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Trendthema: Kinetic Email
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Die Website kann es, die E-Mail kann es nicht. E-Mail-Marketing-Manager können ein Lied davon singen. Oder, wie Justin Khoo auf freshinbox.com schreibt:
Although HTML email has been around for almost as long as the Web, email has often been regarded as the Web’s ugly stepchild. The inconsistent and outdated HTML support in email clients seem to reflect a mindset that as long as senders can place some images and text in an email, it’s enough. Why ask for more? Apparently, email is not a medium for innovation.
Doch neben die ‚konservativeren‘ E-Mail-Programme treten mittlerweile E-Mail-Clients, die fortschrittlichen HTML5- und CSS3-Code ganz oder zumindest teilweise unterstützen – so wird responsive email design möglich. Genau hier setzt auch das kinetic email design an: Mithilfe von CSS-Code werden beim kinetic email design Elemente in Marketing-E-Mails integriert, die bisher nur von Websites bekannt waren: attraktive Image Slider, funktionierende Tabs als Navigation, aufmerksamkeitsstarke Mouse-Over-Effekte und vieles mehr. Das macht die E-Mail fast zu so etwas wie zu einer versandfertigen Microsite. Hört sich großartig an! Doch wie viel Website braucht die E-Mail wirklich – und in welchen Fällen lohnt sich der Aufwand?
Aufwände und Chancen: Wann lohnt sich kinetic email design?
Der Begriff kinetic design schwirrt spätestens seit Juli 2014 durch die Blogosphäre – dank einer aufsehenerregenden E-Mail-Kampagne des britischen DIY-Unternehmens B&Q in Zusammenarbeit mit Oracle, die von der E-Mail-Markting-Community begeistert aufgenommen und weiterverbreitet wurde. Die B&Q-Mailings bestechen nicht nur durch ein attraktives Design, mehr Content above the fold und völlig neue Möglichkeiten der Interaktion – auch die Zahlen sind beeindruckend.
Die Sache hat aber auch einen Haken: Kinetische E-Mail-Kampagnen sind sehr aufwändig zu erstellen und damit deutlich kostspieliger als „normale“ Mailings. Neben einer Smartphone-, Tablet- und Desktopversion müssen nämlich auch Sonderfälle berücksichtigt und Fallbacks für all diejenigen Devices und E-Mail-Clients eingebaut werden, die die genutzten CSS-Eigenschaften nicht (vollständig) interpretieren. Tatsächlich muss also das Mehr an Conversions, das die Kampagne erzielt, gegen ein Mehr an Ausgaben gerechnet werden, um zu bestimmen, ob sich kinetic email design am Ende des Tages für ein Unternehmen wirklich lohnt.
Der game changer: die Gmail-App auf Android-Geräten
Vor allem eine Tatsache lässt die Rentabilität von kinetischen E-Mail-Kampagnen weiter sinken: Auf allen neueren Android-Geräten ab Android 5.0 ist standardmäßig nicht mehr die native Android Mail-App vorinstalliert, die durch gute Unterstützung interaktiver CSS-Elemente glänzte, sondern ausschließlich die Gmail App – und von dieser wird ‚kinetischer‘ Code nicht interpretiert. Während die B&Q-Mailings Mitte 2014 auf Smartphones mit Android 4 noch eine blendende Figur abgaben, würden dieselben Mailings auf Smartphones mit Android 5 in der Gmail-App heute vermutlich nur in der Fallback-Variante angezeigt.
Unter den Desktop-Clients interpretiert vor allem Outlook für Windows keinen kinetischen CSS-Code und auch die Webclients von Gmail, Yahoo! und AOL unterstützen kinetischen Code aktuell nur teilweise.
Kinetic design wird daher in absehbarer Zeit in der Hauptsache ein Luxus für Apple-Nutzer und (mit kleinen Einschränkungen) Nutzer des Windows Phone bleiben. Es lohnt sich nur dann, wenn Ihre Empfängerbasis ein entsprechendes Nutzungsverhalten aufweist. (→ Übersicht CSS-Unterstützung in E-Mail.)
Wie viel Website braucht die E-Mail?
2016 wird also voraussichtlich nicht das Jahr der kinetic email. Nicht nur im B2B-Geschäft, auch für B2C-Kampagnen dürfte sich in der ganz überwiegenden Mehrzahl der Fälle das klassische E-Mail-Design in Kombination mit der guten, alten Landing Page (die übrigens problemlos ‚kinetische‘ Elemente enthalten kann!) schlicht als schneller in der Produktion, kostengünstiger und damit insgesamt gewinnbringender erweisen als die trendige, aber teure kinetic email.
So richtig ins Spiel kommen dürfte das kinetic design erneut, wenn Android-Geräte standardmäßig wieder eine Mail-App besitzen sollten, die CSS3 umfassend interpretiert – und wenn professionelle E-Mail-Marketing-Plattformen kinetische Templates anbieten, die die Produktionszeit der kinetischen Mailings verkürzen. Für den B2B-Bereich müsste vor allem Outlook für Windows eines Tages CSS3 unterstützen.
Bleibt die E-Mail damit auch im neuen Jahr „the Web’s ugly stepchild“? Das muss nicht sein. Aktuell transportieren Trends im Bereich E-Mail-Design häufig keine ganz neuen Ideen, sondern versuchen vor allem, die Lücke zwischen dem, was im Browser geht – auf der Website, im Online-Shop, auf Social-Media-Portalen –, und dem, was in der Inbox darstellbar ist, zu schließen. Vielleicht wird die E-Mail aber gar nicht dann als Marketing-Instrument attraktiver und erfolgreicher, wenn sie sich zur perfekten versandfertigen Microsite entwickelt, sondern dann, wenn sie die anderen Online-Kanäle perfekt ergänzt.
Probieren geht über studieren!
- 3 steps to create an interactive email using CSS – freshinbox.com