Videos in E-Mails

In Seniorenheimen ist es üblich, Bewohnern, die nicht mehr kauen können, das Mittagessen zu pürieren. Alle anderen genießen ihr Steak mit Bratkartoffeln selbstverständlich auf die herkömmliche Art – ohne Anpassung der Darreichungsform. Beim Thema Video in E-Mails haben Versender ähnliche Herausforderungen wie die Küche im Seniorenheim: Die Empfänger haben teils völlig verschiedene Fähigkeiten und Voraussetzungen für die Aufnahme der Botschaft. Das Problem besteht zum einen darin, dass bislang kein branchenweiter Standard für Videos in E-Mails existiert. Zum anderen gibt es eine große Bandbreite an E-Mail-Clients, die sehr unterschiedlich mit Videos umgehen: Der eine Empfänger kann das in die HTML5-E-Mail eingebettete Video ohne Probleme abspielen, der andere hingegen sieht nur eine Fehlermeldung. Die meisten Versender lösen das Problem bislang über den kleinsten gemeinsamen technischen Nenner: Ein Standbild mit Play-Button. Also Steak, püriert, für alle. Wenn Video in Mails so kompliziert ist, warum sollte man sich die Arbeit machen?

Warum überhaupt die Mühe mit Videos?

Es gibt keine Kommunikationsform, die in so ganzheitlicher, komprimierter Form Inhalte vermittelt wie Filme. Räume, Menschen, Kleidung, Sprechertexte, Handlung, Licht, Farben, Klang, Musik – alles verschmilzt zu einem intuitiv zu verstehenden Gesamteindruck, der emotional viel tiefer reicht als reine Text- oder Bildkommunikation. Videos lassen Empfänger buchstäblich in eine Welt eintauchen und wirken sehr überzeugend. Egal, ob es um Produkt- oder Imagefilme geht, Testimonials, Reportagen oder virale Spaßvideos. Da die Produktion von Videos dank der rasanten Entwicklung der Technologie heute viel günstiger geworden ist, eignen sich Videos perfekt für die Integration in die alltägliche Marketingkommunikation. Und damit auch für die Verbreitung per E-Mail – vorausgesetzt, es funktioniert. Dann nämlich sind die Verweildauer und die Konversionsraten höher als bei allen anderen Inhalten. Und das zahlt sich für den Versender aus.

Wege zum Empfänger: Gehen, Krücke, Rollstuhl

Der Idealfall für das Video ist natürlich, wenn der E-Mail-Client des Empfängers die direkte Wiedergabe ermöglicht. Das ist aber nur in wenigen Clients möglich, die HTML5-Code richtig interpretieren – und selbst in diesem Fall muss der Versender ein Video in verschiedenen Formaten bereitstellen. Viele Clients erlauben jedoch maximal die Anzeige animierter Gifs, was kein „echtes“ Bewegtbildformat ist, sondern eine Art Daumenkino aus einzelnen Frames, die dem Video entnommen werden und durch ihren automatischen Wechsel den Anschein von Bewegung erzeugen. Neben dieser Video-mit-Krücke-Lösung gibt es noch die Rollstuhl-Version, die bei den wenigen, aber weit verbreiteten Clients zum Einsatz kommt, die nicht einmal animierte Gifs anzeigen können. Diese Version besteht in einem Standbild mit Play-Button, der per Link auf eine Landing Page verweist, auf der das Video dann abgespielt wird. Weil es eben so komplex ist, besteht die bequemste Lösung des Dilemmas im Einheitsbrei.

Das Richtige für jeden statt eines für alle

Da es nicht das eine Format gibt, das bei allen Empfängern richtig funktioniert, liegt die Lösung des Problems darin, verschiedene Formate bereitzustellen und bei jedem Empfänger von Fall zu Fall zu entscheiden, welches Format der Bereitstellung für ihn das beste Ergebnis liefert. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass es Systeme gibt, die quasi in Echtzeit dazu in der Lage sind, zu erkennen, welche individuellen Konfigurationen beim Empfänger vorhanden sind und dann in Sekundenbruchteilen die richtige Content-Variante einspielen.

Dynamische Auslieferung von Video-Formaten

Kontextsensitive Auslieferung ist das Schlagwort dazu – und heute gibt es mehrere Anbieter, die auf diesem Weg die Nutzung von Videos in E-Mails ermöglichen. Zu diesen gehören etwa MovableInc, LiveIntent oder Kickdynamic. Die Grundidee ist bei allen Lösungen vergleichbar – in die E-Mail wird ein Tag integriert, der die Erkennung der Client-Konfigurationen ermöglicht und über den die Ausgabe des passenden Inhalts, also Videos, animierten Gifs oder Standbilds gesteuert wird. Die Lösungen der genannten Anbieter unterscheiden sich lediglich in den Details.

Der große Vorteil der dynamischen Bildauslieferung besteht darin, dass Online-Marketer nun Videos in Mails mit dem guten Gefühl versenden können, dass für jeden Empfänger, unabhängig vom Endgerät und E-Mail-Client, das Video auf jeden Fall in einer passenden Variante dargestellt wird und er es abspielen kann – und dabei immer die in seiner Situation bestmögliche Darstellungsqualität und Benutzerfreundlichkeit geboten bekommt.

Foto: J.M. Guyon / zoonar.de