Warten auf Regen

Ich schaue aus meinem Bürofenster und sehe die ersten Tropfen fallen. Hat das Potenzial für einen Dauerregen? Ja, hat es! Dann schnell die E-Mail-Kampagne versenden. Am nächsten Tag erfreue ich mich an traumhaften Öffnungs- und Klickwerten. Dem Regen sei Dank!

Sie meinen, so einfach geht die Gleichung nicht? Dann liegen Sie richtig. Denn läuft zum Beispiel gerade das EM-Halbfinale England gegen Deutschland im Fernsehen, gehen die Öffnungswerte trotz schönster Graupelschauer in den Keller.

Gibt es den optimalen Versandzeitpunkt?

Bei der Analyse des Versandzeitpunktes kann man unzählige Faktoren beachten – ob ein einzelner Kontakt seine E-Mail öffnet, hängt nicht nur vom Wetter oder dem Wochentag ab, sondern auch von persönlichen Ereignissen wie Geburtstagen, Krankheit oder Urlaub. Da eine Analyse mit einer derart großen Anzahl von Faktoren praktisch unmöglich ist, muss man sich auf die wichtigsten und allgemeinen Punkte beschränken.

Gibt es den optimalen Versandtag?

Wir haben uns zum Einstieg die Frage gestellt: Gibt es – wenn schon nicht den optimalen Versandzeitpunkt – den optimalen Versandtag?

Wir haben dazu die Open Rates der E-Mail-Kampagnen der letzten zehn Monate von 30 verschiedenen B2C-Unternehmen analysiert. Es handelt sich dabei um Unternehmen, die größtenteils tägliche Angebote versenden, sodass die Werte an den verschiedenen Wochentagen gut vergleichbar sind.

Man erkennt, dass die täglichen Mittelwerte der Open Rate an den einzelnen Wochentagen durchaus Unterschiede aufweisen. Es gibt allerdings keinen Wochentag, den man als absoluten Favoriten identifizieren könnte. Gerade im B2C-Bereich könnte man erwarten, dass ein Versand am Wochenende zu erhöhten Öffnungswerten führt. Auch dies konnte unsere Analyse nicht generell bestätigen. Betrachtet man jedoch die einzelnen Unternehmen, liegen die Werte an bestimmten Tagen über dem Durchschnitt. Man kann also keine allgemeine Aussage treffen, ob ein Tag als Versandtag geeignet ist oder nicht, wohl aber eine unternehmenspezifische.

Schuhe oder Schokolade? Schüler oder Schwangere?

Jedes Unternehmen muss anhand seiner Produkt-Identität gesondert analysiert werden. Welches Produkt wird beworben? An welche Zielgruppe wird versendet? Gibt es besondere zeitlich begrenzte Aktionen? Ein Wochentag, der sich für 90 % aller Firmen als schlechter Versandtag erweist, kann sich für eine andere Firma als Goldgrube mit glitzernden Öffnungswerten erweisen.

Nehmen wir nun an, wir haben wochenlang recherchiert, Terabytes an Daten gesammelt und analysiert, was Köpfe und Rechner hergeben, und haben unseren optimalen Versandtag gefunden. Es soll der Samstag sein! Endlich können wir uns zurücklehnen und bis in alle Ewigkeit unsere schönen Öffnungswerte bestaunen. Oder gibt es doch noch etwas zu beachten?

Ist jetzt der Fußball schuld?

Schauen wir uns dazu ein Reporting eines unserer Kunden an. Es handelt sich um die Öffnungs- und Klickwerte eines B2C-Newsletters, der seit Monaten fast ausschließlich samstags versendet wird. Die Zielgruppe und das Produkt – ein Filmportal mit aktuellen Blockbustern – sind immer gleich.

Trotz gleichbleibendem Versandtag schwankt der Öffnungswert des Newsletters zwischen 39,8 % und 54,2 % und die Klickwerte zwischen 3,0 % und 5,4 %, was bei den Klickwerten eine Abweichung von bis zu 32,3 % vom Durchschnittswert ausmacht.

Auf den ersten Blick scheinen die abweichenden Werte unbegründet. Wenn man allerdings weiß, dass am 12. August 2012 die Abschiedsfeier der Olympischen Sommerspiele 2012 war und damit das Wochenende in der heißen Phase lag, macht es durchaus Sinn, dass die Öffnungen des Newsletter auf nur 39,8 % absinken. Der Minimalwert der Klickrate wurde während der Fußball-Europameisterschaft 2012 erreicht.

Sisyphus lässt grüßen

Die Überlegungen zu dem optimalen Versandzeitpunkt hören also nie auf. Es müssen immer wieder Daten ausgewertet werden – das Verhalten der Empfänger kann sich ändern, heftiges Wetter und sportliche Großereignisse beeinflussen das Responseverhalten.

Als E-Mail-Marketeer muss man seine Kunden und die beworbenen Produkte in all ihren Abhängigkeiten von saisonalen oder auch individuellen Ereignissen gut kennen. Langjährige Erfahrungen im E-Mail-Marketing helfen zu entscheiden, welche Tests und Analysen sinnvoll sind und zu brauchbaren Ergebnissen führen und welche Faktoren außer Acht gelassen werden können.

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