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Mehr als nur neue Leads: Sieben Anwendungsfälle für B2B-Besuchererkennung auf Ihrer Website
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Geschäftsbeziehungen, Vertrieb und Kundenberatung finden mehr denn je im digitalen Raum statt. Um aus dem Strom anonymer Website-Besucher vertriebsrelevante Firmenbesucher herauszufischen, genügt klassisches Page-Tracking mit Werkzeugen wie Google Analytics nicht. Website-Besuchererkennung ist hier das Mittel der Wahl.
Der gängigste Einsatzfall für Besuchererkennungs-Tools wie SalesViewer ist die Leadgenerierung mit dem Ziel der Neukundengewinnnung – dazu sind diese Werkzeuge bestens geeignet. Über die zuverlässige Erkennung neuer Prospects hinaus werden aber auch viele Unternehmen identifiziert, die dem Vertrieb, dem Account Management und der Geschäftsführung bereits bekannt sind. In zahlreichen Kundenprojekten, die wir als Digitalmarketingagentur mit unseren Kunden umgesetzt haben, haben sich sieben Anwendungsfälle herauskristallisiert, in denen sich die B2B-Website-Besuchererkennung jenseits der Lead-Gewinnung als nützlich erweist:
- Offline-Kampagnen verfolgen und messen
- Bestandskunden zum optimalen Zeitpunkt kontaktieren
- Vertriebseffizienz steigern
- Konkurrenzbeobachtung
- Partnerbeziehungen managen
- Business Development
- Website-Optimierung
1. Offline-Kampagnen verfolgen und messen
Ob postalisches Mailing, Telemarketing-Aktion oder Besuch am Messestand – mit Website-Besuchererkennung ist es möglich, die Ergebnisse von Offline-Maßnahmen online sichtbar zu machen. Besucht ein Prospect Ihre Website oder gar eine konkrete Landing Page, kurz nachdem Sie eine Offline-Kampagne gefahren haben, so liegt der Schluss nahe, dass die Maßnahme in diesem Fall erfolgreich war. Zwar lässt sich nie mit hundertprozentiger Sicherheit sagen, ob ein Website-Besuch ursächlich durch eine solche Kampagne ausgelöst wurde, jedoch kann man dies aufgrund des Zeitpunkts, des vorhergehenden Verhaltens und anderer Faktoren doch mit hoher Wahrscheinlichkeit feststellen.
Ein gutes Besuchererkennungs-Tool ist in der Lage, die Liste der Unternehmen, die Sie offline angeschrieben, eingeladen oder angesprochen haben, in Echtzeit mit den Besuchern Ihrer Website abzugleichen. So lässt sich der Erfolg von Kampagnen messen und Sie können online analysieren, bei welchen Kontakten die Offline-Aktion welche Wirkung gezeigt hat. Entsprechend können diese dann gezielt weiterbearbeitet werden.
2. Bestandskunden zum optimalen Zeitpunkt kontaktieren
Vor allem Anbieter von langlebigen, wartungsarmen Produkten und Einmal-Services stehen häufig vor einem Nachverkaufs-Dilemma: Je zufriedener der Kunde mit dem Produkt und Service ist und je länger das Produkt ohne Murren seinen Dienst verrichtet, desto ungewisser ist es, wann die Chance für einen Ersatzverkauf oder einen Cross- oder Upsell besteht. Solche Unternehmen haben eine Vielzahl zufriedener Kunden, wissen aber häufig nicht, wann der richtige Zeitpunkt ist, vertrieblich wieder mit ihnen zu interagieren: Meldet man sich zu oft, fühlt der Kunde sich belästigt. Meldet man sich zu selten, verpasst man vielleicht den Moment, in dem der Kunde nach einer neuen oder zusätzlichen Lösung Ausschau hält.
Mithilfe von B2B-Website-Tracking-Lösungen können Sie erkennen, wann ein solcher Bestandskunde sich – indem er Ihre Website besucht – nach einem initialen Kauf erneut mit ihrem Produktangebot beschäftigt. So kann Ihr Vertrieb den optimalen Moment für eine Kontaktaufnahme erkennen und das über die besuchten Seiten identifizierbare Interesse für eine gezielte Kontaktaufnahme nutzen.
3. Vertriebseffizienz steigern
Ein Vertriebsteam ist im Idealfall stark beschäftigt. Allerdings bedeutet eine gut gefüllte Pipeline auch, dass viel Zeit in Leads investiert wird, die sich am Ende als schlecht konvertierend entpuppen. Liegt dem Vertrieb bereits eine Leadliste vor, so können Website-Besuchererkennungs-Tools zur Priorisierung dieser Leads beitragen. Wer die vertriebsrelevanten Seiten der Unternehmenswebsite intensiv studiert, ist ein heißerer Lead und kann entsprechend mit höherer Priorität verfolgt werden. Allein durch diese Steigerung der Vertriebseffizienz kann sich die Investition in ein B2B-Website-Tracking-Tool schnell amortisieren.
4. Verhalten der Konkurrenz voraussehen
Nicht nur Kunden und solche, die es werden könnten, tummeln sich auf Ihrer Unternehmenswebsite, sondern auch altbekannte oder neue Mitbewerber. Sobald eine dieser Marktbegleiter auf Ihrer Website aktiv ist, sammeln Sie interessante Informationen zu Ihrem Wettbewerbsumfeld. Wird zum Beispiel unerwartet hohe oder intensive Beschäftigung mit Ihrem Unternehmen sichtbar? Welche konkreten Produkte und Bereiche werden von Ihren Mitbewerbern beäugt? Je nach Verhalten und Kontext können Sie vielleicht sogar erahnen, ob die Konkurrenz einen offensiven Schritt plant, sich selbst neu positionieren oder sich von Ihnen bewusst absetzen will.
5. Partnerbeziehungen managen
Vorhandene oder mögliche Dienstleister, Lieferanten, Geschäftspartner lassen sich ebenfalls mit B2B-Webtracking-Werkzeugen identifizieren und beobachten. So können Sie zum Beispiel eine Geschäftsbeziehung neu aufleben lassen oder intensivieren, wenn Sie entsprechende Besuchsaktivität auf Ihrer Website feststellen. Die Interessen und der Fokus Ihrer Partner lässt sich klarer erkennen und das so erworbene Wissen können Sie für Ihre Positionierung im Channel und das Partnermanagement nutzen.
6. Business Development
Tools, die das Volumen Ihres Website-Traffics messen, können Ihnen anonyme Zahlen präsentieren und aufzeigen, welche Ihrer Webseiten besonders beliebt sind und wie sich Nutzer darauf bewegen. Sie können allerdings keine Auskunft darüber geben, inwieweit sich dieses Traffic-Volumen aus wirklich vertriebsrelevanten Besuchern speist und welcher Anteil der Nutzer sich „aus Versehen“ oder in vertriebsfremden Rollen (z. B. Student, Job-Suchender) auf Ihrer Website aufhält.
Mithilfe von B2B-Besucheridentifizierung sehen Sie nicht nur, welche Bereiche für Ihre vertrieblich interessanten Kontakte besonders spannend sind, sondern können auch beobachten, ob sich Trends herauskristallisieren. Dadurch gewinnen Sie neue Erkenntnisse für Bereiche wie Research, Business Development und Innovations Management. Kampagnen lassen sich besser planen – zum Beispiel zur Erschließung von Cross- und Upselling-Chancen und oder für Trade-in-Aktionen.
7. Website-Optimierung
Ähnlich wie im vorhergehenden Punkt ist auch für die Website-Optimierung und gegebenenfalls für den Relaunch einer Website von zentraler Bedeutung, wie die aktuelle Version einer Webpräsenz funktioniert und an welchen Stellschrauben gedreht werden sollte, um den Erfolg zu optimieren. Mit einem besucher- und damit persona-zentrierten Tracking-Tool lässt sich besser herausfinden, ob die für Sie relevanten Firmen in ihrer Website-Journey finden, was sie suchen, und womit sie sich besonders beschäftigen. Auf diese Weise finden Sie heraus, welche Teile einer Website besondere Aufmerksamkeit brauchen, mit höherer Priorität aktualisiert oder besser auffindbar gemacht werden sollten.