Website-Analyse-Tools für B2B-Firmen: Wer trackt besser?

Drei gängige Web-Plattformen zur Erkennung von Lead-Potenzial im Überblick

Bei der Identifizierung von B2B-Website-Besuchern wird die IP-Einwahladresse der besuchenden Organisation über ein Skript getrackt und via Reverse DNS Lookup und Matching mit einer Firmendatenbank zur konkreten Organisation aufgeschlüsselt. Dadurch erhalten Marketing und Vertrieb einen genauen Überblick darüber, von welcher Firma einzelne Kontakte die eigene Website besuchten. Jüngere Anbieter zur Unternehmensidentifikation beziehen ihre Trackingdaten über die Google Analytics API und gleichen diese automatisiert mit frei verfügbaren Datenquellen wie LinkedIn ab. Das ist zwar günstig, aber auch fehleranfällig. In unseren Vergleichstests verschiedener Lösungen interessieren uns daher vor allem Tools, die auf ein eigenes Tracking-Snippet setzen, um ihren Kunden die bestmöglichen Resultate zu liefern (mehr dazu in unserem Beitrag „Vom anonymen Tracking zu echten Leads“). Die drei Anbieter LeadForensics, SalesViewer und Wiredminds, die wir in diesem Test näher betrachten, setzen neben dem eigenen Tracking zudem auf große Teams, um ein korrektes Matching der technischen Besucher-Domain mit den Metadaten professioneller Firmen-Datenbanken sicherzustellen.

LeadForensics

Mit LeadForensics haben wir die Lösung eines Softwarehauses aus Großbritannien getestet, das vertrieblich weltweit aktiv ist und auch in Deutschland zu den gängigen Anbietern zählt. In einem direkten einwöchigen Vergleich mit SalesViewer im April 2019 erkannte LeadForensics deutlich weniger Firmen insbesondere aus Deutschland. Selbst bei der Rate erkannter Firmen in Großbritannien und außerhalb Europas konnte LeadForensics diesen Rückstand nicht wettmachen. Das sowohl bei SalesViewer wie LeadLab übersichtliche Interface vermissten wir bei LeadForensics. So ist auf der Überblicksseite der Leads nicht intuitiv ersichtlich, auf welchen Seiten sich die Mitarbeiter einzelner Unternehmen aufgehalten haben. Das verkompliziert die vertriebliche Prüfung der Firmenbesuche. Einen stärkeren Fokus als LeadLab und SalesViewer legt LeadForensics dafür auf die Bereitstellung CRM-ähnlicher Funktionen. Mit einem granularen Lead-Routing und Zuweisungsoptionen soll dies für einen reibungslosen Workflow bei der Lead-Bearbeitung sorgen. Sofern Firmen die relevanten Leads ohnehin in ihrem angestammten CRM-System weiterbearbeiten, finden wir diese Funktionalität aber zumindest in Teilen überflüssig. Die monatlichen Kosten berechnet LeadForensics auf Basis der Gesamtzahl der täglichen Website-Besuche – unabhängig davon, wie viele der Besucher als Firmen erkannt und angezeigt werden. So beträgt der monatliche Listenpreis bei der niedrigsten Stufe, 25 Visits pro Tag, ca. 500 Euro (bei Vertragsbindung auf ein Jahr). Geht man von einem Erkennungsverhältnis von 5:1 aus, sind damit nur ca. 5 Leads pro Tag bzw. ca. 100 Leads pro Monat abgedeckt. Damit ist LeadForensics deutlich teurer als SalesViewer und dürfte auch oberhalb des Preispunktes von  Wiredminds liegen.

SalesViewer

Der Bochumer Anbieter SalesViewer GmbH hat die zwar funktional sehr aufgeräumte, aber optisch nicht mehr ganz frische Benutzeroberfläche seiner Plattform vor kurzem einem grundlegenden Facelift unterzogen – seitdem präsentiert sie sich bei weiterhin sehr guter Ergonomie auch visuell „state-of-the-art“. Auf der Leistungsebene hat SalesViewer in einem zweiwöchigen direkten Vergleich im August 2018 signifikant mehr vertriebsrelevante Firmen als Wiredminds erkannt – und zeigte sich bei der Zuordnung der „richtigen“ juristischen Person zuweilen als trennschärfer. Die Web-Plattform ist schlank gestaltet und bereits in der Hauptübersicht informativ strukturiert. Marketer erhalten einen schnellen Überblick über neue Website-Besucher und können mit einem Mausklick in eine Reihe informativer Listendarstellungen wechseln, die per Mouse Over eine schnelle Sichtung der jeweils besuchten Seiten ermöglicht. Als besonders praktisch erwies sich die automatisierbare Mitarbeiterzuweisung: Einmal definierte „Interesse“-Tags, die bestimmte Website-Bereiche und -Seiten z. B. produkt- oder sprachspezifisch bündeln, lassen sich Mitarbeitern oder Teams zuordnen. Diese werden dann über neue Leads vom System informiert. SalesViewer bietet neben einer ausführlichen Besuchshistorie für Unternehmen auch eine Videoanalyse, die eine plastische Betrachtung des Besucher-Engagements ermöglicht. Die Lösung kann im Monats- und Jahres-Abonnement gebucht werden. Im kleinsten Paket werden für monatlich 99 Euro bis zu 100 Leads erkannt. Mit diesem niedrigschwelligen Angebot erscheint uns SalesViewer auch für kleinere Unternehmen und Selbständige interessant. Dafür vermissten wir während unseres Tests eine Dokumentation oder Hilfsbereiche, die die vorhandenen Mouse-Over-Erklärtexte mit ausführlicheren Erläuterungen oder FAQs ergänzt hätten.

Wiredminds LeadLab

LeadLab heißt der Service der Stuttgarter Wiredminds GmbH, der eine moderne Benutzeroberfläche und gute Nutzbarkeit bietet. Die Lösung wird funktional identisch auch von der Firma Leadlogic vertrieben. Hinter der ansprechenden Optik von Leadlab versteckt sich eine große Bandbreite an Funktionen und Informationen für Marketer. Beispielsweise kann jede einzelne Web-Seite entsprechend ihrer vertrieblichen Relevanz mit einem positiven oder negativen Punktwert versehen werden. Seiten ohne Aussagekraft für vertriebliches Potenzial, wie die Startseite oder Job-Angebote, erhalten einen neutralen oder negativen Punktwert, Leistungsseiten und spezielle Angebots-Landing Pages lassen sich positiv bepunkten. LeadLab summiert die Punktwerte aller besuchten Seiten zu einem Lead-Score und ermöglicht es so, Besucher mit Lead-Potenzial schneller zu erkennen. Ergänzend bietet LeadLab ein flexibles Filtersystem, um erkannte Firmen nach allen verfügbaren Adress-, Branchen-, Größen- und Engagement-Kriterien zu gruppieren. In unserem Test zeigte LeadLab unabhängig von dem Besucherland eine gute Erkennungsqualität, die sich deutlich von der Genauigkeit Google-API-basierter Anbieter abhob. Das Preismodell von LeadLab startet bei 400 bis 500 Euro pro Monat. Dies erscheint uns vor allem für kleinere Firmen, die nur wenige hundert erkannte Leads pro Monat zu verzeichnen haben, eher ungünstig. Zudem sieht Wiredminds zum Start Setup-, Schulungs- und Beratungsleistungen im Umfang von ca. zwei Beratertagen vor, die mit einkalkuliert werden sollten.

Entwicklung mit Potenzial

Uns zeigt der Anbietervergleich vor allem, dass die am stärksten lokal verwurzelten Anbieter, SalesViewer und Wiredminds, die besten Erkennungsresultate liefern – zumindest für B2B-Firmen, bei denen der deutschsprachige Raum der wichtigste Absatzmarkt ist. Unter diesen beiden Anbietern hat SalesViewer in unserem Test bei der Anzahl und Genauigkeit der identifizierten Firmen die Nase vorn. Der lebhafte Wettbewerb in diesem Marktsegment und die einfache Möglichkeit, zwischen den Tracking-Tools zu wechseln, zwingt die Anbieter dazu, kontinuierlich an der Erkennungsqualität und dem Benutzungskomfort ihrer Lösungen zu feilen. Den Google Analytics-basierten Tools gelingt es hingegen vor allem aufgrund der Google-seitig gelieferten IP-Adressqualität nicht, den angestammten Platzhirschen im entscheidenden Kriterium, der Vollständigkeit und Genauigkeit der Besucheridentifikation, das Wasser zu reichen.

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