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Von Spam-Traps, Honeypots und Trash-Domains
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Sender-Reputation lautet das Zauberwort, wenn es um die Zustellbarkeit von Marketing-E-Mails geht. Wer bei Providern wie GMX, WEB.DE, Gmail und Co. eine erstklassige Reputation als Versender genießt, dessen Newsletters und Promotions landen sicher in den Inboxen der Empfänger. Unternehmen mit weniger guter Sender-Reputation müssen hingegen damit rechnen, dass ihre E-Mails möglicherweise nicht in den Posteingang, sondern stattdessen in den Spam-Ordner zugestellt werden. Besonders kritisch wird die Lage, wenn Sie als E-Mail-Versender auf eine Blacklist geraten – dann werden Ihre E-Mails von denjenigen Providern, die diese Blacklist nutzen, überhaupt nicht mehr an die Empfänger zugestellt.
Kein Thema für Unternehmen, die genau darauf achten, niemals Kontakte anzuschreiben, die sich von der werblichen E-Mail-Kommunikation abgemeldet haben? Falsch. Auch solche Versender können sich unversehens auf einer Blacklist wiederfinden – dann zum Beispiel, wenn sich eine sogenannte Spam-Trap in ihren Versandlisten versteckt.
Was sind Spam-Traps?
Spam-Traps sind E-Mail-Adressen, die von E-Mail-Service-Providern und Blacklist-Betreibern genutzt werden, um potenzielle Spammer zu identifizieren. Solche E-Mail-Adressen sind mit dem bloßen Auge oftmals nicht von „normalen“ E-Mail-Adressen zu unterscheiden – sie sehen vollkommen unverdächtig aus. Manchmal handelt es sich bei einer Spam-Trap um eine Adresse, die vor längerer Zeit tatsächlich von einer realen Person registriert und genutzt, dann jedoch stillgelegt wurde. Ungefähr sechs bis zwölf Monate nach ihrer Deaktivierung kann diese Adresse als Spam-Trap reaktiviert werden. Der neue Besitzer der Spam-Trap, z.B. ein E-Mail-Service-Provider oder ein Blacklist-Betreiber, registriert genau, welche E-Mails im Posteingang der reaktivierten Adresse landen.
Insbesondere gekaufte Listen bergen noch eine weitere Gefahr: Honeypots. Honeypots sind eine spezielle Art der Spam-Trap: E-Mail-Adressen, die niemals wirklich zur Kommunikation genutzt, stattdessen aber im Internet veröffentlicht wurden – und zwar an Stellen, die ein normaler Nutzer nicht sieht. Entdeckt werden Honeypots in der Regel nur von sog. „Harvestern“. Das sind Programme, die das World Wide Web systematisch nach E-Mail-Adressen durchsuchen, um diese „abzuernten“ – für Adresslisten, die anschließend zum Verkauf angeboten werden.
Das Tückische daran: Schreiben Sie eine Spam-Trap an, so schließt der Besitzer dieser Spam-Trap daraus, dass Ihre Versandlisten im besten Fall seit langer Zeit nicht bereinigt wurden – oder dass Sie gar Honeypot-Adressen anschreiben, für die Sie niemals ein Opt-In erhalten haben können. Die Konsequenz: Als potenzieller Spammer landen Sie dann möglicherweise auf einer Blacklist und Ihre Kampagnen können nicht mehr an alle Empfänger zugestellt werden.
… und dann gibt es da noch Trashmail-Adressen
Trashmail-Adressen sind zunächst einfach E-Mail-Adressen, die nur dazu genutzt werden, um sich vor unerwünschter Werbung zu schützen. Stellen Sie sich vor, Sie möchten eine kostenlose Software oder interessantes Infomaterial im Internet downloaden. Sie müssen sich dafür mit einer E-Mail-Adresse registrieren, vermuten jedoch, dass Sie nach der Registrierung unerwünschte Werbe-E-Mails erhalten. In diesem Fall können Sie sich ein Trashmail-Adresse einrichten, die Sie nur für diesen speziellen Zweck nutzen: um sich registrieren zu können, ohne unerwünschte Werbe-E-Mails an Ihre „richtige“ E-Mail-Adresse zu erhalten.
Mittlerweile gibt es zahlreiche Anbieter für „Wegwerf-Adressen“, d.h. für Adressen, die nur für eine kurze Zeit existieren und danach wieder gelöscht werden – oder sich auch in Spam-Traps verwandeln können.
Marketing-E-Mails an Trashmail-Adressen zu versenden, kann sich negativ auf die Zustellbarkeit Ihrer Kampagnen auswirken – und ganz ehrlich: Wollen Sie E-Mails an Personen verschicken, die Ihre Inhalte für „Trash“ halten?
Was kann ich tun, um ein Blacklisting zu vermeiden?
Eine gute Sender-Reputation ist leicht zu verlieren und schwer wiederherzustellen. Von einer Blacklist wieder gestrichen zu werden, ist häufig ein langwieriger Prozess. Hier sind unsere Top 5 Tipps, um Blacklisting-Probleme durch Spam-Traps bereits im Vorfeld möglichst zu vermeiden:
1. Schicken Sie niemals E-Mails an gemietete oder gekaufte Listen.
Tun Sie’s auch dann nicht, wenn Ihnen der Anbieter glaubhaft versichert, die Adressen stammten allesamt aus absolut legalen Quellen, seien handverlesen und hätten garantiert ein Opt-In. Der Versand von E-Mails in eigenem Namen an Kontakte, die nicht Ihnen die Zusendung Ihrer werblichen Informationen zugestimmt haben, ist illegal. Und selbst falls Sie damit in der Praxis keine handfesten juristischen Probleme bekämen – Zustellbarkeitsprobleme wären in jedem Fall vorprogrammiert.
2. Schicken Sie keine E-Mails an Adressen, für die Sie bereits einen „Hard Bounce“ registriert haben.
Empfangende E-Mail-Server informieren Sie darüber, wenn eine angeschriebene Adresse nicht (mehr) existiert. In vielen professionellen E-Mail-Versandsystemen können Sie diese sog. „Hard Bounces“ bequem erkennen. Ungültige E-Mail-Adressen in Ihren Versandlisten sind nicht einfach harmloser Ballast. Sie können nach einigen Monaten als Spam-Traps reaktiviert werden und Ihnen eine Menge Ärger bereiten. Ständig hohe Hard-Bounce-Raten sorgen zudem bei vielen E-Mail-Service-Providern dafür, dass Ihre Sender-Reputation sinkt – und Ihre E-Mails möglicherweise sogar geblockt werden.
3. Behandeln Sie Adressen, von denen Sie längere Zeit keine Response registriert haben, gesondert.
Empfänger, die über viele Monate hinweg keine Reaktion auf Ihre E-Mails zeigen, könnten durchaus gar keine realen Empfänger sein. Und wenn doch? Dann handelt es sich um Kontakte, die offensichtlich zumindest für einen längeren Zeitraum kein Interesse an Ihren Angeboten haben – und die Ihre E-Mails regelmäßig ungeöffnet löschen oder Sie für Ihre Hartnäckigkeit im Zweifelsfall mit einem Klick auf den „Spam“-Button bestrafen. Beides fügt Ihrer Sender-Reputation Schaden zu. Behandeln Sie inaktive Adressen daher nicht wie alle anderen Adressen. Nehmen Sie sie aus dem E-Mail-Verteiler für Ihre reguläre E-Mail-Kommunikation. Seien Sie auch extrem vorsichtig bei Reaktivierungskampagnen: Überwachen Sie diese Kampagnen genau, um den Versand im Notfall abbrechen zu können, bevor zu viel Schaden entsteht – und rechnen Sie zweimal: Sicher haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, wie viel wirtschaftliches Potenzial in Ihren „schlafenden Kontakten“ steckt. Doch haben Sie auch berechnet, wie viel langfristigen Schaden eine Reaktivierungskampagne im Hinblick auf Ihre Sender-Reputation anrichten kann? Wie viele E-Mails aus nachfolgenden Kampagnen landen automatisch in den Spam-Ordnern statt in den Inboxen Ihrer Empfänger? Und wie viele Interactions und Conversions gehen Ihnen damit durch die Lappen?
4. Vorsicht beim Versand an Adressen, die Sie schon lange nicht mehr angeschrieben haben!
Adressen, die Sie über längere Zeit (z. B. mehr als ein halbes Jahr) nicht mehr angeschrieben haben, könnten sich mittlerweile in Spam-Traps verwandelt haben, ohne dass Sie es bemerken konnten. Denn hat ein Kontakt über längere Zeit keine E-Mail mehr erhalten, so konnten Sie auch keinen Hard Bounce registrieren, falls die Adresse zwischenzeitlich abgeschaltet wurde. Behandeln Sie deshalb auch E-Mail-Adressen, die Sie länger nicht mehr angeschrieben haben, gesondert und mit großer Vorsicht.
5. Finden Sie bekannte Spam-Traps und Trashmail-Adressen in Ihrem Adressbestand!
Das ist gar nicht so einfach. Wir helfen Ihnen aber gerne dabei, die große Mehrzahl der Spam-Traps und Trashmail-Adressen in Ihrem Adressbestand ausfindig zu machen und Ihre Versandlisten zu bereinigen.
Mehr Informationen zu unserem List Cleaning Service finden Sie hier.