Der Deutschen liebste E-Mail-Dienste 2019

13 Millionen E-Mail-Abos hat die Publicare E-Mail-Studie im vergangenen Jahr ausgewertet. Sie zeigt, dass sich der Trend weg von den deutschen Providern fortsetzt. In der Rangliste der Anbieter zeigt sich zwar noch wenig Bewegung, doch die dahinterliegenden Trends zeigen eine langsame, aber stetige Revolution.

Never change a running system, heißt es in der IT. Im Zeitalter der Digitalisierung und des ständigen Wandels gilt das immer seltener – nur an einem halten die Anwender lange fest, ja manchmal lebenslänglich: der guten alten E-Mail-Adresse.

Wie bereits die Publicare E-Mail-Studien der vergangenen Jahre festgestellt haben, bleiben die Deutschen ihren Providern treu. 88,6 % der rund 13 Millionen untersuchten aktiven E-Mail-Adressen gehören zu den Top-10-Anbietern. Und deren Rangfolge – gruppiert nach Unternehmen – ist im Vergleich zu 2016 weitgehend unverändert: Der United Internet-Konzern mit seinen Marken GMX und Web.de liegt weiterhin klar an der Spitze, Google wie im Vorjahr dahinter. Und auch auf den weiteren Plätzen folgen wie 2016 die Deutsche Telekom (mit T-Online), Microsoft (Hotmail, Outlook, live, msn), Yahoo und Freenet.

Allerdings lohnt ein zweiter Blick. Betrachtet man die Trends und Verschiebungen genauer, lassen sich geradezu dramatische Veränderungen erkennen.

Provider Marktanteile: Unter der Oberfläche brodelt es

Die Marktdynamik der letzten Jahre lässt sich im Grunde mit einem Wort zusammenfassen: Gmail. Der Maildienst von Google hat seit 2014 einen extremen Zuwachs zu verzeichnen. Ausschlaggebend dafür ist vermutlich, dass Google die Nutzung seines Maildienstes auf Mobilgeräten mit Android-Betriebssystemen forciert und beispielsweise für App-Downloads aus dem Google Play Store erforderlich macht. Offenbar werden diese Adressen dann auch für den E-Mail-Verkehr genutzt.

Schon 2014 hatten wir Gmail als Gewinner ausgemacht – damals hatte der Dienst gerade Yahoo überholt und lag bei rund 8 %. Zwei Jahre später war Google bereits mit 12 % auf Platz zwei des Rankings. Bei unserer aktuellen Messung liegt Google nun bei sage und schreibe 21,4 %, hat seinen Marktanteil also von 2016 bis 2018 fast verdoppelt. Und wie eingangs erwähnt ist dieser Markt normalerweise so unbeweglich wie ein Öltanker. Zum Vergleich: Die dramatischste Verschiebung in den Top 10 abseits von Gmail ist, dass Vodafone (arcor.de) und AOL die Plätze 7 und 8 getauscht haben. Und beide kommen auf nicht einmal ein Zehntel der E-Mail-Adressen von Google.

Trend weg von deutschen E-Mail-Anbietern

Verlierer sind fast alle anderen Dienste. Der United Internet-Konzern ist zwar wie in all den Jahren zuvor auf Platz Nummer Eins, der Abstand zu Google ist aber kein kategorischer mehr: 2016 spielten GMX und Web.de noch in einer anderen Liga als Gmail (zusammen 41,7 % gegenüber 12,1 %), heute kommen sie nicht mal mehr auf das Doppelte (37,2 % vs. 21,4 %). Betrachtet man GMX und Web.de einzeln, läge Gmail sogar an der Spitze. Was Google gewinnt, verliert der Rest: Einen sinkenden Marktanteil verzeichnen neben United Internet auch alle weiteren Top-10-Dienste, mit Ausnahme von Apple. Mit seinen Diensten iCloud und me.com liegt das US-Unternehmen mittlerweile bei 1,0 % Marktanteil. Das klingt nach wenig, ist aber fast eine Verdoppelung des Anteils gegenüber 2016 (0,6 %) – und das entgegen dem Markttrend.

Der Erfolg der US-Konzerne bedeutet im Umkehrschluss: Der bereits 2016 spürbare Trend zur Abkehr von den deutschen Mail-Providern verstetigt sich. Verglichen mit den Zahlen aus der Publicare E-Mail-Studie des Jahres 2016, ist deren Anteil an den Top 10 noch weiter zurückgegangen: von 55,9 % auf 47,3 %. 2014 waren es noch rund 61 %. Noch also verwenden über die Hälfte der Deutschen ein „deutsches“ E-Mail-Konto – doch die Prognose sieht schlecht aus, und auch dafür gibt es Daten.

Die langsame Revolution

Noch deutlicher werden die Verwerfungen in der Branche, wenn man sich nur die Adressen von neuen E-Mail-Abos ansieht. Dabei handelt es sich nicht zwingend um neu registrierte Adressen, wir halten diese Adressen aber insgesamt für jünger und den Anteil an neuen E-Mails für höher – daher sind diese Zahlen ein wichtiges Trendbarometer für die künftige Entwicklung. Beispielsweise zeigt sich anhand dieser Daten, dass der Anteil an Vodafone (arcor.de)-Adressen nicht nur im Bestand deutlich abgenommen hat (von 2,6 % auf 1,4 %), sondern dass sich dieser Trend fortsetzen wird: Beim Anteil an Neuregistrierungen liegt Vodafone nur noch bei 0,7 %. Grund: Seit 2018 gibt es kein Arcor mehr, auch wenn die Adressen über „Mein Vodafone“ weiter verwaltet werden können.

Und wie sieht nun der Trend bei Google/Gmail aus? Extrem deutlich: Von allen Neu-Abonnenten, die im Oktober 2018 hinzukamen, hatten 36,5 % eine Gmail-Adresse. Damit liegt Google auf Platz 1, vor United Internet mit nur noch 28,1 %. Selbst wenn man den weiteren deutschen Anbieter T-Online (5,6 %) dazurechnet, liegt Google vorne. Die Deutsche Telekom ist selbst einer der großen Verlierer bei den Neuanmeldungen und rutscht hinter Microsoft, das genau wie Apple einen steigenden Anteil zu verzeichnen hat. Offenbar zieht das Argument „E-Mail aus Deutschland“ fünf Jahre nach Edward Snowdens NSA-Enthüllungen nicht (mehr).

Interessant auch, dass die Zahl der „Sonstigen“ E-Mail-Dienste vor allem bei den Neuanmeldungen mit 12,2 % sehr viel größer ist als in den Vorjahren – möglicherweise ein Hinweis darauf, dass sich der Markt weiter zersplittert. Zugleich schwinden bei den Neuanmeldungen die ohnehin geringen Anteile von Vodafone, AOL und Freenet jeweils nochmal um etwa die Hälfte.

Provider müssten sich gegen Gmail positionieren

Der ungebrochene Trend hin zu Gmail, den wir nun seit rund fünf Jahren beobachten, beschleunigt sich eher noch. Dagegenhalten können am ehesten die Dienste der großen US-amerikanischen Anbieter Apple und Microsoft, allerdings auf vergleichsweise niedrigem Niveau, sowie eine wachsende Zahl von eigenen Domains, „Wegwerfadressen“ und Nischenanbietern, wie das Wachstum bei den „Sonstigen“ zeigt.

Die auch heute noch insgesamt dominierenden deutschen Anbieter leben daher augenscheinlich von ihrer Substanz. In einem so behäbigen Markt wie dem der E-Mail-Adressen kann das noch viele Jahre lang gut gehen – aber die Richtung ist eindeutig: Das weitgehend werbefreie und kostenlose Gmail gräbt GMX, Web.de, T-Online und den kleineren Kollegen wie Yahoo, Freenet, AOL und Vodafone/Arcor das Wasser ab.

Um dem entgegenzuwirken, müssten die Provider Neukunden einen klaren Mehrwert bieten – zum Beispiel eine bessere User Experience durch interaktive E-Mails auf CSS-Basis. Diese sind technisch verfügbar, werden den Kunden aber bisher nicht angeboten. Auch nicht von Google.

Methodik

Für diese Analyse hat Publicare 13 Millionen anonymisierte E-Mail-Adressen aus dem Bereich E-Commerce ausgewertet. Alle E-Mail-Adressen entstammen Kontaktlisten für deutsche B2C-Kampagnen aus dem Jahr 2018, die uns anonymisiert zu Auswertungszwecken zur Verfügung gestellt wurden. Bei der Auswahl der E-Mail-Adressen haben wir darauf geachtet, dass diese einen möglichst repräsentativen Querschnitt durch verschiedene B2C-Produktangebote und -Zielgruppen darstellen. Die Zahlen wurden mit der gleichen Methode analysiert wie 2016. Vergleichszahlen für die Trendanalysen entstammen der Publicare E-Mail-Studie 2016 & Publicare E-Mail-Studie 2014.