der Website/dem Shop per API angesprochen werden – oder als Hintergrunddienstleister für einen anderen E-Mail-Service-Provider (wobei manche Anbieter wie etwa Sendgrid auch beides anbieten, d. h. sowohl ein Marketingautomation-Frontend für Businesskunden als auch ein Sending Service-Backend für E-Mail-Marketing-Anbieter).
Betrachtet man nur die tatsächlichen E-Mail-Versender statt der E-Mail Marketing Provider im „Frontend“, ändert sich unser Ranking signifikant: Klaviyo verschwindet genauso wie die oben genannten „Youngsters“ Braze, Cordial und Iterable. Dafür rückt Sendgrid auf Platz 1 vor mit knapp 20 % Marktanteil. Auch SparkPost, Amazon SES und Mailgun gehören zu den Sending Services, die im Ranking einen großen Sprung nach oben machen. Insgesamt zählen wir statt 68 Lösungen „nur“ noch 53 verschiedene.
Der Trend zu Sending Services hat zwei grundlegende Effekte:
- Große Versandplattformen profitieren.
Sending Services profitieren extrem von Skaleneffekten – je stärker ein Dienst genutzt wird, desto eher kann er günstige Preise pro versendeter E-Mail (CPM) anbieten. Ein sich selbst verstärkender Effekt, der allerdings die Gefahr eines Marktoligopols beinhaltet. Das setzt vor allem Anbieter unter Druck, die sich über den Preis differenzieren.
- Der Markt öffnet sich weiter.
Wer als E-Mail-Service-Provider (ESP) den Versand über Sending Services abwickelt, kann ein Kampagnen-Frontend anbieten, ohne sich um das technisch komplexe und darum für viele eher sperrige Thema Zustellung zu kümmern. Die Markteintrittshürden in Form von Investitionen und Know-how werden also geringer, auch und gerade für Multichannel-Plattformen, für die E-Mail nur einer von vielen Kanälen ist.
Fazit: Was bedeutet das alles?
Eine umfassende Analyse sollte nicht nur das in den Blick nehmen, was evident ist, sondern auch diejenigen Befunde, die z. B. aufgrund ihrer „Nichtveränderung“ leicht übersehen werden. Unsere Studie zeigt, dass es trotz hoher Dynamik nach wie vor keine Konsolidierung am Markt gibt: 68 Anbieter bzw. 53 Versender bei 1.000 Online-Shops bedeutet, dass viele Lösungen nur von relativ wenigen Kunden genutzt werden. Selbst die führenden Lösungen haben weniger als 20 % Marktanteil, bezogen auf die Anzahl der Nutzer.
Aber vor allem sehen wir noch eine andere „Nichtveränderung“: Es gibt (noch) keinen klaren Trend weg von E-Mail. Fast alle Online-Shops nutzen den Kanal. Allein die schiere Masse an E-Mails (50000 E-Mails), die wir im letzten halben Jahr von den Top 1.000 U.S.-Online-Shops bekommen haben, legt nahe, dass das alte Medium nach wie vor vital ist und dass es einen hohen Wert für Uplift und Customer Lifetime Value hat
Das zeigt: E-Mail ist zwar vielleicht nicht mehr der coolste Kanal, Social Media, App-Push, Messenger sind jünger, frischer und teilweise direkter. Aber kein Kanal ist so gut darin, große Mengen an potenziellen und bestehenden Kunden konsistent über den gesamten Kunden-Lebenszyklus hinweg mit personalisierten Botschaften anzusprechen. Das sehen wohl auch die vielen neueren Anbieter so, die massiv in den E-Mail-Kanal investieren. Und ein fragmentierter Markt bedeutet eben auch, dass es eine große Vielfalt an Lösungen für unterschiedliche Anforderungen gibt – von sehr günstig bis sehr mächtig.
Marktanteile der E-Mail-Service-Provider bei den Top 1.000 US Online-Shops für physische Güter1
| E-Mail-Service-Provider | Marktanteil |
| Salesforce Marketing Cloud | 16,9% |
| Klaviyo | 10,1% |
| Sendgrid* | 6,5% |
| Listrak | 6,5% |
| Oracle (Responsys) | 6,3% |
| Mailchimp | 5,0% |
| Cheetah Digital | 4,3% |
| Sailthru | 4,1% |
| Emarsys (SAP) | 3,8% |
| Oracle (Bronto) | 3,5% |
| Adobe | 3,4% |
| Iterable | 3,0% |
| Cordial | 2,2% |
| Acoustic Campaign | 1,7% |
| Marketo | 1,4% |
| Braze | 1,3% |
| Amazon SES* | 1,2% |
| Epsilon | 1,2% |
| HubSpot | 1,0% |
| Oracle (Eloqua) | 0,9% |
| Constant Contact | 0,8% |
| Mailgun | 0,7% |
| Active Campaign | 0,6% |
| Selligent | 0,6% |
| Wayfair in-house platform | 0,6% |
| dotmailer | 0,5% |
| Salesforce Pardot | 0,5% |
| Yesmail | 0,5% |
| Adestra MessageFocus | 0,3% |
| Drip | 0,3% |
| Mandrill (by Mailchimp) | 0,3% |
| MessageGears | 0,3% |
| SparkPost | 0,3% |
| Whatcounts | 0,3% |
| Zaius (Optimizely) | 0,3% |
| Campaign Monitor | 0,2% |
| ConvertKit | 0,2% |
| iContact | 0,2% |
| SAP Marketing Cloud | 0,2% |
| Shopify | 0,2% |
| UpSellit | 0,2% |
| Acxiom Impact | 0,1% |
| Adobe ColdFusion (Server) | 0,1% |
| Adone | 0,1% |
| Arvato (eLettershop) | 0,1% |
| Auspient | 0,1% |
| ClickDimensions | 0,1% |
| CM Commerce | 0,1% |
| ContactLab | 0,1% |
| Customer.io | 0,1% |
| EmailOctopus | 0,1% |
| Emma | 0,1% |
| ExpertSender | 0,1% |
| Exponea | 0,1% |
| Facebook Zuckmail (Script) | 0,1% |
| Google Gmail – G Suite | 0,1% |
| Infusionsoft | 0,1% |
| Mailjet | 0,1% |
| Mapp | 0,1% |
| Maropost | 0,1% |
| Ometria | 0,1% |
| Omnisend | 0,1% |
| OpenText | 0,1% |
| Reasonable Spread | 0,1% |
| Vero | 0,1% |
| Vertical Response | 0,1% |
| Zeta (e-dialog) | 0,1% |
| Zoho Campaigns | 0,1% |
| Versandsystem nicht erkannt | 2,9% |
| Website/Shop Versand-Script | 1,0% |
Methodik: Was haben wir getan?
Für unsere Studie haben wir die 20.000 meistbesuchten U.S.-Websites (gemäß Alexa-Rank, Stand 28.10.2020) nach Größe absteigend sortiert und manuell nach Online-Shops durchforstet. Dabei haben wir die 1.000 reichweitenstärksten Shops und Marktplätze identifiziert, die physische Konsumgüter verkaufen. Shops, die nur digitale Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, Medien/Nachrichtenportale, Streaminganbieter wie Netflix, Online-Meeting-Plattformen wie Zoom, Bildungsangebote, Online Gaming-Plattformen, Versicherungen etc. sind nicht teil der Untersuchung.
Wir haben überall dort E-Mail-Newsletter abonniert, wo dies ohne einen Kaufabschluss möglich war. Die verwendeten E-Mail-Service Provider und Sending Services haben wir durch Analyse der Email-Header eindeutig identifiziert.
In unserer früheren Untersuchung von 2016 dienten als Grundlage 4.166 E Commerce Websites mit den höchsten Alexa- und Internet-Retailer-Top-1000-Ranking, woraus sich eine andere Grundgesamtheit ergibt. Das weitere Vorgehen war prinzipiell dasselbe wie 2020.
Wann ist ein Markt ein Markt?
Unserer Meinung nach ist unser Ranking methodisch valide – denn erstens bietet jeder E-Mail Service Provider eine Lösung für den grundsätzlichen Bedarf eines Online-Shops, E-Mails zu versenden. Das ist eine theoretische/akademische Begründung, die man diskutieren kann. Aber zweitens gibt es eine viel stärkere praktische Begründung: Unser 2016er Studie hat gezeigt, dass zwar (wenig überraschend) Salesforce Marketing Cloud eher von großen E-Commerce-Anbietern genutzt wird und Mailchimp von kleineren. Es gibt aber keine getrennten Märkte: Selbst im Segment der 10 % meistbesuchten Websites wurde Mailchimp genutzt, umgekehrt nutzen auch manche der 10 % reichweitenschwächsten Websites in unserer Grundgesamtheit die Lösung von Salesforce. Unser Fazit: Die Lösungen existieren parallel in einem gemeinsamen Markt.
1 20 Most Popular Email Marketing Solutions of the Top 1,000 Online Shops in the U.S. n = 859 der 1.000 größten Online Shops für physische Konsumgüter, die uns im Untersuchungszeitraum von sechs Monaten (November 2020 – Mai 2021) E-Mails gesendet haben. Der prozentuale Marktanteil errechnet sich aus der Anzahl der Firmen, die uns mindestens eine E-Mail gesendet haben.
2 20 Most Popular Email sending services of the Top 1,000 Online Shops in the U.S. n = 859 der 1.000 größten Online Shops für physische Konsumgüter, die uns im Untersuchungszeitraum von sechs Monaten (November 2020 – Mai 2021) E-Mails gesendet haben. Der prozentuale Marktanteil errechnet sich aus der Anzahl der Firmen, die uns mindestens eine E-Mail gesendet haben.
* ohne Firmen, die diesen Sending Service als Backend-Versender einer Marketingautomation nutzen – in diesem Fall wurde das „Front-End“-Tool in dieser Liste aufgeführt (falls der jeweilige ESP identifizierbar war.).
