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30. Mai 2025

4. Juni 2025

War da noch was? Verwandeln Sie Warenkorbabbrüche in erfolgreiche Verkäufe.

4. Juni 2025

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Über 73 % aller Online-Einkäufe werden vor dem Check-out abgebrochen. Potenzielle Käufer:innen sind nur noch wenige Klicks vom Kaufabschluss entfernt, verlassen dann aber doch die Website. Was können Marketer tun, um diese scheinbar verlorenen Chancen noch in erfolgreiche Verkäufe umzuwandeln und sicherzustellen, dass die verlorenen Kund:innen gerne wiederkommen?

1. Den Warenkorbabbruch verstehen: Die häufigsten Ursachen analysieren

Bevor Sie eine effektive Strategie gegen Warenkorbabbrüche entwickeln können, müssen Sie die Gründe dafür verstehen. Laut einer Meta-Analyse des Baymard Institute verlassen nahezu 43 % der Nutzer:innen ihren Warenkorb, weil sie „nur stöbern” oder „noch nicht kaufbereit” sind. Wenn man dieses Segment ausklammert, zeigen sich konkrete Hindernisse als Hauptursachen: zu hohe Versandkosten, die Verpflichtung zur Kontoerstellung, Unsicherheiten bei den Rückgabebedingungen oder das Fehlen bevorzugter Zahlungsmethoden.

Analysieren Sie die Customer Journey auf Ihrer Website. Was hindert Ihre Kund:innen am wahrscheinlichsten daran, den Checkout abzuschließen? Website-Heatmap-Tools wie Hotjar oder Microsoft Clarity zeigen Ihnen, wie sich Besucher:innen im Checkout-Prozess verhalten und an welcher Stelle sie aussteigen. Sprechen Sie auch mit Ihrem Kundenservice, denn hier sammeln sich wertvolle Erkenntnisse über wiederkehrende Probleme. Zusätzlich können Sie Exit-Intent-Umfragen in Ihren Checkout-Prozess integrieren, um die Gründe für den Abbruch direkt zu erfragen.

Sobald Sie ein klareres Bild davon haben, was Ihre Käufer:innen am Kaufabschluss hindert, können Sie sowohl Ihren Checkout-Prozess als auch Ihre Kommunikation bei Warenkorbabbrüchen optimieren. Aus Marketing-Sicht lassen sich nicht alle Hindernisse beseitigen, aber durch gezielte Kommunikation können Sie offene Fragen klären, Sorgen ansprechen und Vertrauen in Ihren Shop aufbauen.

2. Von generisch zu persönlich: Warenkorbabbruch-E-Mails richtig gestalten

Unsere Erfahrung zeigt: Je personalisierter die Warenkorbabbruch-E-Mail ist, desto erfolgreicher ist sie. Generische „Sie haben etwas vergessen“-Nachrichten erzielen niedrigere Open-to-Click-Raten und generieren weniger Käufe als E-Mails, deren Inhalte auf die Kund:innen zugeschnitten sind. Erfolgreiche E-Mails heben die Produkte aus dem Warenkorb mit aussagekräftigen Bildern, detaillierten Beschreibungen und authentischen Bewertungen hervor.

Darüber hinaus können Sie ähnliche Produkte auf Grundlage früherer Einkäufe und des Browser-Verlaufs empfehlen. Gleichzeitig sollten Sie proaktiv auf mögliche Bedenken eingehen, beispielsweise zu Versandkosten oder zur Lagerverfügbarkeit.

Datenintegration für intelligente Personalisierung

Um personalisierte und effektive Warenkorbabbruch-E-Mails zu erstellen, müssen Daten aus verschiedenen Quellen in Ihrer Marketing-Automationsplattform zusammengeführt werden.

Web-Analytics: Browse-Verhalten, Verweildauer auf Seiten
E-Mail-Interaktionen: Öffnungs- und Klickverhalten, optimale Versandzeiten
Kaufhistorie: Bestellverlauf, Kaufhäufigkeit, Produktpräferenzen
Loyalty-Programm-Daten: erhaltene Punkte, eingelöste Angebote, VIP-Status
Shop-Daten: Produktdaten, Bestände

Technische Anforderungen für erfolgreiche Warenkorbabbruch-Mails

Die Wahl des richtigen Tech-Stacks ist entscheidend für die Effizienz, Personalisierung und Skalierbarkeit Ihrer Warenkorbabbruch-Kommunikation. Ihr Marketing-Automationstool sollte über diese Kernfunktionen verfügen:

Automatisierte E-Mail-Workflows für zeitlich gesteuerte, mehrstufige Follow-ups nach einem Warenkorbabbruch. Idealerweise lassen sich Auslöser (Trigger), Zeitverzögerungen und Bedingungen dabei flexibel konfigurieren.
Echtzeit-Datensynchronisation mit dem Shop für aktuelle Daten zu Warenkorb, Kaufinformationen und Lagerbestände.
Produktdatenintegration für Produkttexte, Bilder, Preise, Kategorien direkt aus dem Shop oder aus einem verknüpften Produktfeed. Filterregeln, etwa für nur verfügbare Artikel oder bestimmte Preisbereiche, erhöhen die Relevanz der angezeigten Inhalte.
Dynamische Content-Generierung für individuelle Produktempfehlungen, aktuelle Preise oder Verfügbarkeitsinformationen
Multichannel-Automatisierung, um abhängig vom individuellen Verhalten, weitere Maßnahmen in anderen Kanälen auszuspielen, beispielsweise SMS oder Push-Benachrichtigungen, wenn es zu keinen Interaktionen mit E-Mails kommt.

3. Just in Time: Wann Warenkorbabbruch-E-Mails am wirksamsten sind

Versenden Sie Warenkorbabbruch-E-Mails zeitnah, um das Interesse der Kund:innen erneut zu wecken, ohne sie zu überfordern. Timing und Frequenz sind entscheidend für die Wirksamkeit. Eine E-Mail, die innerhalb einer Stunde nach dem Warenkorbabbruch versendet wird, erreicht die Käufer:innen in der Regel zu einem Zeitpunkt, an dem sie sich noch gut an das Produkt erinnern. Diese schnelle Reaktion kann bei noch bestehendem Interesse die Aufmerksamkeit der Kund:innen erneut gewinnen und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen.

Das Timing muss jedoch strategisch gewählt werden. Ein zu früher Versand kann als aufdringlich empfunden werden, während zu langes Warten dazu führt, dass der Kaufimpuls verloren geht oder das Produkt bereits bei der Konkurrenz erworben wurde.

Viel hilft viel? Welche E-Mail-Sequenz passt zu ihnen?

Eine gut strukturierte E-Mail-Sequenz für abgebrochene Warenkörbe kann zwei bis drei E-Mails umfassen:

Erste E-Mail (innerhalb einer Stunde): Eine sanfte Erinnerung an die im Warenkorb zurückgelassenen Artikel.
Zweite E-Mail (nach 24 bis 48 Stunden ohne Kauf): Zusätzliche Produktinformationen, Bewertungen oder Social Proof zur Vertrauensbildung und zum Abbau möglicher Zweifel.
Dritte E-Mail (3-5 Tage später): Ein stärkerer Anreiz, wie ein zeitlich begrenzter Rabatt oder ein Hinweis auf einen niedrigen Lagerbestand, um Dringlichkeit zu erzeugen. Bauen Sie Kontrollen in Ihren E-Mail-Verlauf ein, um sicherzustellen, dass Empfänger:innen Rabattcodes nur einmalig erhalten. So verhindern Sie, dass Kund:innen lernen, durch bewusstes Warten Rabatte zu erhalten.

Achtung: Falls Sie technisch und prozessual nicht die Möglichkeit haben, die E-Mails mit Produktdaten und passenden Empfehlungen zu personalisieren und zu dynamisieren, versenden Sie lieber nur eine E-Mail, statt immer wieder dieselbe Mail als Kopie! Das Ziel sollte sein, durch Mehrwert-Kommunikation zu überzeugen, nicht zu nerven.

Den optimalen Versandzeitpunkt ermitteln

Erstellen Sie einen A/B/C-Testplan für verschiedene Frequenzen und analysieren Sie das Öffnungs- und Klickverhalten Ihrer Kund:innen, um die besten Versandzeiten zu ermitteln und das Engagement zu optimieren. Viele Marketing-Plattformen bieten dazu KI-Assistenten, die den Versandzeitpunkt basierend auf dem individuellen Engagement-Verlauf jedes Kontakts personalisieren.

4. Motivation und Klarheit: Wie Anreize und CTAs zusammenwirken

Bieten Sie zusätzliche Anreize, um Kund:innen dazu zu bewegen, zu ihrem Warenkorb zurückzukehren und den Kauf abzuschließen. Unterschiedliche Anreize sprechen verschiedene Zielgruppen an. Entscheidend ist, dass Sie Angebote auswählen, die bei Ihren Kund:innen Anklang finden und zu Ihrer Unternehmensstrategie passen. Bewährte Anreize umfassen:

Rabatte: Ein gezielter Preisnachlass kann zögernde Käufer:innen zum Kauf bewegen. Setzen Sie dieses Mittel jedoch sparsam und gezielt bei hochpreisigen Produkten oder bestimmten Zielgruppen ein. Stellen Sie sicher, dass ein Kontakt den Rabatt nicht mehrfach oder zumindest nicht mehrfach innerhalb eines bestimmten Zeitraums erhalten wird.
Kostenloser Versand: Beseitigt eines der häufigsten Kaufhindernisse – auch hier: setzen Sie den Anreiz nicht pauschal in jeder Mail, sondern mit Bedacht ein.
Treuevorteile: Prämienpunkte für den Kaufabschluss fördern langfristiges Engagement.
Zeitlich begrenzte Angebote: Feiertags-Promotions oder saisonale Aktionen erzeugen Dringlichkeit. Sorgen Sie dafür, dass diese Anreize als selten und exklusiv wahrgenommen werden. Erzeugen Sie Zeitdruck und Dringlichkeit mit Countdown-Timern.

Anstatt einen generischen Ansatz zu verfolgen, sollten Marken ihre Kund:innen basierend auf deren Kaufverhalten und Interaktionen segmentieren. Implementieren Sie Kontrollmechanismen, um zu verhindern, dass Gewinnspannen durch mehrfache Rabattnutzung gefährdet werden.

Durch individuell an Zielgruppen angepasste Anreize können Sie höhere Konversionsraten und maximale Rentabilität erzielen:

Erstmalige Kaufabbrecher:innen benötigen oft Bestärkung durch Social Proof oder eine einfache, unaufdringliche Erinnerung.
Stammkund:innen reagieren häufig besser auf loyalitätsbasierte Anreize als auf reine Rabatte.
Wiederholte Kaufabbrecher:innen können durch zeitlich begrenzte Angebote oder Nachrichten, die spezifische Probleme adressieren, erfolgreich angesprochen werden.

Überzeugende CTAs gestalten

Ein klarer und überzeugender Call-to-Action sollte Kund:innen nahtlos und reibungslos zu ihrem Warenkorb zurückführen.

Handlungsorientierte Sprache verwenden: Formulierungen wie „Kauf jetzt abschließen” oder „Rabatt jetzt sichern” motivieren zur direkten Aktion.
Dringlichkeit erzeugen: Aussagen wie „Nur noch wenige Exemplare verfügbar” oder „Angebot endet bald” verstärken die Handlungsbereitschaft.
Visuell herausstechen: Buttons sollten sich durch Farbe und Größe deutlich abheben und für Mobilgeräte optimiert sein.

Gut durchdachte CTAs können erheblich höhere Klickraten und Konversionen erzielen, da sie die Aufmerksamkeit gezielt auf den nächsten Handlungsschritt lenken.

5. Multichannel-Marketing: Den richtigen Mix für Warenkorbabbrüche finden

E-Mails sind oft die kostengünstigste Möglichkeit, um auf abgebrochene Warenkörbe hinzuweisen. Da sich jedoch nicht alle Nutzer:innen per E-Mail reaktivieren lassen, sollten Sie weitere Ausbaustufen Ihrer Warenkorbabbruch-Automation im Multichannel-Bereich berücksichtigen. Eine Multichannel-Warenkorbabbruch-Recovery-Strategie hilft dabei, abgebrochene Warenkörbe zurückzugewinnen, indem die Kund:innen-Touchpoints über mehrere Kanäle hinweg erhöht werden. Je mehr relevante Berührungspunkte Kund:innen mit Ihrer Marke haben, desto wahrscheinlicher ist eine erfolgreiche Rückgewinnung.

Effektive zusätzliche Kanäle im Kanal-Mix:

SMS: Mit einer Öffnungsrate von nahezu 98 % erfassen Textnachrichten die Aufmerksamkeit effektiver als E-Mail-Erinnerungen. Voraussetzung ist jedoch ein separates SMS-Opt-in. Aufgrund der höheren Kosten sollte dieser Kanal nur sehr gezielt eingesetzt werden.
Web Push-Benachrichtigungen: Diese erreichen Nutzer:innen direkt im Browser, auch wenn sie nicht mehr aktiv auf der Website sind.
Mobile Push-Benachrichtigungen: Ideal, wenn Kund:innen bereits Ihre App installiert haben. Sie bieten direkte Aufmerksamkeit bei mobilen Nutzer:innen.
Messenger-Marketing (z. B. WhatsApp): Ermöglicht eine persönlichere Kommunikation mit einer hohen Engagement-Rate. Auch hierfür ist eine aktive Zustimmung erforderlich.
On-Site-Retargeting (Pop-ups): Dies ist die letzte Chance, Nutzer:innen mit einem Anreiz oder Reminder zum Kauf zu bewegen, kurz bevor sie die Seite verlassen oder darauf hinzuweisen, dass noch etwas im Warenkorb liegt, wenn die Kontakte erneut vorbei kommen.
Retargeting-Ads erinnern potenzielle Kund:innen an zurückgelassene Produkte. Wenn Käufer:innen ihren Warenkorb abbrechen, folgen Google- oder Meta-Anzeigen ihnen über verschiedene Plattformen und wecken ihr Interesse an den Produkten erneut. Dieser dezente Anstoß hält Ihre Marke im Gedächtnis der Nutzer:innen und erhöht die Konversionswahrscheinlichkeit erheblich.

6. Von der Transaktion zur Beziehung: Kundenorientierte Warenkorbabbruch-Strategien

Viele Kund:innen brechen ihren Kauf ab, weil sie unentschlossen sind oder offene Fragen haben, beispielsweise zu Preis, Rückgabebedingungen oder Produkteigenschaften. Durch hilfreiche Inhalte können Sie diese Unsicherheiten abbauen und das Vertrauen in die Kaufentscheidung stärken. Sehen Sie Warenkorbabbrüche als eine Chance, Kund:innen zu unterstützen und Vertrauen sowie langfristige Loyalität aufzubauen. Konzentrieren Sie sich daher nicht ausschließlich auf den Verkauf, sondern gehen Sie auch auf mögliche Hindernisse ein.

Detaillierte Produktinformationen: Spezifikationen und Vorteile klar kommunizieren
Authentische Kundenbewertungen: Erfahrungsberichte als vertrauensbildender Social Proof
FAQ-Bereiche: Antworten auf häufige Fragen wie „Wie lange dauert der Versand?” oder „Wie funktioniert die Rückgabe?”
Rückgabe- und Umtauschrichtlinien: Klare Kommunikation risikofreier Shopping-Erlebnisse
Abholoptionen: Wo möglich, auf Ladengeschäft-Services hinweisen
Live-Support: Chat- oder Support-Links für Echtzeit-Unterstützung bereitstellen

Statt einer simplen „Sie haben etwas vergessen“-Nachricht bieten diese E-Mails echten Mehrwert und motivieren Käufer:innen, zu ihrem Warenkorb zurückzukehren.

Langfristige Kundenbeziehungen strategisch aufbauen

Ein kundenorientierter Ansatz geht über die einzelne Transaktion hinaus. Selbst wenn Kund:innen ihren Kauf nicht sofort abschließen, erhöhen positive Interaktionen die Wahrscheinlichkeit künftiger Konversionen. Wenn sich Kund:innen unterstützt und nicht unter Druck gesetzt fühlen, entwickeln sie mehr Vertrauen zu Ihrer Marke und kehren mit höherer Wahrscheinlichkeit zurück – aus einmaligen Käufer:innen werden loyale Wiederholungskäufer:innen.

7. Zwischen Werbung und Service: Rechtliche Einordnung von Warenkorbabbruch-E-Mails

Für Warenkorbabbruch-E-Mails sind sowohl die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) als auch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) relevant. Die DSGVO regelt den Umgang mit personenbezogenen Daten während das UWG den Versand von Werbe-E-Mails, wozu auch Warenkorbabbrecher-E-Mails gehören, reguliert.

Die rechtliche Grauzone

Einige Marketer argumentieren, dass Warenkorbabbruch-E-Mails reine Erinnerungen im Kaufprozess und damit transaktionale E-Mails sind, für die kein Opt-in erforderlich ist. Bei dieser Auslegung ist jedoch Vorsicht geboten: Alles, was den Verkauf fördert, gilt rechtlich als Werbe-E-Mail. Wenn Sie diesen Weg wählen möchten, darf die Warenkorbabbruch-E-Mail keinerlei werbliche Elemente, Call-to-Actions wie „Jetzt Kauf abschließen” oder Cross-Sell-Elemente enthalten.

Aus unserer Sicht sind gut gestaltete und erfolgreiche Warenkorbabbruch-E-Mails Werbe-E-Mails, die nicht ohne Einwilligung versandt werden dürfen. Um Abmahnungen zu vermeiden, sollten sich Online-Shops unbedingt an die rechtlichen Bestimmungen halten.

Warenkorbabbrecher-E-Mails ohne aktive Einwilligung

Unter einer Voraussetzung benötigen Shop-Betreiber:innen keine aktive Einwilligung für Warenkorbabbrecher-E-Mails: Die Regelung greift, wenn Kund:innen bereits Bestandskund:innen im Sinne des § 7 (3) UWG sind, bei Erhebung der Adresse über den Versand von Werbemails informiert wurden und dem sogenannten „UWG-Opt-in” nicht widersprochen haben. In diesem Fall dürfen Online-Shops Warenkorbabbrecher-E-Mails versenden, ohne dass ein aktives Opt-in erforderlich ist. Die weiteren Voraussetzungen für Bestandskund:innen nach § 7 (3) UWG sind:

Die E-Mail-Adresse darf zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet werden.
Die Kund:innen dürfen der Verwendung ihrer E-Mail-Adresse zu diesem Zweck nicht widersprochen haben.
Bereits bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung muss klar und deutlich auf die Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen werden.

Sobald eine der genannten Voraussetzungen nicht erfüllt ist, müssen Shop-Betreiber:innen eine aktive Einwilligung zum Erhalt von Werbe-E-Mails einholen und nachweisen können.

Da Warenkorbabbruch-E-Mails der Verkaufsförderung dienen und keine reinen Transaktions-E-Mails sind, muss stets ein Abbestell-Link enthalten sein.

Fazit: Warenkorbabbrüche als strategische Chance nutzen

Warenkorbabbruch-E-Mails sind weit mehr als einfache Erinnerungen – sie sind strategische Instrumente zur Kundengewinnung, Umsatzsteigerung und langfristigen Kundenbindung. Die durchschnittliche Warenkorbabbruch-Rate mag zunächst entmutigend wirken, doch sie offenbart auch das enorme Potenzial für Unternehmen, die diese Touchpoints intelligent nutzen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der systematischen Umsetzung aller sieben Strategien: datengetriebene Personalisierung, strategisches Timing, überzeugende Anreize mit starken CTAs, ein durchdachter Multichannel-Ansatz, kundenorientierter Service und rechtssichere Implementierung.

Unternehmen, die Warenkorbabbruch-E-Mails als integralen Bestandteil ihrer Customer Journey verstehen und entsprechend investieren, können ihre Conversion-Raten erheblich steigern. Gleichzeitig bauen sie durch hilfreiche, personalisierte Kommunikation Vertrauen auf und verwandeln einmalige Besucher:innen in loyale Wiederholungskäufer:innen.

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