Im Store „Auf Wiedersehen“ – in der Inbox „Guten Tag“

Gespräche mit Kunden und Interessenten bestimmen den Arbeitsalltag vieler Mitarbeiter – in Ladengeschäften und Callcentern, im Außendienst und Vertrieb, auf Messen und an vielen weiteren Kundenkontaktpunkten. Häufig sind dabei zwei Aspekte zu beobachten, die Raum für Verbesserungen geben:

1. Der direkte Dialog zwischen Anbieter und Konsumenten – sei es im Ladengeschäft oder am Telefon – findet ein abruptes und definitives Ende, sobald das Geschäft verlassen oder das Telefon aufgelegt wurde. Es findet keine weitere, systematische Kommunikation statt, solange der Kunde den Kontakt zum Unternehmen nicht aktiv wieder sucht.
2. Der Dialog am Kontaktpunkt fördert relevante Informationen zu Tage, die häufig gar nicht oder nur teilweise und unstrukturiert erfasst werden. Dabei erhalten Mitarbeiter in solchen Gesprächen fast immer wichtige Informationen über einen bestimmten Kunden oder Kaufinteressenten. In der Summe betrachtet und richtig bewertet ist das aus vielen Einzelfällen destillierte Gesamtwissen wiederum hochrelevant für strategische Business-Entscheidungen.

Vom „offline“ geführten Dialog eine Brücke zum Online-Dialog zu bauen, ist dabei im Grunde mit einfachsten Mitteln möglich: mit Web-Formularen! Hier spielt es keine Rolle, dass sie im Lead-Nurturing-Prozess meist ein kommunikativer Hemmschuh sind: Den Nutzern online vor die Nase gesetzt, führen sie oftmals zum Abbruch der Kommunikation. Doch in den Händen von Mitarbeitern am Point-of-Sale, an Messeständen oder in Callcentern können Web-Formulare wahre Kommunikationskatalysatoren sein! Dank ihrer können wertvolle Business-Informationen und Kunden-Daten strukturiert erfasst, konsolidiert und wieder verfügbar gemacht werden – und gleichzeitig eine nahtlose Kommunikation über verschiedene Kanäle gewährleistet werden. Wie das geht und welche Vorteile damit verbunden sind, zeigen wir hier.

Nachfassen – gezielt und messbar

Der Dialog an Kontaktpunkten wird meist mit dem „Auf Wiedersehen“ beendet. Nimmt man den Anspruch von „Cross-Channel“-Kommunikation ernst, sollte dieses „Wiedersehen“ mit Produkten, Unternehmen und Marken schon beim nächsten Öffnen des E-Mail-Postfachs stattfinden. Dort könnte z. B. direkt nachgefasst werden, wenn ein Kaufinteressent ein Beratungsgespräch beendet, ohne sich zum Kauf des Produkts entschieden zu haben – z. B. weil er sich anschließend im Web noch über Konkurrenzprodukte informieren möchte. Die zeitnahe Fortsetzung des Dialogs durch eine persönliche E-Mail kann hier weiter verkaufsfördernd wirken.

Wenn ein Shop-Mitarbeiter oder Berater direkt nach dem Gespräch mit Hilfe eines Web-Formulars eine personalisierte E-Mail an den Kaufinteressenten verschicken kann, bietet dies eine ganze Reihe von Vorteilen:

• Zeitersparnis trotz Personalisierung: Dass Mitarbeiter im Anschluss an ein Verkaufsgespräch im Shop, nach einer Unterhaltung am Messestand oder bezugnehmend auf ein Telefonat im Callcenter jedes Mal aufs Neue eigenhändig eine persönliche E-Mail an den jeweiligen Gesprächspartner verfassen, scheitert häufig schon daran, dass der nächste Anrufer oder Besucher bereits ungeduldig wartet. Eine kombinierte Lösung aus Web-Formularen und E-Mail-Plattform kann dieses Problem lösen. Über das Formular werden vordefinierte Elemente flexibel ausgewählt – Textblöcke, Grafiken, Freitextfelder, Signaturen, etc. – und in die E-Mail integriert. Für Informationen, die nicht standardmäßig vordefiniert werden können, sollten einige Bereiche auch nachträglich editierbar sein. Damit kann innerhalb weniger Sekunden und quasi per Mausklick eine hochpersonalisierte E-Mail erstellt werden – genau auf die Bedürfnisse und Interessen des Empfängers zugeschnitten.
• Corporate Identity – Corporate Design – Branding: Durch den Einsatz einer professionellen E-Mail-Marketing-Plattform lassen sich E-Mails erstellen, die den Corporate-Identity- und Corporate-Design-Richtlinien vollständig entsprechen. Textbausteine im passenden Wording können hinterlegt werden. Je nach Business-Kontext kann eine reine „Text-E-Mail“ mit sehr dezenten oder gar keinen grafischen Elementen versendet werden oder auch eine schön gestaltete HTML-E-Mail, in der Produkte oder Services visuell von ihrer besten Seite präsentiert werden – passend zur festgelegten Marken-Identität.
• Nahtlose Kommunikation über alle Kanäle: Von einer nahtlosen Online-Offline-Integration profitieren Kunden und Unternehmen. Kunden können ihre einmal im Kundenkontaktpunkt begonnene Interaktion mit dem Unternehmen nahtlos online fortführen. Unternehmen profitieren dank bester Nachvollziehbarkeit der Kundeninteraktion z. B. von der Möglichkeit, im Falle eines Kaufabbruchs im Online-Shop telefonisch nachzufassen – oder einen Interessenten, der am Anfang eines längeren Entscheidungsprozesses steht, in einer automatisierten Lead-Nurturing-Kampagnenstrecke zu qualifizieren.
• Erfolg messen und vergleichen: Durch die zentrale und strukturierte Speicherung der Daten und integrierte Tracking-Mechanismen über alle Kanäle hinweg lässt sich die Effektivität der gewählten Kommunikationsmaßnahmen und die Effizienz der einzelnen Kontaktpunkte sehr gut miteinander vergleichen. Außerdem können regelmäßig Tests gefahren werden, um Prozesse und Kommunikation ständig zu verbessern.
• Provisionierung: Vertriebsmitarbeiter sind möglicherweise nicht gerade begeistert von der Idee, verkaufsrelevante Informationen über „ihre“ Kontakte in eine zentrale Datenbank einzuspeisen und von dort aus nachgelagerte Kommunikation zu versenden – sie wittern die Gefahr, dass ein Interessent anschließend über einen anderen Kanal den Kauf abschließt und ihnen die Vertriebsprovision verloren geht. Durch die Integration von Tracking-Parametern in die versendete E-Mail ist es jedoch möglich, einen Abschluss im Online-Shop dem ursprünglichen Vertriebsmitarbeiter zuzuordnen.

Daten erfassen – strukturiert und integriert

Der Einsatz von Web-Formularen an Kundenkontaktpunkten ist auch deshalb nützlich, weil sich so Daten strukturiert erfassen und in eine Datenbank einspeisen lassen. Formulare sind meist einfach zu erstellen und können bei Bedarf leicht angepasst oder erweitert werden. Bei der Einführung einer formulargestützten Lösung zur Datenerfassung an Kundenkontaktpunkten sollten im Vorfeld jedoch zunächst einige grundsätzliche Überlegungen angestellt werden. Denn je sorgfältiger das Lösungskonzept initial durchdacht wird, desto größer ist der Nutzen der Lösung für das Unternehmen später – und desto geringer sind auch die laufenden Pflege- und Anpassungsaufwände der Infrastruktur. Insbesondere sind folgende drei Analyseschritte notwendig:

• Ist-Analyse der Kundenkontaktpunkte und der bestehenden Datenbank-Infrastruktur: Welche Kundenkontaktpunkte gibt es? Werden dort bereits Daten erfasst und/oder gespeichert? Welche Daten sind dies und auf welche Weise werden sie erfasst? Welche Datenbanken und Datenprozesse sind allgemein im Unternehmen bereits vorhanden?
• Soll-Definition des zukünftigen Datenprozesses: Welche Daten sollen zukünftig an welchen Kundenkontaktpunkten gesammelt werden – und in welcher Form? In welche bestehenden Datenprozesse können, sollen oder müssen diese Daten integriert werden? Welche neuen Prozesse gilt es einzuführen?
• Rechtliche Aspekte: Welche rechtlichen Rahmenbedingungen bestehen für die Erhebung und Speicherung der gewünschten Daten?

Auf der Basis der Analyse-Ergebnisse kann anschließend die passende Lösung entwickelt werden. In einigen Fällen erweist es sich als sinnvoll und möglich, den neuen Datenprozess komplett in bestehende Systeme zu integrieren. In anderen Fällen ist die Verwendung eines Standalone-Systems ratsamer.

Auf die Formulare, fertig, los!

Wie sieht die Kommunikation und die Datenerfassung an Ihren Kundenkontaktpunkten aus? Was sind Ihre Erfahrungen und Herausforderungen? Aus unserer Erfahrung können wir berichten, dass es sich lohnt, mit kleinen Projekten anzufangen und die Flexibilität zu wahren. Zu Beginn nur das kommunikative Nachfassen in den Mittelpunkt zu stellen, hat den Vorteil, dass man in einem überschaubaren zeitlichen und budgetären Rahmen Erkenntnisse gewinnt – unter anderem bezüglich der Akzeptanz der Lösung bei Mitarbeitern und Kunden, bezüglich des Ressourcenaufwands und des Nutzens für jeden Kundenkontaktpunkt. Mit den gewonnenen Erkenntnissen lassen sich die nächsten Schritte zielführend planen – so z. B. die weitere Optimierung der Web-Formulare und E-Mails, den Ausbau der Integration in bestehende Datensysteme oder die Ausweitung der Lösung auf weitere Einsatzszenarien.

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